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14 décembre 2011

Atelier climat (2/3) : les campagnes testées

Voici la suite de l’aventure vécue au sein de l’Atelier climat de Nantes Métropole. Après avoir construit et présenté une typographie des campagnes de communication climatique, plusieurs visuels et films publicitaires ont été sélectionnés pour être testés auprès des 150 ménages participants à cette expérience inédite de concertation.

Sur la base de cette typographie et de ces résultats d’études, ce sont finalement six campagnes d’affichage et sept campagnes vidéo, très diverses, qui ont été retenues. Elles ont été conçues et diffusées par des associations et des institutions locales ou nationales de divers pays : France, Angleterre, Afrique du Sud, Brésil, Portugal, Australie, Canada, USA…

Lors de la première rencontre avec les ménages participants à l’Atelier climat, le 26 juin 2010 à la Cité des Congrès de Nantes, les « tests » se sont déroulés en deux temps :

  • La discussion autour des six campagnes d’affichage. Les affiches étaient disposées sur les tables. Chaque tablée était invitée à choisir la campagne la moins ou la plus « efficace » et à indiquer pourquoi. Ces évaluations ont été faites « en aveugle », c’est-à-dire que les affiches avaient été retravaillées pour que le nom de l’annonceur soit masqué.
  • La projection et la discussion autour des sept campagnes vidéo. Après la projection de l’ensemble des vidéos, les participants devaient ici indiquer quel film leur donne le plus ou le moins « envie d’agir » et expliquer pourquoi.

Les choix et les commentaires de chaque tablée ont été retranscrits sur des fiches-réponses qui ont ensuite été récoltées, traitées et analysées. Les résultats de ces tests permettront de tirer des enseignements pour l’objectif ultime (la conception d’une campagne pertinente de sensibilisation de l’ensemble de la population de l’agglomération) et de proposer des pistes de réflexion pour les prochaines rencontres.

Pour en savoir plus sur la méthodologie utilisée ou les résultats et sur la suite du projet, n’hésitez pas à me contacter.

Les six campagnes d’affichages

Les six campagnes (voir l’ensemble des visuels sur ce PDF) se répartissent ainsi sur les trois axes définis précédemment :

[A1] Western Riverside | Recyclez

Western Riverside est un éco-organisme anglais en charge de la collecte et du traitement des déchets dans quatre arrondissements de Londres. C’est un peu l’équivalent d’Éco-Emballage, au niveau local. Cette campagne a été diffusée en 2007. Elle met l’accent sur les économies d’énergies qui sont réalisées chaque fois qu’un citoyen recycle un objet du quotidien (bouteille en plastique, magazine, canette). Les visuels sont explicites, les explications sont chiffrées et claires. Le bénéfice que la société retire du geste de tri est ainsi valorisé.

[A2] Earth Love Movement | Le CO2 tue

Cette campagne a été publiée en 2007 par le « Mouvement pour l’amour de la Terre » (Earth Love Movement) qui est une association présente dans plusieurs pays du monde (USA, Allemagne, Inde…). Les « machines » émettrices de gaz à effet de serre sont mises en page de telle manière qu’elles ressemblent à des armes (bombe, pistolet, sabre). Le slogan est percutant : « Le CO2 tue ». L’objectif est de provoquer un électrochoc pour pousser les citoyens à agir.

[A3] Ville de Nantes | Écogestes

Il s’agit initialement d’une campagne de valorisation des éco-gestes, lancée en 2007 par la ville de Nantes, au format « carte postale ». Traitant du développement durable en général, certains gestes proposés sont directement liés à la problématique du climat. Avec des arguments chiffrés, un ton positif et un brin d’humour, l’objectif est de convaincre de manière rationnelle les habitants pour qu’ils adoptent ces comportements ou bien qu’ils soient persuadés du bien fondé de poursuivre leur effort dans la durée. L’argumentaire permet à chacun d’y trouver son compte : civisme, conviction, intérêt économique… La mise en page des affiches est très simple, l’accent est mis sur un chiffre clef qui interpelle le lecteur.

[A4] WWF Afrique du Sud | Devenez un héros

Cette campagne du Fond mondial pour la nature (WWF) a été conçue et diffusée en Afrique du Sud en 2008. Sur les visuels, les éco-citoyens deviennent des super héros de la protection de la planète. Les gestes simples et répétitifs du quotidien sont ainsi valorisés. La signature des affiches encourage chaque citoyen à « Devenir un héros » à son tour en adoptant ces gestes.

[A5] Greenpeace Brésil | Votre enfant grandit

Cette campagne choc de Greenpeace, diffusée au Brésil en 2008, illustre la menace que fait peser le réchauffement climatique sur les générations futures. Le niveau de l’eau arrive à hauteur du nez des enfants… Pour ajouter au réalisme de la situation, l’affiche elle-même semble toute gondolée par l’humidité. L’encre a coulé par endroit et, sur l’une des affiches, on dirait qu’un enfant saigne du nez. Le slogan est le suivant : « Votre enfant grandit. Mais pas aussi vite que l’élévation du niveau des mers ».

[A6] Je m’engage

Cette campagne a été conçue spécialement pour le test du 26 juin. Elle est inspirée de plusieurs campagnes existantes (celles de l’Union Européenne « You control climate change » et de l’ONG américaine NRDC « Simple steps ») et de nos réflexions sur le sujet. Le message principal est simple et positif : il est (encore) possible de lutter contre le changement climatique et chacun peut s’engager à son niveau, en fonction de ses convictions, de sa motivation, de ses moyens… L’étiquette énergie, bien connue des consommateurs, rappelle qu’il existe tout un éventail d’actions. Plusieurs thèmes sont abordés.

Les sept campagnes vidéo

Les sept campagnes se répartissent ainsi sur les trois axes définis précédemment :

[V1] MTV Switch | 3650

Film conçu par une agence de publicité anglaise (Ogilvy) pour la campagne MTV International Network. Il a été diffusé à la télévision en 2007 au Royaume-Uni. L’animation, très bien faite, illustre la dégradation du climat du fait des activités humaines. Le concept de « point de non retour » est présenté. Si nous ne faisons rien avant ce fameux point, qui devrait arriver dans 10 ans, alors le climat s’emballera et nous ne pourrons alors plus rien y faire. L’objectif est de faire prendre conscience au public que dix années, cela représente 3650 jours, pas grand-chose…

[V2] WWF Canada | The world has changed

Publicité diffusée à la télévision canadienne en 2007 par l’association internationale WWF. Sur une musique légère, se succèdent les scènes qui nous paraissent totalement « hors norme » aujourd’hui : les enfants pas attachés dans un véhicule, le médecin et la femme enceinte en train de fumer, la femme qui reste allongée au soleil sur la plage pendant des heures… La société a donc changé. Et nous pouvons changer aujourd’hui vis-à-vis de notre usage de l’automobile par exemple. Tel est le message, avec la dernière séquence qui montre un homme, en costume, qui prend un vélo pour se rendre à son travail.

[V3] MTV Switch | Sad Computer

Autre film conçu pour la campagne Switch de MTV International Network, cette fois par une agence de publicité américaine (Lowe and partners) et diffusé à la télévision en 2007 aux USA. Il s’agit de la complainte d’un ordinateur laissé en veille qui se morfond au travail et qui interpelle son compagnon de chaque jour : le travailleur qui est rentré chez lui sans l’éteindre complètement.

[V4] Quercus | Animals

Beau film d’animation réalisé par l’association portugaise de défense de l’environnement Quercus, mais extrêmement violent et déprimant : les animaux se suicident, les uns après les autres, parce que nous ne faisons rien pour lutter contre le réchauffement climatique. Aucune piste d’action n’est proposée.

[V5] Act on CO2 | Bed Time Stories

La campagne Act on CO2 lancée par le gouvernement britannique il y a quelques années comporte plusieurs spot. Celui-ci a été diffusé fin 2009 sur les chaînes de télévision outre-manche. L’histoire des changements climatiques est racontée à une enfant, comme si elle se passait sur une planète imaginaire. Le retour à la réalité se fait à la fin, lorsque la petite fille demande à son papa si l’histoire se finit bien. Une voix off nous interpelle alors pour nous dire que cela dépend de nous…

[V6] Ademe | Faisons vite, ça chauffe – Habitat

Dernier volet de la campagne Ademe « Économies d’énergie. Faisons-vite, ça chauffe », ce film est le 4e d’une série diffusée en 2009 et 2010 sur les télévisions françaises. Ce qui marque avant tout, c’est le traitement graphique de l’animation : une sorte de montage entre l’origami et la pâte à modeler. Le message est clair, presque manichéen : soit vous faites des travaux d’isolation, c’est bien, vous sauvez la planète ; soit vous ne faites rien et « vous vous attirez les foudres du climat ».

[V7] Victoria State | You have the power. Save Energy

Cette campagne est très originale parce qu’elle propose une unité de mesure des gaz à effet de serre qui parle au public davantage que les tonnes de CO2 : le ballon de baudruche noir rempli de 50 grammes de gaz à effet de serre. Cela permet ainsi à l’annonceur, le gouvernement de l’état de Victoria (Australie), de matérialiser les différentes sources d’émissions à l’intérieur de nos foyers. Ce film est donc très pédagogique. Il est aussi intrigant au début (on se demande ce que sont ces ballons) et touchant à la fin (avec le ciel noir de ballons). Même s’il n’y a pas de gestes concrets qui sont proposés, le slogan est clair : « vous avez le pouvoir de lutter contre le réchauffement climatique ». Il reste à aller sur le site de la campagne pour en savoir plus.

Quelles sont les campagnes qui ont été appréciées ou rejetées par les participants à l’Atelier Climat ? Sur quels critères de jugement ? Vous le saurez en cliquant ici.

Documents joints

2 Messages de forum

  • Atelier climat (2/3) : les campagnes testées 14 décembre 2011 21:23, par Marième

    Bonjour Mathieu,

    Ta typographie des campagnes me permet de faire un parallèle avec celle établie par le climatologue Mike Hulme (tu le connais déjà peut-être) qui appréhende les différents discours sur le changement climatique comme des mythes au sens anthropologique du terme. Il distingue ainsi 4 grands mythes pour souligner comment le bouleversement physique du climat à évoluer en un phénomène social :
    - le mythe édénique : le climat apparaît comme un élément fragile qu’il faut protéger.
    - le mythe apocalyptique donne une vision catastrophique de l’avenir en utilisant le langage de la peur.
    - le mythe thémissien de Thémis, déesse grecque de l’ordre naturel et de la justice. Le changement climatique comme fer de lance d’appels à la justice environnementale.
    - le mythe prométhéen du titan Prométhée, héros de la mythologie grecque qui vola le feu à Zeus pour le donner aux hommes. Le climat comme élément à maîtriser.

    Je trouve cette interprétation complémentaire avec ta vision. Je regrouperai ainsi les mythes « édénique » et « apocalyptique » du côté de l’Emotion ; le mythe « prométhéen » du côté de l’Emprise et enfin celui « thémissien » du côté de la Raison. De plus, Hulme laisse de côté le registre de l’impuissance, lequel à mon avis peut desservir la cause climatique –j’avoue que l’affiche brésilienne reste abstraite pour moi, A5-. Arborer un discours fataliste sans donner d’alternatives ne semble pas être la meilleure façon de convaincre la population. Le besoin de différenciation l’emporte sur les risques de dérives qui peuvent contribuer à une banalisation du discours climatique. Du reste, je pense que ta typographie reflète toute la complexité des discours environnementalistes car ces mythes/ discours entrent en interférences et, cela ton schéma le signifie bien –enfer/paradis-.

    • Atelier climat (2/3) : les campagnes testées 15 décembre 2011 08:16, par Mathieu JAHNICH

      Merci à nouveau Marième pour ces compléments d’information : je ne connaissais pas cette catégorisation. L’échelle Emprise/Impuissance est vraiment primordiale dans la mesure où l’engagement des citoyens ne sera possible que si on leur indique des actions concrètes, adaptées et graduées (en fonction de leur situation familiale ou géographique, de leur motivation...).

      Je rejoins ton point de vue sur la campagne A5 : OK, le niveau de la mer monte et menace nos enfants et les générations futures mais concrètement, que puis-je faire ? D’autres études (Sell the Sizzle de Futerra ou The Psychology of Climate Change Communication du CRED) montrent que de telles campagnes n’ont aucun effet positif sur le public, voire des effets contraires de déni ou de repli... Nous voulions voir si les Nantais avaient la même interprétation.

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