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sircome
23 janvier 2013

Dunlopillo : le greenwashing ne les empêche pas de dormir

Avec son matelas fabriqué à partir « de matériaux éco-conçus issus du Développement Durable », Dunlopillo « s’occupe de tout » et fait « du bien à la planète ». Ajoutez un label auto-décerné qui cumule la couleur verte, une ampoule et des petites feuilles : vous obtenez un modèle de campagne de greenwashing.

Tout commence par une publicité Conforama dans les couloirs du métro parisien qui clame haut et fort : « Oui à l’écologie ! Le matelas Dunlopillo à prix Confo ». Mais attention, pas n’importe quel matelas, un matelas estampillé d’un beau label tout vert. Forcément, je suis intrigué :-)

Je commence la recherche d’autres publicités sur la chaîne officielle de la marque Dunlopillo et je trouve deux spots datés d’octobre 2012 intitulés « Moi, l’écologie, ça ne m’empêche pas de dormir ! ». La voix off féminine proclame : « Cultiver l’écologie, moi, ça ne m’empêche pas de dormir. Dunlopillo, meilleur pour votre confort, meilleur avec la nature. »

Le descriptif de chaque spot est le suivant (la phrase en capitale, c’est sûrement pour enfoncer le clou, pour bien faire passer le message) :

DUNLOPILLO LANCE LA PREMIERE LIGNE DE LITERIE ECO-CONÇUE, ISSUE DU DEVELOPPEMENT DURABLE.
Une innovation exclusive rendue possible grâce à la participation de Dunlopillo à la création de la première unité de fabrication au monde de matériaux éco-conçus (ECOGEN) issus du Développement Durable, implantée à Flaviac en Ardèche.

Le flagrant délit de greenwashing se confirme. Waouh, des matériaux « éco-conçus issus du DD » : difficile de faire plus vert ! Première usine « au monde » : difficile de faire plus innovant ! Par contre, je ne sais toujours rien sur cette fameuse innovation.

Ah, ils ne parlent pas du Made in France ; ce sera peut-être pour la prochaine campagne :-)

Ensuite, naturellement, je me rends sur le site de la marque pour obtenir les informations sur cette intrigante innovation Ecogen. Et je ne suis pas déçu du voyage !

Voici le message proposé par la marque sous la forme d’une animation de presque deux minutes (précision : je n’ai pas modifié le style, il s’agit d’une retranscription fidèle) :

Bien sûr, vous savez ce qu’est le développement durable. Bien sûr puisque vous entendez parler de tri par ici, de recyclage par là et d’écologie ici et là. Et bien, au lieu d’aller planter des arbres à Tombouctou comme certains, Dunlopillo agit avec une vraie idée : faire du bien à la planète !
Comment ? C’est simple. Prenez une usine, rénovez-là et créez dedans une nouvelle matière première Ecogen, grâce à un procédé révolutionnaire, mais vraiment révolutionnaire. Alors là, chapeau bas, parce qu’en plus d’être précurseur, ça sauve aussi des emplois.
Oui, bon d’accord, mais comment ça se passe en vrai ? Récoltez du mobilier ancien. Séparez les matières. Transformez le tout avec des experts, pour que ce soit vraiment parfait. Chauffer à 190° pour éliminer les COV, les mauvaises substances quoi. Et hop ! vous obtenez une nouvelle matière de qualité écoconçue avec les mêmes densités que les autres mais qui est encore mieux aérée : la mousse Ecogen.
Oui bon, d’accord, mais après on en fait quoi ? Et bien l’idée géniale, c’est de l’intégrer dans les matelas Dunlopillo. Comme ça, vous avez un matelas avec au moins 50 % de matériaux écoconçus dedans. (Et même que bientôt, Dunlopillo il fabriquera un matelas tout entièrement écoconçu à 100 %, vous imaginez ?). Rajoutez une pincée de fermeté, une bonne dose de confort, tout ça grâce à la super-méga technique du surmoulage. Et voilà, un matelas tout neuf qui ne manque vraiment pas d’air et qui participe à la protection de la planète.
En plus, ce matelas bénéficie du système no-flip, donc, ce n’est plus la peine de le retourner. Voyez ? Alors là, respect de chez respect. Bien sûr, vous savez qu’être écolo ce n’est pas toujours facile, pour vous peut-être, pour votre voisin sans doute, mais pour moi qui vous parle, ça ne m’empêche pas de dormir.
Avec le matelas en mousse Ecogen, Dunlopillo s’occupe de tout. Et ça, c’est meilleur pour mon confort et meilleur pour la nature et meilleur pour mon portefeuille aussi. Bref, avec Dunlopillo, c’est meilleur, encore et toujours plus meilleur.

Incroyable, non ? Que dire... sinon que l’on retrouve dans cette vidéo une série d’expressions typiques d’une opération de greenwashing : une vraie idée / du bien à la planète / c’est simple / c’est parfait / idée géniale / qui participe à la protection de la planète / Dunlopillo s’occupe de tout / meilleur pour la nature... Cela manque sérieusement de précisions sur le bénéfice environnemental, économique et social de cette « innovation » et sur le nombre de produits de la marque concernés, de modestie sur l’impact d’une telle innovation sur « la planète ».

Si l’on ajoute la tentative de nous vendre une action qui n’est encore que dans les cartons (le matelas 100 % écoconçu) et le label auto-décerné de couleur verte, je crois que l’on atteint des sommets de manipulation avec cette campagne !

En complément de cette analyse, je vous invite à découvrir le témoignage de Jacques Bouquet, Directeur des opérations réglementaires du groupe Cauval, propriétaire de la marque Dunlopillo.

6 Messages de forum

  • Merci pour cette nouvelle alerte. C’est vraiment affligeant ! Pour en rajouter quelques couches : il existe un éco-label européen pour les matelas, pourquoi Dunlopillo ne le demande pas puisque son produit est si révolutionnaire ? Pourtant un seul matelas en France dispose aujourd’hui de ce label (http://www.ecolabels.fr/fr/content/...) , il y a donc de la place pour les autres bon élèves ;) Autre remarque qui concerne le label Homecare qu’affiche aussi la marque... ça ressemble très nettement à de l’autodéclaration consensuelle entre acteurs d’un même secteur d’activité... Un petit tour sur le site du label (http://www.label-homecare.fr) ne nous apprend rien sur cette "association", si ce n’est que le mail de contact ...@cauval.com fait référence à l’entreprise du même nom qui n’est autre que le n°1 français du meuble (http://www.lemonde.fr/economie/arti...) ... On se demande où est la transparence et l’honnêteté dans tout ça... un doux rêve ! Le greenwashing ne les empêche vraiment pas de dormir ;)

  • Avant d’écrire un tel article, vous auriez au moins pu vérifier vos informations.+Trop facile pour vous de vous en prendre à un industriel, qui ne fait pas n’importe quoi aussi bien pour la santé du consommateur que pour l’avenir de la planète, même s’il vous en déplait. Je ne vous dirait rien de plus, cela n’en vaut pas la peine. Je vous signale tout de même que l’usine qui produit l’Ecogen a été subventionnée par L’ADEME...

    • Dunlopillo : le greenwashing ne les empêche pas de dormir 17 février 2013 19:10, par Mathieu JAHNICH

      Bonjour lecteur anonyme et merci pour ce commentaire qui appelle quelques réponses.

      Tout d’abord, je ne suis pas dans la critique systématique. Je sais reconnaître de réels efforts de communication responsable (comme ici ou ).

      Ensuite, je n’ai pas pour habitude de critiquer sans me renseigner et l’article montre bien que j’ai cherché à obtenir des informations complémentaires, en particulier sur le site web de la marque, sans succès.

      Je suis ravi d’apprendre que l’usine a bénéficié d’une subvention de l’Ademe, mais cela ne m’informe pas davantage sur les caractéristiques du procédé et sur son bilan environnemental (et social !). Et, surtout, cela ne justifie absolument pas la communication qui en est faite.

      Si je me réfère au guide anti-greenwashing de... l’Ademe (page 8), la campagne Dunlopillo (la vôtre ?) cumule plusieurs « signes de greenwashing qui ne trompent pas » : une promesse disproportionnée, des mots vagues, des informations insuffisantes, un faux label, des preuves inexistantes. Score : 5 sur 9. Ça fait beaucoup, non ?

      Pour terminer avec une note positive, je dirais que la marge de manœuvre de la marque en matière de communication responsable est très grande :-)

  • Dunlopillo : le greenwashing ne les empêche pas de dormir 28 février 2013 23:33, par Mathieu JAHNICH

    Au sujet de cette campagne, je vous invite à lire l’article d’Emmanuelle Vibert publié dans Terra Eco dans la rubrique "Le marketing expliqué à ma mère" : Dunlopillo tire vraiment trop la couverture verte à lui (article abonné).

  • Bonjour, je n’ai pas été convaincu par votre article. En effet, on est bien dans le flou, mais si rien ne prouve que l’entreprise a vraiment adopté une démarche écologique pour construire son matelas, rien ne nous prouve non plus que ça n’est pas le cas. Félicitations quand même pour votre site dans son ensemble.

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