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sircome
1er avril 2015

La communication responsable selon Biocoop

Biocoop lance une campagne de communication dont chaque détail a été pensé et orchestré pour être « le plus éco-responsable possible ». Résultats ? Quelques actions significatives pour un acteur dont l’engagement n’est pas à démontrer. Mais également plusieurs détails qui nous projettent 50 voire 150 ans en arrière (pédaler pour générer de l’électricité, caméra manuelle, caisses en bois en guise d’appareil photo...). Heureusement que les acteurs de la communication responsable vivent aussi avec leur temps et se projettent dans l’avenir !

Après les affiches « Achetons responsables » diffusées en 2014 (lire notre commentaire), Biocoop remet le couvert cette année avec une nouvelle campagne de communication « responsable ».

Biocoop réaffirme ses engagements, en présentant un film, 5 visuels et un site internet matérialisant ses valeurs militantes et sa démarche éco-responsable.
Trois thèmes sont d’abord dévoilés, pour la première vague de communication en avril, avec les messages suivants : « Notre agriculture biologique est toujours plus responsable », « Nous sommes pionniers du commerce équitable Nord-Nord » et « Nous donnons la priorité aux produits locaux »
Deux thèmes suivront pour la seconde vague de communication en septembre, sur le suremballage et les OGM. (source : communiqué de presse reçu le 31 mars 2015)

Ce qui a attiré mon attention est que « chaque détail [de la campagne] a été pensé et orchestré pour être le plus éco-responsable possible ».

La communication responsable
retour vers le passé ?

Alors, selon Biocoop et son agence Fred & Farid, la communication responsable c’est notamment :

  • Oublier les processus de création et de production classiques pour se tourner vers des solutions alternatives plus proches de l’environnement.
  • Transformer un vélo à la main pour générer de l’électricité et ainsi limiter la consommation d’énergie.
  • Réaliser les photos avec un Sténopé de 40 par 50 cm construit à partir de vieilles caisses en bois.
  • Tourner le film avec 2 caméras manuelles Bolex des années 50 et 70 de construction Suisse.
  • Coder le site web sur un ordinateur récréé dans une cagette de marché avec d’anciens composants informatiques.

Un peu caricatural, non ? Je trouve que la promotion de la communication responsable mérite un traitement plus dynamique, davantage tourné vers l’avenir que vers le passé.

Cette campagne laisse entendre qu’être plus responsable c’est faire un bond de 50 ou 150 ans en arrière sur le plan technologique et en termes de confort ! Pas sûr que cela motive les foules :-(

Des éléments intéressants

Toutefois, certaines facettes de cette opération sont intéressantes voire innovantes :

  • Tournage sans casting auprès de vrais producteurs Biocoop dans leurs exploitations.
  • Utilisation de transports moins polluants se rendre et se déplacer sur les différents lieux de tournage (trains, voitures hybrides, vélos..).
  • L’idée de retweeter des messages postés par une trentaines de personnes pour former leur propre message sur Twitter sans écrire un seul mot (cf. image ci-dessous et sur le compte Twitter)
  • Le site web lacampagneresponsable.fr conçu pour être le plus léger possible et certifié « green » (?) avec un hébergement Greenshift neutre en carbone.

CO2 mon amour

Biocoop annonce fièrement que « l’empreinte écologique de cette première campagne éco-responsable aura été divisée par 3, de 15,2 tonnes de CO² rejeté pour une campagne identique mais produite de manière normale, à 5,9 tonnes de CO². ».

Patatras. Rappelons que la molécule de dioxyde de carbone a pour formule : CO2. Le « 2 » est alors écrit en indice ou sur la même ligne. Mais pas en exposant. Cette erreur typographique n’est pas anodine. Elle sème le doute sur la compréhension réelle des enjeux par les rédacteurs du communiqué de presse et les personnes en charge de la validation.

Et puis n’oublions pas qu’il est réducteur de n’utiliser qu’un seul indicateur (ici le CO2) pour évaluer l’impact environnemental d’une action. C’est un élément important, mais forcément limité.

Pour conclure, j’ai le sentiment que la conception de cette campagne est l’occasion pour l’agence de s’amuser, d’exploiter le concept d’engagement responsable jusqu’au bout. Mais est-ce que cela vient nourrir les prestations pour ses autres clients ? Autrement dit, est-ce qu’il s’agit d’une démarche profonde et sincère ? Un petit tour sur leur site web vous donnera la réponse.

Documents joints

2 Messages de forum

  • La communication responsable selon Biocoop 13 avril 2015 16:05, par Thobois

    Bien sûr que cette campagne ne prône pas le retour à la caverne éclairé à la bougie. Il est intéressant de noter dans cette démarche à prendre au 2è degré, que pour Biocoop, avant même de parler du fond de la communication, on se pose la question de l’acte de communiquer même. Et c’est plutôt cela que l’exercice adresse, comment communiquer avec un impact moindre, en tant que pionnier de l’engagement en Bio, l’enseigne se devait d’oser l’exercice ultime. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils veulent regarder le passé, au contraire...c’est même inédit chez Biocoop, preuve qu’ils sont tournés vers l’avenir !

    • La communication responsable selon Biocoop 13 avril 2015 21:26, par Mathieu JAHNICH

      Bonjour Valérie et merci de ce commentaire.

      Ah, je suis vraiment partagé. Nous les spécialistes du marketing et de la com RSE avons tendance à prendre cette campagne au 2nd degré. Mais que va en retenir le consommateur ? Je ne suis pas sûr qu’il ait le même recul.

      Et puis cela me dérange qu’une agence tout à fait conventionnelle fasse de temps en temps une campagne qui se veut responsable. J’ai le sentiment que les enjeux soulevés et les efforts réalisés à cette occasion restent en périphérie du fonctionnement de l’agence, que cela ne pénètre pas leur coeur d’activité.

      C’est bien ce que l’on demande aux marques en général, non ? Alors pourquoi n’aurait-on pas cette même exigence pour les agences de communication et publicité ? Nous pourrions attendre d’elles qu’elles intègrent les enjeux de soutenabilité à leur stratégie d’entreprise. Et cela ne me semble pas le cas ici.

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