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10 octobre 2013

Assurance Maladie : un modèle de campagne interne sur le DD

En matière de communication interne sur la responsabilité sociétale, la stratégie déployée par l’Assurance Maladie depuis 2008 est exemplaire. L’enjeu est de taille : sensibiliser au développement durable près de 90 000 collaborateurs répartis sur l’ensemble du territoire, puis les impliquer et les mobiliser autour de la démarche RSO de l’entreprise. Les leviers de réussite sont multiples : s’appuyer sur les correspondants communication volontaires, responsabiliser les acteurs clefs, utiliser tous les canaux de communication existants et mettre en place des outils pour partager les bonnes pratiques…

Cette campagne de communication interne a été conçue et pilotée par Lan Grousseau, responsable de l’accompagnement du projet RSO en communication interne et réseau de la Cnamts, accompagnée par l’agence DDB Live avec une consultante dédiée, Aurélie Wastin.

Retrouvez leur témoignage sur l’article « Le développement durable est un levier pour faire bouger l’entreprise ».

Sommaire :

Sensibiliser – phase 1
Comment sensibiliser 90 000 collaborateurs à l’éco-attitude ?

Identifier les communicants volontaires pour former un réseau

 
À l’Assurance Maladie, ce sont plus de 300 chargés de communication déployés sur tout le territoire. Ils sont représentés par 22 correspondants régionaux qui participent à des réunions mensuelles au siège pour partager la stratégie nationale et faire remonter les actions de terrain. Un appel à volontaires a été lancé pour former un réseau de référents motivés pour décliner et dynamiser la démarche à l’échelle locale.

Susciter l’envie par une identité visuelle attractive

 
L’équipe projet a conçu et diffusé un kit d’éléments graphiques que les communicants du réseau étaient invités à décliner localement :

  • un logo en point de repère pour identifier la communication DD,
  • un kit de mascottes à personnaliser,
  • des masques Power Point pour les présentations DD internes,
  • des pictogrammes thématiques et des messages clefs sur les objectifs associés pour les signatures de mail,
  • la mise à disposition d’une banque d’images thématiques pour illustrer les problématiques de communication locale.

Exemples de mises en situations des mascottes, avec messages pédagogiques

Donner les clefs de compréhension sur le DD

 
Une première campagne d’affichage a été lancée pour sensibiliser le plus grand nombre de salariés. L’approche était volontairement large avec des définitions, la description d’enjeux comme l’aide à l’insertion, la santé et la sécurité au travail, l’énergie, les déchets… et la description de gestes simples.

En complément, des modules pédagogiques ont été mis à la disposition des communicants locaux. Ils pouvaient ainsi organiser des ateliers de sensibilisation en présentiel. Les salariés avaient aussi la possibilité de visionner le diaporama sur leur poste de travail.

Première exposition sur le DD

Sensibiliser – phase 2
Comment mettre en ordre de bataille
les premiers acteurs identifiés ?

Fédérer les acteurs autour d’une plate-forme communautaire

 
En mars 2010, une plate-forme communautaire dédiée aux acteurs du DD a été lancée : « macomdd.com ». L’objectif était de les aider dans leurs actions de communication locale, de faciliter les échanges et le partage de bonnes pratiques. Cette plate-forme, accessible après identification individuelle, comprenait :

  • Une bibliothèque d’outils pour partager les bonnes pratiques : les contributeurs postent leurs outils et leurs idées d’animations pour duplication dans le réseau, un moteur de recherche permet aux communicants de trouver rapidement ce dont ils ont besoin pour leur communication locale.
  • Un blog pour partager les bonnes idées : les contributeurs postent leurs questions, leurs idées, leurs brèves… Chaque semaine, la Cnamts poste les actualités nationales ainsi que des brèves sur les sujets DD en rapport avec les missions de l’Assurance Maladie.
  • Un espace personnel pour chaque contributeur (profil, liste des contributions) et un annuaire à jour pour identifier tous les acteurs du DD.

Chaque année, les « éléments dormants » du réseau étaient repérés et remobilisés afin de garder une plate-forme dynamique.

Ouverture en mars 2010 de la plateforme communautaire macomdd.com

Outiller les acteurs clefs

 
Parmi les outils mis à la disposition des communicants sur macomdd.com, citons :

  • Une exposition personnalisable pour la semaine du développement durable 2010 autour de deux axes : « un certain geste » pour les actions éco-responsables, « un certain regard » pour les thématiques sociales.
  • Des dépliants, également personnalisables, pour aborder les sujets liés à l’axe social du DD sur un mode informatif : « En savoir plus sur… le handicap / la diversité / l’égalité Homme-Femme… dans l’entreprise ».
  • Un guide méthodologique permettant aux communicants d’auto-évaluer leur plan local de communication DD sur les thématiques phares (sur l’axe environnemental : eau, déchets, papier, énergie, transports ; sur l’axe social : senior, égalités homme-femme, handicap dans l’entreprise, diversité, qualité de vie au travail).
  • Un catalogue d’animations thématiques dans lequel les communicants peuvent trouver des idées d’animations locales, à choisir en fonction de l’évaluation effectuée précédemment et de leurs spécificités.
  • Un catalogue de goodies éco-conçus pour assurer une cohérence globale aux actions de communication des organismes de l’Assurance Maladie.

Catalogue de goodies éco-conçus

Créer les rencontres et encourager les échanges

 
Avec l’appui des correspondants régionaux, un roadshow a été organisé dans 10 régions. Les objectifs de ces rencontres informelles sur le terrain étaient multiples :

  • Présenter la plate-forme macomdd.com à l’ensemble des acteurs mobilisés sur la démarche DD de l’Assurance Maladie (et pas uniquement aux communicants).
  • Démontrer l’importance de la communication dans la démarche DD.
  • Favoriser les échanges entre des personnes engagées, de différents corps de métier (communication, achat, immobilier, services généraux, ressources humaines…).
  • Recueillir les attentes et questions (techniques ou relatives à la stratégie de communication) issues du terrain.

Et cette opération a été mise en image et communiquée largement en interne.

Reconnaître et valoriser les premières initiatives

 
Les premières déclinaisons locales du kit d’éléments graphiques et les premiers projets développement durable locaux ont été valorisés à travers des articles publiés dans le magazine mensuel destiné aux 23 000 cadres de l’Assurance Maladie (En Actions) et dans la newsletter hebdomadaire dédiée à la communication (Point Com’) ainsi que sur la plate-forme macomdd. L’idée était de valoriser les contributeurs actifs du réseau pour les encourager à poursuivre leurs efforts et inciter les autres à rejoindre le mouvement.

Valoriser les pionniers

Impliquer – phase 1
Comment diffuser cette culture DD
auprès de chaque collaborateur ?

Fixer des rendez-vous annuels désormais incontournables

 
La démarche s’appuie sur deux événements nationaux majeurs : la semaine du développement durable au printemps et la semaine pour l’emploi des personnes handicapées à l’automne. À cette occasion, des expositions sont mises en place à l’échelle nationale et adaptées et déployées localement.

Au siège, des conférences sont organisées tout au long de l’année pour approfondir des sujets d’actualités, y compris le développement durable et la démarche RSO. Par exemple, en avril 2010, une conférence a été organisée pour faire le point sur la démarche globale de l’entreprise (présentations, quizz interactif…). En novembre 2011, une nouvelle conférence a permis d’aborder le thème « performance et handicap » autour d’une rencontre-témoignage avec deux athlètes Handisport de haut niveau. Ces conférences sont filmées et mises à disposition sur la plate-forme macomdd pour rediffusion locale.

En complément, une convention nationale est organisée chaque année. Elle est ouverte à l’ensemble des acteurs du DD de l’Assurance Maladie. La première édition s’est déroulée en 2008 et a rassemblé 115 personnes pour faire le point sur leurs démarches et les motiver. Cette convention attire maintenant environ 200 personnes aux profils variés qui se connaissent et forment un véritable réseau.

Première exposition lors de la semaine du DD 2010, disponible en version classique et éco-conçue

Donner des points de repère en communiquant sur la gouvernance
qui se met en place

 
Une organisation dédiée a vu le jour avec la création d’une Mission DD à la Cnamts et un réseau de chefs de projet DD. Année après année, la communication met en lumière l’organisation locale de la démarche, les projets et les équipes.

Au fil du temps, la démarche de développement durable et la gouvernance associée « s’installent » dans les outils de communication de l’Assurance Maladie. Citons par exemple la création d’une rubrique DD/RSO dans le magazine à destination des cadres « En Actions » et un hors-série annuel dédié, la publication d’un numéro spécial DD/RSO du magazine interne Cnamts « Passerelles » chaque année, les conférences thématiques...

L’intervention du Directeur général de la Cnamts en ouverture de la convention nationale DD indique que la démarche de responsabilité concerne désormais toutes les « strates » de l’organisation. C’est également une belle reconnaissance pour l’ensemble des acteurs et un levier de motivation pour les autres.

S’assurer que les outils et messages sont adaptés localement,
compris et démultipliés

 
Chaque année depuis 2008, un sondage national est réalisé auprès des 90 000 collaborateurs de l’Assurance Maladie. L’objectif est de recueillir leurs perceptions sur le développement durable, la responsabilité sociale mais aussi ce qu’ils attendent de l’entreprise dans ces domaines et quel peut-être le rôle de la communication pour les aider à mieux comprendre les enjeux.

Par exemple, le sondage 2011 s’est focalisé sur l’axe social. Il s’agissait de vérifier que les collaborateurs comprenaient que la campagne initiale sur le développement durable allait maintenant davantage traiter des aspects sociaux, en lien avec la démarche RSO de l’Assurance Maladie.

Extraits des sondages auprès des 90 000 collaborateurs

Impliquer – phase 2
Comment passer du DD à la RSO
pour adapter la communication
aux évolutions de la démarche ?

Amener progressivement la notion de RSO pour faciliter la compréhension
de l’application du DD à l’entreprise

 
Un comité de pilotage spécifique sur la communication RH a été mis en place et les premières actions ont été lancées fin 2011, sur la base des résultats du sondage. Ainsi, une campagne sur la diversité (constituée de panneaux d’exposition et deux dépliants personnalisables pour l’ensemble du réseau) a permis de prendre la parole sur la charte de la diversité à la Cnamts, sur les différentes mesures en faveur de l’emploi des seniors, de donner des conseils pour mieux se comporter face au handicap au travail, etc.

En 2012, un numéro spécial du magazine d’information des cadres de l’Assurance Maladie était dédié à la RSO. Il comprenait les rubriques suivantes :

  • Qu’est-ce que la responsabilité sociétale des organisations ?
  • Les risques psycho-sociaux, enjeu primordial
  • Privilégier les relations humaines
  • Réduire notre empreinte écologique
  • Partager nos plus belles avancées

Campagne de communication sur la diversité à l'Assurance Maladie

Donner des clefs de dialogue aux managers de proximité pour les aider
à prendre part à la communication RSO locale

 
Toujours en 2012, des kits de communication dédiés à la mise en place d’animations thématiques sur la qualité de vie au travail ont été diffusés dans le réseau. Le concept « Un jour, un geste » permet de mettre l’accent sur une action particulière, pendant toute une journée, tout en gardant une cohérence d’ensemble. Par exemple, une « journée sans mail » a été organisée au siège. L’idée était d’inciter les collaborateurs à se déconnecter pour diminuer le stress, à renouer le contact humain pour échanger avec les collègues…

Les managers ont été associés de près à ces actions. Des ateliers de réflexion ont été organisés en amont pour définir les thématiques les plus pertinentes. Des « fiches dialogue » ont été proposées par la suite aux DRH (Cnamts et Réseaux) pour diffusion aux managers afin de les aider dans leur communication auprès des équipes : elles détaillent les questions que les collaborateurs peuvent se poser sur les gestes en question et des éléments de réponse.

Kit de communication dédié à la mise en place d'animations thématiques sur la qualité de vie au travail

Mobiliser
Comment maintenir une dynamique d’amélioration continue ?

Encourager les collaborateurs à rejoindre le mouvement en maintenant le rythme

 
Quatre ans après son lancement, la campagne poursuit son déploiement :

  • Septembre 2012 : parution d’un numéro spécial du journal interne sur la RSO.
  • Novembre 2012 : conférence au siège (filmée et mise à disposition du réseau) pour la semaine de l’emploi des travailleurs handicapés.
  • Décembre 2012 : convention nationale de l’ensemble des acteurs du développement durable (réunissant environ 200 personnes), avec une intervention remarquée du Directeur général de l’Assurance maladie.

Parution d'un numéro spécial du journal interne sur la RSO

Donner la preuve des avancées significatives, reconnaître, récompenser
les équipes et encourager à aller plus loin

 
Pour donner plus de visibilité aux pionniers de l’Assurance Maladie en matière de développement durable et favoriser un large partage d’expériences, des Trophées RSO ont été lancés fin 2012. La compétition amicale était ouverte à tous les acteurs du DD (chefs de projets DD, responsables RH, immobilier, achats, logistique, communication…). Les critères de sélection par le comité de pilotage de la démarche DD étaient multiples : méthodologie du projet, communication, résultats constatés ou escomptés, possibilité de décliner le projet dans le réseau.

Quatre prix ont été décernés à l’occasion de la convention nationale de décembre : un pour l’axe environnemental, deux ex-aequo pour l’axe social et un global RSO.

En valorisant plusieurs projets exemplaires, les responsables de projet démontrent que le développement durable est maintenant entré dans la conscience collective de l’Assurance Maladie.

Trophées RSO 2012

Pour en savoir plus, découvrez le témoignage de Lan Grousseau et Aurélie Wastin.

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