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sircome
21 août 2013

L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes

En plein mois d’août, Le Petit Marseillais a lancé une campagne d’affichage pour faire connaître ses éco-recharges de gel douche avec « 80 % de plastique en moins ». J’aime le slogan à double sens.

La marque du groupe Johnson & Johnson est leader sur les ventes de gel douche et veut le rester. Alors quand elle met en rayons de nouvelles éco-recharges en sachet, il faut attirer l’attention et susciter l’intérêt des consommateurs. Pour cela, elle lance une campagne d’affichage et d’e-marketing viral.

J’aime le slogan « L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes » qui souligne la réduction du poids de l’emballage (1 éco-recharge de 500 ml, c’est 80 % de plastique en moins que deux flacons classiques de 250 ml). Je l’interprète aussi comme une volonté de ne pas « en faire des tonnes » en matière de communication et de ne pas verser dans le greenwashing.

Parmi les arguments développés sur la page des « ambassadeurs » de la marque, on trouve :

  • « Les éco-recharges, design et fun [...] prendront moins de place dans vos poubelles, quand tout le monde vous raconte qu’elles débordent, tout en vous permettant de retrouver vos parfums favoris. »
  • « Les éco-recharges sont sans paraben et au pH neutre pour la peau »
  • « Sur le bord de la baignoire, l’Éco-recharge est parfaitement identifiable. Son petit bouchon situé sur le côté et son aspect malléable lui donnent un look à la fois moderne, ludique et fun. »
  • « L’Éco-recharge est facile à utiliser et son emballage contient 80% de plastique en moins (versus deux flacons classiques de 250ml)… pour que écologique rime avec pratique ! Elle est stable et facile à ranger. Solide et hermétique, elle peut également s’utiliser seule. »

Je trouve cela plutôt bien dosé. Et vous, qu’en pensez-vous ?

6 Messages de forum

  • L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes 22 août 2013 09:52, par Yonnel

    La réponse est dans la composition des produits ! Si elle est désastreuse, cette campagne sera du greenwashing, section alibi écolo. Si elle est meilleure que les produits comparables, et qu’effectivement les produits naturels sont majoritaires, alors il n’y aura pas de promesse mensongère, et on pourra applaudir la démarche, qui en elle-même est pertinente (si seulement tous les concurrents pouvaient faire des éco-recharges)...

    J’ai trouvé http://annecy.provencia-shop.com/li... , cela me semble être le même produit que dans cette campagne, et franchement, après vérification des différents composants, il n’y a pas de quoi pavaner. Je classe donc cet exemple parmi les cas de greenwashing. Au moins il n’y a pas d’hyper-promesse écolo sur tout le produit, l’argumentaire reste sur le packaging. Le slogan "Restez nature" est par contre mal vu.

    • L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes 22 août 2013 19:49, par Mathieu JAHNICH

      Bonjour Yonnel,

      je partage ton avis sur le « Restez nature » qui était déjà là avant cette campagne sur l’éco-recharge et qui est un signe de greenwashing flagrant.

      Toutefois, sur la campagne sur l’éco-recharge elle-même, je ne suis pas d’accord avec toi (pour une fois !). Je trouve que la campagne se focalise bien sur les avantages procurés par ce nouveau packaging, qu’elle ne déborde pas sur le produit lui-même. Effectivement, la composition du produit pourrait largement être améliorée mais ce n’est pas l’objet de l’innovation en question et de la campagne.

      Les marques devraient être plus nombreuses à proposer ce type d’éco-recharges et je pense qu’il faut encourager celles qui se lancent et qui osent communiquer sur le sujet, de manière proportionnée !

  • L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes 22 août 2013 22:58, par Céline (Com&Greenwashing)

    Je vais dans le sens de Yonnel et complète un peu. Effectivement la com’ n’est centrée que sur le progrès réel, à savoir un pack moins polluant. Certes ça pourrait être une bonne idée. Sauf que : 1/L’ensemble du produit (le contenant, ce n’est pas rien !) n’est pas moins polluant : pas de certification et Yonnel nous montre que la composition n’a pas été modifiée 2/Et les consommateurs, vous ne pensez pas qu’ils s’en fichent un peu qu’il y ait 80% de plastique en moins ? L’usage reste le même qu’une recharge classique. Pourquoi faut-il absolument communiquer sur cet argument, ils en ont bien d’autres en réserve ? Qu’ils gardent cette information pour leur rapport RSE mais qu’ils ne polluent pas leur image conso avec ce détail qui n’intéresse pas 95% (?) de leur cible. Peut-être un bon exemple pour demain matin à l’UECDD Mathieu ?

    • L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes 26 août 2013 09:45, par Céline (Com&Greenwashing)

      Houps je n’avais pas bien lu, j’étais persuadée qu’il s’agissait de 80% de plastique en moins par rapport à leurs anciennes recharges... comme quoi on peut tout dire avec les chiffres. Par contre dans ce cas là communiquer sur cet argument permet de sensibiliser le consommateur, donc ok... il y a même la petite (*) pour préciser la comparaison. Il y a quand même beaucoup de vert, sans parler bien sûr du slogan. Et surtout il n’y a là aucune innovation marketing, il s’agit seulement d’une recharge classique ??

  • L’emballage, pas besoin d’en faire des tonnes 13 décembre 2013 15:49, par Florence

    Ce que je retiens : enfin une initiative qui permet de réduire les emballages à la source, loin des messages culpabilisants des campagnes déchets qui rejettent toujours la responsabilité sur le consommateur. Personnellement j’achète les éco recharges, même si les produits ne sont pas irréprochables, c’est un signal d’encouragement envers les entreprises pour limiter et les emballages et l’usage du plastique !

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