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sircome
13 avril 2011

La bouteille d’eau (en partie) végétale

Après les protéines, le lait, les gobelets, les engrais, les isolants... voici « la première bouteille d’origine végétale », signée Volvic (groupe Danone). Lancée en novembre 2010 au format 0,5 l, elle arrive maintenant au format phare, celui de 1,5 l.

Pour l’occasion, le bouchon et l’étiquette se parent de vert (cf. le comparatif avant/après ci-dessous). Sur l’affiche, trois belles feuilles encadrent la bouteille, pour affirmer qu’elles appartiennent au même monde.

Sauf que seulement 20 % de la bouteille est effectivement d’origine végétale (mélasse de canne à sucre, rien à voir avec les feuilles de la pub). Cette valeur de 20 % est bien précisée sur l’affiche mais, sans doute par crainte que cela ne fasse pas assez engagé et « révolutionnaire », elle est complétée par la mention « 100 % recyclable », comme toutes les autres bouteilles d’ailleurs.

Sur l’étiquette, en plus des arguments classiques (cf. Vendre de l’eau en bouteille), trois éléments ont attiré notre attention :

  • Un écolabel « Bouteille végétale » auto-décerné et protégé : Volvic profite d’être le premier sur ce secteur pour s’attribuer un label. Notons que ce label a également été placé bien en évidence sur certaines affiches. Ce n’est pas anodin, des études (comme celle-ci) ont montré que la seule présence d’un label peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur.
  • La mention « Née dans l’écosystème des volcans » qui apparaît sous le nom de la marque (le seul élément bleu de l’étiquette désormais). Le terme « écosystème » n’apparaît pas par hasard et participe au verdissement de la marque.
  • La déclaration d’intention de Volvic de « réduire de 40 % ses émissions de CO2 d’ici 2012 » : avec un objectif à si court terme, les principales actions doivent déjà être en place !

Sur son site, Danone parle de « révolution verte » et, sur l’image, la bouteille, l’herbe et les volcans n’ont jamais été aussi verts ! La marque explique sa démarche : il s’agit de « protéger parfaitement la pureté originelle de l’eau minérale Volvic » et de « respecter encore plus l’environnement ».

On apprend également que, pour cette bouteille, Volvic intègre 35 % de plastique recyclé (r-PET). Au final, l’empreinte carbone de la bouteille est réduite de 30 à 40 % par rapport à l’ancien modèle de 2008. C’est dommage que ces éléments ne soient pas indiqués sur les affiches ou sur l’étiquette, comme si les consommateurs allaient s’y perdre !

Une communication plus responsable aurait pu être mise en place avec, par exemple :

  • un slogan plus juste : « La première bouteille en partie d’origine végétale »,
  • l’une des mentions suivantes, en alternance : « 20 % d’origine végétale + 35 % de plastique recyclé + 45 % de plastique conventionnel = la nouvelle bouteille Volvic », « La nouvelle bouteille Volvic = 30 % d’impact en moins sur l’environnement ».
Les affiches de la campagne
La comparaison avant/après
L’image proposée sur le site web de Danone
L’étiquette
L’écolabel auto-décerné

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