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sircome
11 juin 2012

Kickers : venez greenioter votre ville

Avec cette campagne de guerrilla gardening, Kickers saute à pieds joints dans la mare du greenwashing. En effet, les preuves de l’engagement de la marque sont quasiment inexistantes sur le site web. Bref, il ne suffit pas d’apposer une pastille verte sous une chaussure pour être responsable.

Depuis le mois de mai, Kickers organise des opérations de street marketing sur la thématique du guerilla gardening [1]. Dans différents quartiers de Paris, La Rochelle et Nice, la marque installe des jardins éphémères animés par une hôtesse-jardinière portant une botte rouge et une autre verte, chargée notamment de distribuer des petites graines. En parallèle, Kickers a lancé un jeu concours « venez greenioter votre ville » :

Kickers fait appel à votre imagination pour lancer la guerilla verte ! Mobilisez-vous et envahissez la ville avec du vert ! Implantez des espaces verts dans la ville, peignez en vert le mobilier urbain, distribuez des fleurs... Filmez vos actions, impliquez vos amis, votre famille : plus votre action aura d’impact, plus le jury sera séduit ! Faites voter vos proches : les 10 vidéos ayant le plus de votes seront sélectionnées pour la finale. Puis un jury déterminera la meilleure action de guerilla verte... et vous fera gagner un voyage en Irlande !

La campagne peut être suivie sur la page Facebook de la marque.

Alors, que peut-on en penser ? Aussi ludique soit-elle, cette opération utilise de manière infondée l’argument écologique et peut être classée dans la catégorie « greenwashing ». En effet, l’engagement de la marque en matière de développement durable semble proche de zéro. La seule information précise donnée sur le site web est relative à la participation à l’expérimentation sur l’affichage environnemental qui concerne (seulement) trois références produits. Le seul véritable signe serait-il la pastille verte sous le pied droit ?

À titre de comparaison, je vous invite à visiter le site de la marque Veja, reconnue pour son engagement. Dès la page d’accueil, le visiteur peut découvrir le projet de la marque placé au même niveau que les collections. Kickers a du chemin à faire pour améliorer ses process et ensuite communiquer à la hauteur des réalisations.

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Notes

[1] Guérilla gardening
Quand une association distribue des sachets remplis de petites graines que vous êtes invités à semer dans votre quartier, à proximité de votre lieu de travail ou sur votre chemin, n’importe où, pourvu que ça pousse ! Quand des « guérilleros » arpentent les quartiers urbains à la recherche d’interstices pour y loger quelques graines ou de murs à tagger avec de la mousse (de la vraie !). Au-delà du refleurissement de coins délaissés de nos villes, il s’agit d’appeler les habitants à réinvestir leur quartier, à se retrouver pour entretenir leurs plantes d’interstices et leurs potagers, à faire rêver les passants…
(Définition tirée du livre blanc RSEponsable)

2 Messages de forum

  • Kickers : venez greenioter votre ville 22 août 2013 15:22, par Clément

    Bonjour,

    J’ai lu votre article avec attention et je me pose une question : selon quels critères jugez-vous que cette campagne pour la marque Kickers fait dans le "greenwashing" ?

    Est ce le fait d’employer les termes "green" ou "greenioter" qui vous pose problème ?

    A aucun moment, dans les illustrations que vous partagez avec nous, il n’est question d’engagement écolo, d’actions pour l’environnement, de procédé de production green ou bénéfiques pour la planète.

    Il me semble plutôt que cette marque souhaite montrer que c’est une marque ludique, fraîche, et décontractée... Pour cela, elle utilise l’univers de la campagne, des plantes, et la réappropriation de l’espace urbain (de façon ludique), par ces formes naturelles. En somme, elle veut nous faire partager certaines valeurs et projeter le public dans une bulle idéale/fantasmée.

    Bref, je vous trouve bien sévère :)

    Merci pour votre retour

    Clément

    • Kickers : venez greenioter votre ville 22 août 2013 20:05, par Mathieu JAHNICH

      Bonjour Clément et merci pour votre commentaire.

      Je pense que s’installer dans la rue dans un décor champêtre et distribuer aux passants des graines de fleurs n’est pas une action anodine vis-à-vis des enjeux du développement durable. Proposer aux passants de « verdir la ville » est une action engagée. D’ailleurs, ce sont habituellement des associations pro-environnementales (pour aller vite) qui lancent ce type d’actions.

      L’objectif est clairement de faire passer Kickers pour une marque « responsable » qui se préoccupe de la qualité de vie et de la biodiversité en ville et de la protection de la nature. Vous le dites très bien, elle veut faire passer « certaines valeurs ». Cela pourrait tenir si Kickers avait une véritable démarche de responsabilité et qu’elle apportait les preuves de ses actions et résultats. Comme ce n’est pas le cas (en tout cas, nous n’avons que peu d’infos à ce sujet sur le site), on peut qualifier cette campagne de greenwashing.

      Est-ce plus clair ?

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