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sircome
10 janvier 2009

ÉcoPublicité : un outil d’évaluation des campagnes

Le thème de la publicité et de l’environnement commence à prendre une part active dans les débats. Globalement deux positions s’affrontent quant à la place de la publicité dans le développement durable : les uns pensent que la publicité influence les choix des êtres humains et forcent la consommation et même la surconsommation ; les autres la définissent comme un outil de vente et de développement des entreprises permettant l’accroissement des richesses et de l’emploi. La publicité a donc un impact social mais aussi environnemental en produisant des déchets, consommant de l’énergie, polluant nos paysages… EcoPublicité s’intéresse donc à ces impacts en proposant un calcul de ceux-ci pour les diminuer.

Description des outils

Quoi ? EcoPublicité est un logiciel qui permet un calcul quantitatif de l’impact environnemental des campagnes de communication dans les médias.

Pourquoi ? Alors que la publicité dite « responsable » prend de plus en plus de place, il semblait important lors du Grenelle de l’environnement de s’intéresser aux impacts environnementaux de la publicité et des campagnes de communication en général.

Qui ? EcoPublicité est le résultat d’une collaboration entre quatre organismes, initiée lors du Grenelle de l’environnement. PricewaterhouseCoopers et Havas Media s’associent pour la conception de cet outil ; et l’Ademe et LVMH contribuent financièrement et sont les premiers « testeurs » du logiciel.

Pour qui ? Ce logiciel s’adresse à tous les annonceurs, aux agences de communication, ainsi qu’aux entreprises souhaitant être attentives à leur impact écologique. Havas Média a constaté que les entreprises qui font appel à cet outil sont celles qui sont déjà engagées dans une démarche environnementale.

Comment ? Pour avoir accès au logiciel, sur le site www.ecopublicite.com, les annonceurs, entreprises et agences ont le choix entre deux formules : un abonnement payant (10 000 €/ an) donnant accès à la totalité du logiciel et à un suivi poussé des résultats par l’agence Havas ou un accès gratuit à une version simplifiée sans suivi de la démarche. EcoPublicité donne des résultats en terme de pollution de l’air, de l’eau, mais également de déchets et de consommation d’énergie. EcoPublicité intègre la notion d’éco-conception dans l’élaboration de campagnes, le facteur environnement est ajouté aux critères classiques de coût et de commande du client. Il s’agit d’un outil de management environnemental qui permet une prise de conscience des impacts de fonctionnement d’une campagne, des moyens mis en œuvre et du message qui sera véhiculé. Enfin EcoPublicité peut être une aide à la décision par la prise de conscience des pratiques écologiques et des améliorations réalisables.

Conception de ces outils

EcoPublicité suit les principes de l’Ecobilan, c’est-à-dire par l’analyse du cycle de vie des produits (ACV). Les ACV sont recommandées par la commission Européenne et sont normées selon les normes ISO 14040 et 14044. EcoPublicité permettra aux annonceurs de quantifier leurs impacts et les réductions de ceux-ci par rapport à un cas de référence, établi selon différentes données fournies par l’agence Havas et affinées par les campagnes « tests » de l’Ademe et de LVMH. Concrètement, la méthodologie d’EcoPublicité consiste à assister les annonceurs dans le choix des supports, la définition de la cible, le calcul des impacts des étapes du cycle de vie, l’analyse des résultats et donc à viser une amélioration de ceux-ci. Le cycle de vie d’une campagne correspond à sa production, sa diffusion et sa réception. Dans le cas de la publicité, on s’intéressera à différents paramètres de cinq médias : télévision/radio (calcul du nombre de postes allumés et de la durée de diffusion), Internet (calcul du nombre de postes allumés, du format de l’image et de la durée d’affichage), presse (format, grammage, tirage, mode de distribution), affichage (plan d’affichage et caractéristiques des affiches).

Exemples développés

L’Ademe et LVMH ont été les deux premiers à tester cet outil sur leur campagne de publicité. Le but de ces deux acteurs est de sensibiliser l’ensemble de leurs collaborateurs dans les campagnes de publicité afin que chacun puisse agir à son niveau, au quotidien, et ainsi faire évoluer les mentalités.

Les résultats sont divisés en trois parties : la consommation d’énergie primaire totale, la masse de déchets générés et les émissions de CO2.

Campagne de L’Ademe : L’Ademe a choisi d’évaluer sa campagne « Réduisons vite nos déchets, ça déborde ». Cette campagne a été diffusée à la télévision et à la radio. La campagne a été diffusée du 20 octobre 2005 au 7 avril 2007 à la télévision et du 2 novembre 2007 au 11 novembre 2007 à la radio. Les cibles visées étaient un public âgé de plus de 15 ans pour la télévision et un public âgé entre 25 et 49 ans pour la radio. La campagne a généré 10,37 tonnes de déchets pour la télévision et 605,2 kg de déchets pour la radio, soit la même masse générée par 30 personnes pendant une année.

LVMH a également réalisé un test en prenant en compte une campagne typique presse papier.

Critiques

L’outil EcoPublicité est créé dans un contexte où l’environnement prend une place majeure au sein de notre société, il aura donc plus de facilités à s’intégrer que s’il était intervenu quelques années plus tôt.

Il permet d’intégrer une nouvelle vision de l’éco-conception dans le monde de la publicité et grâce à lui, une campagne publicitaire peut alors optimiser et diriger ses performances environnementales. Alors, on peut ainsi intégrer la notion de développement durable dans les actions de communication.

Cependant, EcoPublicité se basant sur l’analyse du cycle de vie comporte quelques lacunes et ne permet pas de couvrir l’ensemble de la problématique environnementale. En effet, seul ce qui est mesurable et sommable est pris en compte. On n’aura alors aucune information sur des données telles que l’impact des activités sur les paysages, le bruit et les odeurs, la toxicité des produits émis, le temps, etc. Certains de ces paramètres peuvent néanmoins être pris en compte mais cela nécessite des modifications complexes et parfois discutables.

Enfin, certains groupes comme l’Alliance pensent que cet outil est, certes, un progrès et que la démarche est tout à fait louable mais que l’on s’attaque uniquement au support de la publicité alors que cette dernière a avant tout pour but de véhiculer un message et que c’est dans ce message également qu’il faut agir pour l’environnement. Il existerait donc selon eux une incompatibilité entre cette attitude éco-responsable et le message, donc par extension le produit également, présents dans la campagne publicitaire. Mais on peut se dire que l’association entre le logiciel EcoPublicité et les recommandations de la « charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable » de l’Autorité de régulation des professionnels de la publicité (2008) peuvent permettre de trouver cet équilibre entre une publicité non-polluante mais aussi cohérente.

EcoPublicité permet donc aux annonceurs, aux agences de communication et aux entreprises d’améliorer l’impact environnemental de leurs campagnes et de leurs publicités. Depuis son lancement, il y a eu un certain nombre de demandes, ce qui prouve que de plus en plus d’annonceurs se sentent concernés. Les entreprises qui sollicitent EcoPublicité sont assez hétérogènes quant à leur taille. Mais le plus souvent ce sont des entreprises qui sont déjà engagées dans une sensibilisation à l’environnement, selon Havas Media. Les annonceurs, suite aux résultats fournis réagissent essentiellement en modifiant leurs campagnes futures et ne le font pas uniquement pour avoir bonne conscience. Certaines compensent leurs impacts en replantant des arbres par exemple. Par ailleurs, une des évolutions à laquelle peut conduire cet outil est la réévaluation du mix-média. Sans éliminer les médias ayant le plus fort impact mais également indispensables, tels que la presse, réorganiser le partage de la diffusion peut conduire à des améliorations environnementales importantes.

Pour en savoir plus : www.ecopublicite.com

P-S

Texte rédigé par Sandrine Jamet et Julien Denquin, étudiants du M2 « Environnement et Communication » de l’Université de Cergy-Pontoise, dans le cadre du cours de Communication des organisations de Mathieu Jahnich.

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