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sircome
29 octobre 2012

Bâtir une communication qui ait du sens

Thomas Piettre Leclair est le directeur de l’agence Com On Light. Pour lui, le défi de la communication responsable est « de bâtir une communication qui ait du sens, au-delà de l’acte d’achat », et de permettre « aux acteurs engagés dans des démarches qui apportent une vraie valeur ajoutée à la collectivité de se démarquer ». Dans cet entretien, Thomas nous présente également la formation originale qu’il propose sur la communication climatique.

Bonjour Thomas Piettre Leclair et bienvenue sur le site Sircome.fr. Vous êtes le Directeur de l’agence de communication responsable Com On Light. Avant d’aborder le cœur de votre métier et votre actualité, pouvez-vous présenter votre formation et votre parcours ?

Je suis entré dans la communication par hasard en 1997, après des études littéraires et de science politique. Après un an chez un équipementier automobile, puis au service presse du Quai d’Orsay, je suis resté 7 ans à la Direction de la Communication de PSA Peugeot Citroën, où je me suis occupé de la communication interne managériale de Jean-Martin Folz et de la communication de l’usine de Rennes, lors du lancement de la production de la Peugeot 407. J’ai eu l’occasion d’y mener des projets d’envergure autour de la responsabilité sociétale, ce qui m’a donné l’envie de monter ma propre agence de conseil en communication et développement durable en 2005. Quant au Languedoc-Roussillon, c’est pour le soleil !

L’une des thématiques phares de votre agence est la communication responsable. Pouvez-vous nous expliquez quels en sont les enjeux et les défis ? Pouvez-vous nous donner des exemples précis qui éclairent votre rôle de conseil en la matière ?

La communication peut-elle être responsable ? la question mérite d’être posée, tant cela ne va pas de soi. Car, si la communication est inhérente à la notion de « développement durable » - qui devrait théoriquement être co-construit avec les « parties prenantes » dans un dialogue continu et constructif – force est de constater qu’il y a un écart sensible entre la théorie et les actes.

D’une part, la finalité de la communication reste principalement de faire vendre. En tant que tel, cela interroge. Il n’est pas certain que la poursuite de la consommation, même « durable », soit conciliable avec un mode de vie respectueux de nous-mêmes, des générations futures et de la nature.

D’autre part, le concept de « développement durable » s’est en partie vidé de sa substance. Son intérêt était de pointer la difficulté de satisfaire de manière équilibrée des attentes contradictoires (de l’actionnaire, du salarié, du client, du citoyen, etc.). Or, dans la foulée du krach boursier de 2001, les acteurs publics et privés – en particulier les grandes entreprises, heureuses de trouver un cadre théorique susceptible de prouver leur contribution au mieux-être de la collectivité – ont fait du développement durable un axe stratégique de leur communication. Dès lors, alors même qu’il était censé signifier « un développement écologiquement soutenable », l’expression a peu à peu glissé vers « un développement qui dure » ! Aujourd’hui, véritable « auberge espagnole » de la communication corporate, l’expression fait moins recette auprès du grand public. Notre enquête nationale de perception du développement durable a ainsi montré que le terme suscitait le rejet d’une partie de la population, « écolo-déçue » plus que « écolo-réfractaire ». De fait, elle a légitimé des stratégies à la durabilité parfois discutable, et, malgré certaines avancées, force est de constater un décalage persistant entre les discours et les actes, qui restent en deçà des enjeux.

Le défi de la « communication responsable » naît de ce double constat. Bâtir une communication qui ait du sens, au-delà de l’acte d’achat. Et permettre aux acteurs privés et publics engagés dans des démarches qui apportent une vraie valeur ajoutée à la collectivité de se démarquer, ce qui est devenu plus difficile. Quant à la réduction de l’impact environnemental des campagnes de communication, au travers de supports éco-conçus, c’est évidemment une bonne pratique, mais c’est un prérequis, l’enjeu véritable n’est plus là.

Venons-en à la thématique du climat. Comment vous est venue l’idée de monter une formation sur la communication climatique ? À ma connaissance, vous êtes les premiers à en proposer une.

Cette formation est en effet unique en France... Nous sommes fiers qu’elle ait été validée et intégrée au catalogue de l’Institut de Formation Carbone, référence européenne en matière de formations carbone (l’IFC est l’organisme qui a été désigné pour animer les formations à la méthode Bilan carbone précédemment conçues et animées par l’ADEME, ndlr). Cela fait plusieurs années que nous travaillons autour de la sensibilisation aux enjeux du réchauffement climatique. En ce moment, nous accompagnons la Région Rhône Alpes dans l’élaboration de son Plan Climat Régional, en particulier dans les actions de sensibilisation et de concertation prévues par celui-ci (la communication du Plan Climat), et dans sa promotion / valorisation (la communication sur le Plan Climat). Dans ce cadre, nous avons étudié finement les facteurs d’implication et freins à l’adoption de comportements sobres en carbone, et réalisé un benchmark sur les stratégies et outils menés par d’autres collectivités. Cette réflexion nous a ouvert les yeux sur le fait que les bonnes intentions en la matière sont souvent inefficaces, parfois même contre-productives. Nous avons conçu cette formation pour partager le fruit de ce travail. En parallèle, nous avons conçu des outils de sensibilisation spécifiques, basés sur une pédagogie positive, comme notre Agenda pour le Climat 2013, qui quantifie chaque semaine un conseil en kgéqCO2 évités.

Dans un article publié sur le site Green et vert, vous soulevez un paradoxe : alors que l’on a jamais autant parlé de changement climatique, la préoccupation des Français vis-à-vis de cette problématique décline. Comment expliquez-vous cela ?

Les explications sont nombreuses ! Il y a des aspects conjoncturels, comme la catastrophe de Fukushima, qui a placé la préoccupation nucléaire au premier rang des préoccupations environnementales. Il y a surtout des racines plus profondes, car la « cause climatique » souffre de nombreux handicaps. D’abord, c’est un sujet complexe. Si tout le monde sait que la planète se réchauffe et qu’il est préférable de privilégier les transports en commun à l’usage de sa voiture, on manque souvent d’une échelle de grandeur pour agir au quotidien en connaissance de cause… et de conséquence. Ensuite, les manifestations de nos efforts ou de nos éventuelles incivilités sont peu ou pas visibles, ce qui ne favorise ni la gratification, ni la mauvaise conscience. Par ailleurs, on demande aux citoyens de faire des efforts que les États ne parviennent pas à s’imposer, d’où le sentiment d’être un peu « le dindon de la farce ». Enfin, une bonne partie de nos comportements émissifs sont à ce point routiniers qu’il ne nous vient pas spontanément à l’idée de les remettre en cause (les psychologues anglo-saxons parlent de sleepwalking behaviours, ce qui est assez expressif).

Quel regard portez-vous sur les actions de communication/sensibilisation existantes des acteurs privés et publics sur ce thème ? Avez-vous des exemples caractéristiques à nous présenter ?

Je me souviens d’un cours de science politique, où l’intervenant nous enseignait que l’innovation en science sociale se situait toujours à la frontière d’une discipline. Il me semble que sur le thème du réchauffement climatique, les communicants gagneraient à échanger plus étroitement avec les spécialistes du climat. Car les campagnes de communication sur le sujet visent souvent plus à promouvoir l’image « verte » de l’annonceur qu’à faire évoluer efficacement les comportements. Il n’y a qu’à regarder les codes couleurs et formes graphiques utilisées : en dehors du bleu, du vert, du rond (la terre) et du végétal (la nature)… rien, ou si peu ! Pas de quoi nous émouvoir ou nous surprendre. Ce manque de créativité se retrouve aussi dans nombre de slogans, plutôt… incantatoires. Certaines campagnes sauvent la mise, comme la campagne d’affichage de la Région Languedoc-Roussillon sur son Plan Climat, excellente – je le dis d’autant plus librement que nous n’y avons pas été associés.

Concrètement, à qui s’adresse votre formation, quand et où va-t-elle se dérouler ? Quels en sont les objectifs et les outils pédagogiques mis en place ? Comment son efficacité sera-t-elle évaluée ?

Elle s’adresse à la fois aux communicants amenés à sensibiliser leurs publics à la réduction des émissions de CO2 et à valoriser les efforts de leur organisation en la matière, et aux spécialistes climat, énergie, environnement, développement durable, amenés à concevoir des actions de sensibilisation / communication dans le cadre de leur stratégie (Plans climat énergie, Plans déplacement entreprise, Agendas 21, etc.). Le fait d’inclure à la fois des spécialistes de la communication et des enjeux climat est un gage d’efficacité et de pertinence des plans de communication que nous construirons durant la formation.

Car nous l’avons conçue comme une formation-action. L’objectif est que les participants repartent avec leur « plan de com » spécifique quasi clés en mains. Sur 3 jours, nous alternerons donc les phases théoriques avec des phases pratiques de co-construction, au travers d’ateliers pédagogiques. Les participants seront amenés à réfléchir aux plans de communication climat de leurs collègues, ce qui devrait être enrichissant et constructif.

Pour l’évaluation des formations, nous nous soumettrons aux procédures d’évaluation des formations de l’IFC. L’un des indicateurs sera en tout état de cause, pour chaque participant, le fait d’avoir construit un plan de com’ pertinent autour du climat, en fonction des enjeux spécifiques de son organisation et de ses publics.

La prochaine session aura lieu les 14, 15 et 16 novembre à Paris.

Pour terminer, pouvez-vous nous citer vos trois sites/blogs favoris ?

  • Le blog Soon Soon Soon, qui décrypte les tendances à venir : rafraîchissant et enrichissant !
  • Le blog d’Arnaud Gossement qui rend accessible les enjeux juridiques de la protection de l’environnement.
  • Le média Youphil, pour sa manière de décrypter l’actualité sous un angle solidaire.

Merci Thomas et à bientôt sur votre site www.comonlight.com ou sur twitter @COM_ON_LIGHT.

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