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sircome
10 février 2014

Le greenwashing est un dispositif complet et complexe

Élodie Vargas est maître de conférences en linguistique. Ses travaux de recherche sur la vulgarisation (sur l’écologie, le nucléaire, la biologie...) l’ont naturellement conduite à analyser les ressorts du greenwashing et les procédés mis en œuvre par les entreprises en Allemagne et en France. Ses analyses montrent que le greenwashing est un discours subtil, indécodable si l’on ne possède pas le background de spécialité et invérifiable.

Bonjour Élodie et bienvenue sur Sircome. Vous êtes maître de conférences en linguistique, à l’Université Stendhal de Grenoble. La linguistique allemande est votre discipline de départ, mais vos travaux de recherche récents portent notamment sur le greenwashing. Quel a été votre cheminement ? D’où vient cette sensibilité aux enjeux du développement durable ?

J’ai fait des études en germanistique, mais mon parcours a toujours été guidé par la linguistique, notamment par la pragmatique, l’analyse du discours, la linguistique textuelle, etc. Ma thèse s’est ancrée donc naturellement dans ce domaine, mais je souhaitais faire une thèse « utile » (même si toute thèse l’est dans l’absolu !). Je veux dire par là que je souhaitais que ce travail et ces recherches ne se limitent pas à des problèmes purement linguistiques, utilisables uniquement par des linguistes germanistes, mais qu’ils soient plus larges afin que les résultats puissent être utilisés d’une part par des chercheurs issus d’autres disciplines (communication, sciences ‘dures’, etc.), mais également par des professionnels n’ayant pas de lien avec le milieu universitaire.

J’ai donc choisi de prendre comme corpus les ouvrages de vulgarisation et d’y étudier les reformulations intratextuelles. À partir de thématiques communes à tous les publics (la biologie humaine, internet et la drogue), le but était de voir si l’on vulgarise différemment selon les publics-cibles : enfants, adolescents, adultes profanes complets et adultes quelques peu initiés. La réponse est bien sûr positive !

Lors de ce travail, j’ai été amenée à discuter avec des scientifiques, notamment Joseph Weisse, chercheur au CEA sur la fusion (recherches à l’origine de ITER). Nos discussions se sont orientées conjointement sur la vulgarisation (puisque lui-même a produit un ouvrage de vulgarisation [1]) et, de par le biais de mes réflexions en analyse de discours, sur les aspects de l’environnement, notamment du nucléaire et des discours écologiques en Allemagne et en France.

La prise en considération du public-cible a toujours été déterminante pour moi, et dans toutes mes réflexions, j’ai toujours mis le focus sur l’Autre comme destinataire du message, sur la réception du discours, mais aussi sur le codage de celui-ci. C’est cette ligne directrice et les discussions sur les problèmes cités précédemment (nucléaire, écologie, etc.) qui m’ont orientée vers le greenwashing.

En effet, la thématique de l’écologie est présente en Allemagne depuis des décennies. Les Allemands ont développé au quotidien des stratégies relevant du développement durable, bien avant que la France (et d’autres pays en Europe) ne prenne conscience des problèmes pouvant exister. Le tri sélectif, le recyclage, l’utilisation du vélo, mais aussi à une échelle plus politique et nationale, la volonté d’arrêt les centrales nucléaires sur le territoire allemand, sont des sujets qui mobilisent la population germanique depuis très longtemps.

Ce faisant, j’ai pu remarquer qu’au-delà des entreprises individuelles exemplaires et auxquelles on ne peut qu’adhérer, il existait des actes et des discours, en particulier en politique extérieure, qui n’allaient pas de pair avec des comportements privilégiant l’écologie et le développement durable. Je pense en particulier au culte de la voiture en Allemagne (grosses cylindrées qui polluent beaucoup), ouverture de centrales nucléaires à l’étranger par des firmes allemandes, utilisation des centrales à charbon produisant énormément de CO2, etc.

C’est cette dichotomie qui a attiré mon attention et qui m’a amenée à considérer les discours produits en Allemagne légitimant ces comportements. C’est la combinaison de tout ça (analyse de discours, vulgarisation, prise en compte du destinataire, discussions avec Joseph Weisse et comportements en Allemagne) qui m’ont amenée à m’intéresser au greenwashing, afin d’analyser les ressorts de ce discours et les procédés mis en œuvre dans ce type de communication à tous les niveaux.

En 2009, vous avez publié un article intitulé « Le greenwashing ou la séduction entre le dit et le non-dire : études de procédés discursifs ». Vous analysez plusieurs publicités françaises et allemandes pour des voitures, des centrales à charbon et des centrales nucléaires. Quels en sont les principaux résultats ?

L’étude de ces publicités montre que le greenwashing est un dispositif complet et complexe, qui mise sur le côté discursif, mais également sur la sémiotique visuelle. L’utilisation du vert et du bleu (qui s’impose de plus en plus) est récurrente, la nature est présentée comme immaculée et préservée (pureté de l’eau, fleurs, etc.).

La disposition des éléments, qu’ils soient discursifs ou picturaux, est extrêmement soignée et représente une partie à part entière de la structuration de l’information. La communication dans ces publicités ou publi-communiqués prend en compte le destinataire (consommateur) et l’intègre dans le discours, comme potentiel participant à l’échange.

J’ai pu montrer dans un autre article que l’argumentation discursive, en particulier dans les publicités allemandes, est parfaitement structurée et travaillée, si bien qu’il est possible d’en établir une trame stéréotypique [2].

L’analyse de ces publicités m’a permis de montrer que c’est un discours subtil, très étudié qui ne repose pas sur le mensonge à proprement parler, mais bien plutôt sur le pêché par omission ! C’est ce que j’ai appelé le « non-dire ». L’étude de ces documents montre que ce discours se révèle souvent indécodable si l’on ne possède pas le background de spécialité, et invérifiable en termes de vérité des faits et du dire, ce qui est problématique pour le consommateur.

Par ailleurs, j’ai pu montrer, qu’au-delà du produit lui-même et de l’image que veut défendre l’entreprise ou l’organisation, le greenwashing sert essentiellement au positionnement de l’entreprise. Le cœur du problème est que, dans ces publicités, il n’y a pas tant à vendre qu’à acheter. En effet, en se présentant comme responsables, les annonceurs visent à donner l’impression qu’ils peuvent régler les problèmes écologiques. Ce faisant, par cette veste verte, ils achètent des comportements de la population et des politiciens.

Ces publicités ont ainsi deux objectifs : elles visent, d’une part, à ce que les citoyens (citoyens lambdas, organisations écologistes ou autres) renoncent à faire des manifestations contre ces entreprises et/ou à éviter des débats politiques et idéologiques. Puisqu’il est affirmé qu’il n’y a pas de problème ou qu’ils sont en passe d’être réglés, la légitimité du contre-discours opposant se trouve sapée à la base (c’est la raison pour laquelle, l’Allemagne a produit de nombreuses publicités faisant semblant d’inviter le consommateur au dialogue, ce que j’ai appelé des « leurres énonciatifs »).

Ces publicités visent, d’autre part, à éviter de subir des règles, réglementations et mesures écologiques venant de l’extérieur et qui seraient contraignantes pour les entreprises concernées. C’est ainsi que le but de EnBW et le Informationskreis Energie était d’éviter l’arrêt des centrales nucléaires en Allemagne pour en continuer l’exploitation, ou que l’industrie automobile, en se présentant comme précurseur dans le domaine de l’écologie, voulait donner l’impression que des normes plus strictes de consommation pour les nouveaux véhicules étaient inutiles.

C’est grâce à cette argumentation qu’Angela Merkel et d’autres politiciens allemands ont empêché les projets de la Commission Européenne à Bruxelles. Il ressort ainsi que le véritable but de ces publicités est, en réalité, une certaine prise de pouvoir, et c’est en cela qu’elles se distinguent des autres publicités.

Ces campagnes s’inscrivent, au niveau argumentatif, dans ce qu’on appelle en communication et en publicité des « Hope Stories » (« hoffnungsfrohe Geschichten ») qui servent à faire accepter le projet lorsque l’industrie ou l’entreprise sent qu’il y aura peut-être des résistances dans la population.

Vous appuyez votre analyse des discours sur les Maximes de Grice. De quoi s’agit-il ?

Dans son article “Logic and conversation” [3], H. P. Grice propose de considérer que tout échange de paroles repose sur « un principe de coopération » que tous les participants acceptent de respecter, afin que la conversation se déroule sans entrave.

Quatre maximes sont à la base de ce principe : les maximes de quantité, de qualité, de relation et de modalité.

  • La maxime de quantité concerne la quantité d’informations transmises : « Que votre contribution contienne autant d’informations qu’il est requis » et « Que votre contribution ne contienne pas plus d’informations qu’il n’est requis ».
  • La maxime de qualité se rattache à la notion de vérité de l’énoncé : « que votre contribution soit véridique ». Cela implique : « N’affirmez pas ce que vous croyez être faux », « N’affirmez pas ce pour quoi vous manquez de preuves ».
  • La maxime de relation a pour but de ne pas ennuyer de manière inutile l’interlocuteur : « parlez à propos » (be relevant)). Cette maxime est délicate, dans la mesure où les frontières sont floues entre ce qui est à propos (ou pertinent) et ce qui ne l’est pas dans une conversation.
  • Enfin, la maxime de modalité ne concerne pas le contenu de l’énoncé comme les précédentes, c’est-à-dire ce qui est dit, mais plutôt la forme de celui-ci = « Soyez clair ».

H. P. Grice convient que l’on pourrait ajouter d’autres maximes, comme celle de politesse par exemple. De même, il reconnaît que d’autres facteurs jouent également un rôle dans une interaction et que celle-ci n’est pas seulement régie par ces maximes : l’envie d’influencer, de convaincre, de dominer, etc. son interlocuteur peuvent jouer un rôle.

Son but est seulement de montrer que la coopération sous-tend tout échange, et qu’elle est ce vers quoi tendent les différents acteurs de l’interaction pour construire un discours sans entrave, satisfaisant pour tous, où la communication est optimale.

Quantité, qualité, relation et modalité : quelles sont les maximes généralement violées dans les pratiques de greenwashing ?

Lors de l’étude de différents publicités et publi-communiqués, la violation de ces maximes comme procédé sous-tendant la communication par greenwashing m’est apparue comme une évidence. Le procédé le plus récurrent est la violation de la maxime de quantité, dans la mesure où l’émetteur ne fournit pas autant d’informations que nécessaire.

Toute la communication repose sur une (re)présentation sélective de la réalité. Qu’il s’agisse de l’industrie automobile, pétrolière ou nucléaire, ces entreprises sont fortement polluantes. Le procédé réside donc en une non-mise en contexte, c’est-à-dire que les effets négatifs de l’activité de base sont tus.

C’est le cas de toute la série de publicités produites par les entreprises produisant du nucléaire en France ou en Allemagne. Puisque le problème actuel sont les émissions de CO2, ces entreprises communiquent sur le fait qu’elles ne dégagent pas de CO2, qu’elles contribuent ainsi à la protection de l’environnement, mais – et c’est en cela que réside la violation de maxime – en taisant les déchets nucléaires qu’elles produisent (en espérant les faire oublier).

La question se pose alors de savoir si la maxime de qualité se rattachant à la notion de vérité de l’énoncé est dans ce processus précis également mise à mal ? En fait, pas exactement, au sens où l’organisation n’affirme pas ici quelque chose de faux. Le procédé est plus subtil, puisqu’il repose sur que j’ai appelé le « non-dire ». Celui-ci, contrairement au non-dit qui demande à être décodé, est non décelable pour qui ne connaît pas les données techniques et ne demande surtout pas à être décelé ou décodé. C’est un peu le mensonge par omission !

Cependant le peu qui est dit est vrai. L’idée est de parler vrai pour qu’on pense faux. C’est souvent le cas dans les publicités pour voitures, où l’émission de CO2 en grammes est donnée…sans préciser que bien souvent c’est au-dessus de la norme autorisée ! La maxime de qualité peut, dans d’autres cas, être vraiment violée, je pense par exemple à un publi-communiqué de Vattenfall qui affirme construire la première centrale à charbon sans CO2, alors que l’on sait que toute combustion de charbon (même parfaite) produit du CO2. L’annonceur joue sur le mot « sans » (« frei » en allemand) : il s’agit de CO2 enterré, donc pas de CO2 dans l’air certes, mais production de CO2 quand même ! En ce sens, la maxime de modalité (« Soyez clair ») est, bien sûr, mise à mal.

Au regard de tout ça, on peut dire que l’information par greenwashing repose sur un principe de communication appelé « Perception is reality » : ce ne sont pas les seuls faits tangibles qui interviennent dans la valeur d’une entreprise, l’image ou l’identification d’un produit, mais la perception qu’en ont les gens. Le procédé consiste à créer une perception fictive de la réalité, blanchie écologiquement, qui doit passer pour réalité dans l’esprit du consommateur. Ce qui permet à l’entreprise éventuellement de se dédouaner en cas d’accusation de la violation des maximes en argumentant sur le « non-dire ».

Cinq ans après, comment jugez-vous l’évolution du discours des entreprises sur le développement durable ? Est-elle similaire en France et en Allemagne ? Que vous inspirent les campagnes récentes des constructeurs pour les véhicules électriques (BMW, Renault ou Nissan) ?

Le greenwashing a vu sa nature changer très récemment, à la suite de différents évènements. L’émergence de lois et d’instances de régulation ont, d’une part, largement contribué à contraindre les annonceurs à la correction de discours antérieurs contestés et contestables.

Si en France, la loi Grenelle 2 du 26 août 2010, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité et celle du Jury de Déontologie Publicitaire sont des instances possibles d’intervention, en Europe et à l’étranger, les recours peuvent se faire auprès de l’EASA (European Advertising Standards Alliance) [En 2008, existaient déjà la Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable et le Bureau de Vérification de la Publicité ]], du Bureau de la Concurrence au Canada, de la Commission Fédérale Américaine du Commerce (US Federal Trade Commission) et du Deutscher Werberat en Allemagne. Ceci constitue une première pression pour les annonceurs.

Par ailleurs, les récents évènements à Fukushima au Japon et la volonté de certains pays de sortir du nucléaire, en particulier en Allemagne, ont été également des déclencheurs de changements de discours publicitaires. Enfin, la crise financière sévissant depuis 2008 a été un dernier élément du changement qui a eu une influence décisive dans le milieu automobile.

À partir de 2008, les annonceurs de cette branche ont plutôt communiqué sur le côté économique (faible consommation, etc.) plutôt que sur le côté écologique. En Allemagne, en 2013, la tendance était plutôt à communiquer sur des voitures électriques, mais toutefois à la pointe de la technologie ! Ce qui souligne bien qu’un présupposé allemand est que « voiture écologique » est synonyme de « voiture peu puissante » et « voiture bas de gamme au niveau équipements » !

Les publicités BMW sur les « écoïstes » ne sont pas sorties en Allemagne, le concept d’égoïsme étant quelque peu sensible outre-rhin…. En revanche, on peut remarquer un changement de cap depuis le début de l’année (janvier 2014) : les publicités parues mettent en scène des grosses cylindrées très agressives (les voitures sont vues de face, avec gros plan au niveau de la calandre), rapides et le discours repose sur deux données : « nous sommes précurseurs » et/ou « rien ne nous arrêtera / nous ne nous laisserons arrêter par personne »… Où on voit bien comment les discussions actuelles embêtent les constructeurs allemands ! Mais une constante demeure toutefois : la dominante de bleu (couleur menthe glaciale actuellement. Reflet des relations et du type de communication actuelle ou présence de l’hiver ?)

Et pour les fleurons de l’énergie (EDF ou Areva) ?

Au niveau du nucléaire, je pense qu’on peut dire que les annonceurs ont sûrement été sensibles aux remarques qu’on a pu leur faire. Dans mon article de 2009, je pointais certaines publicités où la maxime de qualité était non respectée, de manière subtile et dans un processus mettant en jeu la maxime de quantité.

En effet, alors que l’entreprise ou l’organisation taisait une partie de la réalité, elle produisait dans le même temps une forte concentration d’informations sur des solutions technologiques affirmées non encore existantes. C’est ainsi que E.ON communiquait sur les usines marémotrices présentées comme en cours de réalisation (elle utilisait le présent et le cursif pour les verbes), alors qu’elles n’étaient encore qu’un projet sur le papier (et encore !) au moment de la production du discours.

Ainsi, en voulant donner trop de ‘vert’ et donc trop d’informations, l’entreprise affirmait quelque chose de faux. Je pense que EDF a pris en compte les remarques possibles et c’est la raison pour laquelle à mon sens, nous avons actuellement des publicités qui affichent : « il faut le croire pour le voir », selon le principe « nous n’affirmons pas (plus ?) que quelque chose existe alors que ce n’est pas vrai, mais si on y croit et qu’on met les moyens, alors ça pourra exister ».

En Allemagne enfin, au niveau des annonceurs producteurs d’énergie, on peut noter une tendance toujours plus forte à l’anthropomorphisme. Depuis 2000 environ, les centrales ont été personnifiées, appelées par leur noms, désignées comme « protectrices du climat mal aimées », mais pourtant tellement généreuses et utiles !

Les dernières publicités du Deutsches Atomforum et Kernernergie ont élargi les acteurs et mettent en scène les « Klimaschützer unter sich » (les protecteurs du climat entre eux), à savoir les panneaux solaires, etc., dans un décor idyllique de vie quotidienne tranquille (cf. ci-dessous). Ils sont même des partenaires idéaux (« ideale Partner ») dit le texte, dans la mesure où ils sont parfaitement complémentaires.

On remarque à ce propos que le nouveau discours sur la nécessité et le besoin de toutes les sources d’énergies dans l’avenir est beaucoup plus rassurant et vise moins à marquer l’urgence que ne le faisaient les publicités de la période précédente évoquées plus haut.

En novembre 2014, vous organisez à Grenoble un colloque universitaire international « Énergie, environnement et écologie : apports croisés entre langues, cultures, disciplines et discours spécialisés ». Quels en sont les axes de réflexion et les objectifs ? Est-il ouvert aux praticiens de la communication ?

Ce colloque vise à faire se rencontrer des scientifiques de sciences ‘dures’ et des linguistes afin de conjuguer nos talents, comme le disait une publicité à une certaine époque ! On peut constater que la médiatisation croissante du changement climatique a placé l’énergie au centre des débats sur l’environnement et l’écologie.

Ce colloque propose donc de s’interroger ensemble sur ces phénomènes du point de vue des disciplines spécialisées, de la terminologie consacrée, du discours et des problèmes transversaux de communication rencontrés, afin de faire émerger des pistes de travail commun dans le futur d’une part, mais également de trouver des angles d’approches qui pourront être utiles dans la vie de tous les jours au niveau des scientifiques, des linguistes, des gens en communication, des annonceurs et des citoyens.

Ce colloque est ouvert à tout le monde. Toute personne peut y assister librement en s’acquittant des droits d’inscription. Pour y intervenir, un appel à communication a été lancé (cf. version en français ou en anglais), un comité scientifique examinera les propositions (anonymées) et retiendra celles qui paraissent le plus intéressantes.

Par contraintes de plages horaires (colloque sur deux jours), une sélection doit malheureusement être opérée, mais ce qui n’enlèvera rien à la qualité des propositions non retenues. Une publication future pourra éventuellement les intégrer. Pour toute soumission de contribution, merci de m’envoyer un abstract avec mots clés à l’adresse mail suivante : Elodie.Vargas@u-grenoble3.fr.

Notes

[1] J. Weisse (2003) : La fusion nucléaire, coll. Que sais-je ?, Paris : PUF

[2] E. Vargas (2013) : « Le greenwashing : lexique et argumentation », in E. Devriendt (éd.) L’environnement : approches lexicales et discursives, Revue Le discours et la langue 5.1., pp. 39-56.

[3] “Logic and conversation” 1975, in Cole, P., and J.L. Morgan, eds. Speech Acts. New York : Academic Press, 41–58, trad. Française : 1979 « Logique et conversation » in Communications, n° 30, pp. 57-72

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