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sircome
9 décembre 2011

Anti-conso : des campagnes d’un nouveau genre

Dans leurs dernières campagnes, respectivement aux USA et au Japon, Patagonia affiche « N’achetez pas cette veste » et Motorola lance le « Social 0.0 », une réflexion sur l’abondance et la sur-consommation. Alors, signe de responsabilité ou greenwashing déguisé ?

Jusqu’à présent, les campagnes anti-consommation étaient l’œuvre de collectifs engagés (Déboulonneurs et Casseurs de pub en France, Adbusters aux USA...) ou d’ONG (comme celle-ci du WWF...).

Generation Awake

Récemment, la Commission européenne s’est lancée dans la bataille avec le site generationawake.eu. Dans la vidéo (ci-après), des sacs de courses chantent un petit air sympathique dont le refrain est « Avant de faire tes courses, réfléchis avant de gaspiller » et la conclusion « Acheter signifie choisir. Le choix de faire la différence. Pour toi, et pour les ressources de la planète ». En complément, le site propose des informations et des exemples de gestes concrets.

Ce que j’apprécie dans cette vidéo, c’est que les individus dont les sacs de courses chantent sont gênés en public. Les personnes autour d’elles les regardent avec insistance et désapprobation. Cela donne l’impression que le regard de la société sur la consommation a changé, comme si une pression sociale s’exerçait maintenant sur les citoyens pour réduire cette boulimie de biens.

Cette campagne a été signalée dans le magazine Terra eco daté de décembre 2011.

Patagonia : Don’t buy this jacket

Plus surprenant, ce sont donc deux grandes entreprises qui ont choisi d’aborder ce thème de la consommation responsable dans leur propres campagnes de publicité. À commencer par Patagonia qui a lancé une campagne percutante. « N’achetez pas cette veste. Cette année, partagez d’autres valeurs. » pouvait-on lire sur le visuel relayé dans le New York Times, sur la page d’accueil du site de la marque ainsi que dans les mails aux abonnés. Cette opération choc a été programmée au moment de Thanksgiving, plus précisément :

  • le Black Friday, le lendemain de Thanksgiving, jour où les achats de Noël commencent avec des promotions et des horaires d’ouvertures spéciaux (parfois dès 4 heures du matin !) ;
  • et le Cyber Monday, le lundi qui suit la fête de Thanksgiving, qui est devenu le jour de l’année où le commerce en ligne est le plus florissant.

Sur le visuel, le slogan est accompagné d’un appel aux consommateurs de n’acheter que ce dont ils ont réellement besoin et de participer à l’Initiative Common Threads qui vise à pousser les consommateurs à réduire, réparer, réutiliser et recycler autant que possible. Dans la vidéo qui présente cette initiative (ci-après), les messages sont forts et sans ambiguïté : « La vie, ce n’est pas consommer », « Notre manière de faire des affaires dépasse les capacités de notre planète », « Une nouvelle économie doit prendre sa place », « Rejoignez-nous. Nous serons citoyens et ambassadeurs [...] avec un engagement commun envers la vie et la nature ».

L’encart presse (ci-après) et la newsletter (consultable ici, en anglais) rappellent le contexte du BlackFriday ou du CyberMonday, l’impact de la surconsommation sur les ressources naturelles et donnent des chiffres précis relatifs à la veste en question (volume d’eau pour la fabrication, émissions de carbone liées au transport...). Et la marque ajoute : « Le coût environnemental de tout ce que nous produisons est incroyable [...] Il y a tant de choses à faire, par nous tous [...] Pensez-y à deux fois avant d’acheter quelque chose ». Vient ensuite l’énoncé des 5 R avec, à chaque fois, l’engagement de Patagonia et l’appel aux citoyens :

  • Réduire. NOUS fabriquons des vêtements utiles qui durent. VOUS n’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin.
  • Réparer. NOUS vous aidons à réparer vos vêtements Patagonia. VOUS vous engagez à réparer ce qui est cassé.
  • Réutiliser. NOUS vous aidons à trouver une place pour les produits Patagonia dont vous ne voulez plus (en particulier grâce à l’accord passé avec eBay). VOUS vendez ou donnez.
  • Recycler. NOUS reprendrons votre vêtement Patagonia en fin de vie. VOUS vous engagez à ne pas le jeter à la poubelle.
  • Ré-inventer. ENSEMBLE, ré-inventons un monde dans lequel nous ne puisons que ce que la nature peut remplacer.

C’est très fort, courageux et porteur de sens. Cette campagne vient d’une marque déjà reconnue pour son engagement en matière environnemental et social (Patagonia est d’ailleurs l’un des exemples qui ouvre notre livre blanc RSEponsable). La démarche est remarquable également parce qu’elle est pionnière. Il n’y a qu’une chose à dire : bravo ! D’autres marques vont-elles suivre Patagonia sur cette voie de la transparence et de la responsabilité ?

À lire sur cette campagne :

Motorola : What does abundance mean to you today ?

C’est l’histoire d’un mec... qui reçoit une enveloppe marquée « Social 0.0 » contenant une lettre se résumant à une phrase : « Que signifie l’abondance pour nous de nos jours ? ».

Il s’interroge alors : « L’abondance était une valeur et un objectif tacite pour tous les japonais. Mais qu’avons nous tiré de cette abondance matérialiste ? Après avoir atteint la prospérité grâce à une période de forte croissance économique, les affaires ont commencé à ralentir, entrainant un déclin de notre économie. Ensuite nous avons été frappés par ce séisme sans précédent que nous n’oublierons jamais. ». Il fait le constat que les japonais vivent aujourd’hui dans « un chaos que personne n’a jamais expérimenté ». Cet homme partage ensuite sa perception de la véritable abondance : « Je crois que l’abondance peut naître de l’imagination de chacun d’entre nous, de tous les êtres humains [...] Nous serons en mesure d’expérimenter la véritable abondance [...] lorsque nous pourrons partager nos visions, échanger nos imaginaires et lorsque nous pourrons vraiment sentir des connexions, à cœur ouvert, entre nous. »

Il décide alors de passer le message grâce à une vidéo et à la puissance des médias sociaux, portés bien sûr par la marque Motorola et son nouveau modèle Photon. C’est cette pensée philosophique d’hyper-réalité qui est incarnée dans ce très beau film. Au lieu de proposer un web 3.0, Motorola propose d’inventer un réseau 0.0 où la consommation serait responsable et où l’imagination, enrichie des échanges avec autrui, occuperait une place déterminante. C’est attirant et excitant...

Mais voilà, où sont les signes ou les preuves venant soutenir cette ambition du fabricant de téléphones portables ? En quoi Motorola se démarque-t-il de ses concurrents dans la mise sur le marché de téléphones durables dans le temps et à l’impact limité sur les ressources et l’environnement ? Bref, j’ai bien peur que ce ne soit qu’une forme de greenwashing, plus subtile que ce que l’on peut voir par ailleurs (comme avec BASF ou Renault et Nissan par exemple), mais déplorable tout de même.

Pour ceux qui ne maîtrisent pas bien l’anglais, voici une tentative de traduction :

L’humanité a toujours rencontré des problèmes. À tel point que si nous n’avons pas à faire face à ces difficultés, nous perdons la motivation pour agir. Supposez que vous vous ouvrez véritablement à 100 personnes et que seulement trois vous apprécient vraiment tel que vous êtes. Cela ne me dérange pas. Si un système bénéfique ou sympathique sincère apparaît, l’ensemble du monde commence à évoluer autour de lui. Un monde empli de sagesse a tellement de valeur qu’il continuera à vivre. Seules ces choses universelles peuvent survivre. Bonjour à tous, je suis Naohiro Ukawa of Dommune. Un jour j’ai reçu une lettre avec une seule phrase qui disait « Que signifie l’abondance pour nous de nos jours ? ». Je suis persuadé que ce message ne m’est pas personnellement destiné mais qu’il s’adresse à l’ensemble de la communauté. Au Japon, l’abondance était une valeur et un objectif tacite pour tous les citoyens. Mais qu’avons nous tiré de cette abondance matérialiste ? Après avoir atteint la prospérité grâce à une période de forte croissance économique, les affaires ont commencé à ralentir, entrainant un déclin de notre économie. Ensuite nous avons été frappés par ce séisme sans précédent que nous n’oublierons jamais. Nous pouvons dire que nous parvenons à exister dans un chaos que personne n’a jamais expérimenté avant nous. Dans le film Dodesukaden d’Akira Kurosawa, un père et son fils sans domicile vivent dans une Citroën abandonnée. Dans sa tête, le père fantasme au sujet de la maison qu’ils pourront construire ensemble dans le futur. Son fils et lui partagent cette vision. Telle est ma perception de la véritable abondance. Peut-être que l’abondance est créée par notre imagination comme pour le père et son fils. Je crois que l’abondance peut naître de l’imagination de chacun d’entre nous, de tous les êtres humains. Je suis persuadé que nous serons en mesure d’expérimenter la véritable abondance, débordante de délices suprêmes, lorsque nous pourrons partager nos visions, échanger nos imaginaires et lorsque nous pourrons vraiment sentir des connections à cœur ouvert entre nous. Il ne s’agit pas d’échapper à la réalité. Je parle d’hyper-réalité. Alors, que signifie l’abondance pour vous aujourd’hui ?

À lire sur cette campagne :

3 Messages de forum

  • Anti-conso : des campagnes d’un nouveau genre 13 décembre 2011 21:53, par Marième

    Bonjour Mathieu, L’article est très intéressant, plusieurs choses à dire concernant ces campagnes somme toute originales ! 1-Patagonia Premièrement, je ne partage pas ton optimisme concernant Patagonia même si la marque a fait ses preuves en matière de RSE, je reste dubitative…Quand je vois « Don’t buy this jacket » après lecture du texte explicatif, j’ai plutôt envie de l’acheter : « This is 60% recycled polyester, it is exceptionally durable (…) this jacket comes with an environmental cost higher than it price » et les 5R ont fini par me convaincre. Si la marque n’avait pas terminé l’argumentaire en faisant l’éloge de son produit peut être que j’y aurai cru. Étant donné la notoriété déjà acquise pour ses initiatives écologiques, la présence du logo aurait suffit pour faciliter l’identification de la marque. Cela aurait été plus logique pour une campagne qui se veut désintéressée.

    Deuxièmement, le choix des journées balisées peut être discutable, je doute que la plupart des gens soient attentifs à ce message durant ces périodes. Les reportages diffusés dernièrement à la TV montrent que même en temps de crise financière, les personnes ont envie de se faire plaisir à l’occasion des fêtes. Pertinence à voir donc.

    Et pour terminer, la vidéo fait cliché. Sur fond d’air révolutionnaire, la voix off me fait penser à une publicité sectaire dédiée à la Planète Terre sanctifiée, il faut agir « au nom du monde naturel qui nous fait vivre ». Cette pub ne se démarque pas des nombreuses campagnes déjà existantes qui accablent le citoyen en jouant sur l’empathie, la culpabilité et l’urgence. Dommage car le principe de la "Common threads" me séduit mais elle n’est pas assez valorisée sur la vidéo.

    2- Motorala Je suis tout à fait d’accord, c’est du greenwashing très subtil ! J’ai l’impression qu’on assiste à un nouveau tournant dans le secteur communicationnel, pendant longtemps les marques nous ont promis l’impossible et désormais on retourne aux fondamentaux. C’est la mode des questions existentielles. Organisés autour de thèmes forts, les messages convoquent des représentations symboliques pour atteindre l’ultime objectif : pousser le public à consommer plus mais autrement. Le greenwahing a encore de beaux jours devant lui, à défaut d’avoir des initiatives sincères, il pousse les marques à être de plus en plus imaginatifs !

    • Anti-conso : des campagnes d’un nouveau genre 14 décembre 2011 11:48, par Mathieu JAHNICH

      Bonjour Marième, et merci pour ce commentaire stimulant.

      C’est vrai qu’on a envie de l’acheter cette veste et certains clients nous encouragent en ce sens. Encore faut-il en avoir les moyens et, surtout, l’usage. En effet, l’acheter et la mettre pour aller chercher les croissants le dimanche matin, c’est un peu comme rouler en 4x4 en ville ;-)

      Sur le fond, effectivement Patagonia est une entreprise qui doit vendre ses produits, tout simplement pour continuer à payer ses salariés et ses prestataires. Il ne s’agit donc pas d’une campagne totalement désintéressée. Elle porte sur l’image de la marque, la veste servant simplement de support concret pour expliquer et illustrer les impacts de sa fabrication et les efforts consentis pour les limiter. On est donc dans la valorisation d’une démarche sincère et engagée depuis longtemps. De surcroît les conseils proposés associent l’entreprise et les citoyens : c’est une bonne manière de montrer qu’il existe des solutions concrètes à la surexploitation des ressources et que nous sommes tous concernés.

      Comme le remarque un blogueur sur Urban Times, il est intéressant de noter que les commentaires sur cette campagne portent essentiellement sur la sincérité ou l’hypocrisie de Patagonia. Très peu discutent le constat de surconsommation et, surtout, les moyens pour changer les choses. C’est dommage !

      Tu as raison, la vidéo sur l’initiative Commom Threads propose une vision sanctuarisée et déshumanisée de la nature. Pourtant, elle s’adresse potentiellement à tout citoyen et pas seulement aux fidèles clients de la marque qui partagent sûrement cette vision des choses. Un effort de ce côté là serait souhaitable.

      Pour Motorola, je partage ton avis sur le retour aux fondamentaux. La dernière campagne de BNP Paribas Parlons vrai en est un bel exemple. « Vous croyez que je vais choisir BNP Paribas juste parce que j’aurai vu cette pub ? » dit l’un des acteurs. Les marques sentent qu’une partie du public se lasse des publicités et se méfie des entreprises et de leurs discours. On aborde alors clairement le problème pour se différencier de la concurrence. Mais dans le fond, rien ne change.

      • Anti-conso : des campagnes d’un nouveau genre 14 décembre 2011 18:23, par Marième

        En effet, c’est dommage que le débat se résume à la sincérité de la démarche de Patagonia. « Communication environnementale » et « honnêteté » semble être antagonistes aux yeux de la plupart du public. Les campagnes abusives par le passé ont perverti la notion d’environnement, ce qui rend toutes initiatives sincères et innovantes suspectes. Il est donc difficile –mais pas impossible :-)- pour des marques comme Patagonia de se défaire du spectre du « greenwashing ».

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