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20 novembre 2012

Les organismes de recherche face aux réseaux sociaux

L’étude réalisée auprès de plusieurs organismes de recherche français montre qu’il est difficile de trouver un équilibre entre l’esprit des réseaux sociaux (ouverture, échange, sens de la formule, humour...) et l’identité, la légitimité et la crédibilité de ces acteurs. En général, face à des moyens humains et financiers souvent à la baisse, à des organisations figées et à la méconnaissance ou à la crainte de leurs dirigeants, les communicants peinent à entrer en conversation avec leurs publics cibles sur les réseaux sociaux. Toutefois, la professionnalisation des équipes est en marche et les bonnes pratiques se multiplient !

Entre juin et octobre 2012, j’ai réalisé une étude visant à mieux comprendre les stratégies de communication digitale des organismes français de recherche. Les objectifs étaient les suivants :

  • Quelles sont les stratégies de communication digitale des organismes de recherche français ?
  • Quels sont les enjeux et les problématiques propres à ces acteurs ?
  • Éclairer les pratiques et susciter des échanges entre les acteurs.

Sommaire :

Une étude en trois phases

Cette étude se basait tout d’abord sur une analyse de la présence et de l’activité de ces organismes sur les réseaux sociaux. Les résultats de cette phase ont déjà été publiés sur ce site :

Ensuite, l’étude portait sur l’analyse d’entretiens semi-directifs réalisés en face à face ou par téléphone avec les acteurs afin de comprendre comment cela se passe « derrière » les comptes : qui est en charge de l’animation des réseaux sociaux ? quels sont les objectifs poursuivis et les contraintes ? quels sont les projets ?

Voici les personnes ayant accepté de participer à cette étude et nous tenons à les remercier :

  • ANDRA : Guillaume COCHARD (Webmaster) et Philippe BOURLITIO (Chargée de mission débat public) ;
  • CEA : Patrick CAPPE DE BAILLON (Chef du Service Information Médias) ;
  • CIRAD : Elsa BRU (Rédactrice en chef Actualités/Lettre d’information du site web) ;
  • CNES : Séverine KLEIN (Chef du service Grand Public) ;
  • CNRS : Fabrice IMPÉRIALI (Directeur adjoint « édition et production ») et Marco CUCCHI (Responsable web et multimédia) ;
  • INED : Ariane PAILHÉ (Rédactrice en chef du site Internet) et Sophie QUINCHARD (Chargée de valorisation scientifique et rédactrice) ;
  • INRAP : Nathalie MAMOSA (Chargée de communication) ;
  • INRIA : Sophie MAHÉO (Responsable de l’animation des communautés et des écosystèmes) ;
  • INSERM : Séverine CIANCIA (Responsable du service de presse) et Priscille RIVIÈRE (Chargée des relations avec les médias) ;
  • IRD : Élise COSTE (Responsable du pôle web) ;
  • IRSTEA : Émilie BRÉMOND (Journaliste web et community manager) et Maïté DRACON (Développement de l’image / communication label Carnot) ;
  • ONERA : Marion VERNY (Responsable communication externe).

Nous avons également conduit des entretiens auprès de Jade LE MAÎTRE (Community manager, Université Pierre et Marie Curie) et Nicole CHÉMALI (Directrice de la communication, Genopole) qui avaient été citées par certains acteurs comme ayant une expérience intéressante sur les réseaux sociaux. Nous les remercions également : recueillir leur point de vue a permis d’enrichir l’étude.

Enfin, un séminaire de restitution et d’échanges a été organisé en partenariat avec le CEA le 25 octobre 2012. La quasi-totalité des personnes interrogées étaient présentes. Vous trouverez ci-après la présentation qui a été projetée ainsi qu’un résumé de chaque partie et des échanges qui ont suivis.

La présentation de l’ensemble
des résultats

Une présence incontournable

La présence sur les réseaux sociaux est devenue incontournable aujourd’hui pour les acteurs de la recherche scientifique. L’ouverture des comptes s’est faite pour différentes raisons (plusieurs arguments pouvant être cités par le même organisme) :

  • Faire comme tout le monde
  • Toucher davantage de publics
  • Apporter du trafic sur le site web
  • Assurer une veille réputationnelle
  • Assurer une veille thématique
  • Anticiper les « pics de tension »
  • Gérer la communication de crise
  • Développer une relation avec les publics
  • Maîtriser l’image de l’institut
  • Être exemplaire (cas d’un organisme spécialisé sur le numérique)
  • Apparaître comme précurseur

S’ils sont convaincus qu’il est nécessaire de faire vivre ces comptes, les acteurs soulignent les difficultés auxquelles ils font face : moyens humains et financiers identiques voire à la baisse, organisations et métiers figés, crainte et méconnaissance de la hiérarchie, image négative de la fonction communication. Ils sont nombreux à être encore en phase d’expérimentation et d’observation sur les réseaux sociaux.

Panorama des outils et de leurs usages

Au fil des entretiens, nous avons balayé l’ensemble des outils utilisés par chacun des acteurs : web, applications mobiles, blogs, Twitter, Facebook, Google +, chaînes vidéos, Flickr, Storify, Pinterest, SlideShare, podcast, réseaux sociaux professionnels (Viadeo, LinkedIn), magazines en ligne (Scoop it, Paper.li).

L’un des acteurs a fait la remarque que la présence sur les réseaux sociaux ne se limite pas à la création d’ambassades virtuelles sur les réseaux sociaux : il est également envisageable (souhaitable dans certaines situations) de poster un commentaire sur un blog, d’enrichir une définition sur Wikipédia ou de participer à un forum...

Cette partie de la présentation vient compléter l’article « Quels outils de communication digitale pour les organismes de recherche ? ».

Les entretiens se sont ensuite focalisés sur les deux réseaux les plus utilisés : Twitter et Facebook.

Derrière les comptes

Partant du constat que certains comptes sont plus ou moins actifs (nombre de tweets et d’interactions, densité de publication, outils utilisés...) nous avons demandé à chaque acteur de nous indiquer l’intitulé de leur fonction et le temps approximatif passé sur les réseaux sociaux.

Les fonctions 100 % réseaux sociaux sont encore rares au sein des organismes de recherche. Les personnes qui animent les comptes sont en général rattachés ou responsable du pôle web ou du service de presse, sur des temps variables (de 50 % à quelques minutes par semaine, lorsqu’il reste un peu de temps...).

La question de la disponibilité et de la responsabilité de ces community manager (à temps partiel ou à temps plein) a été posée à plusieurs reprises au fil des entretiens. La montée en puissance des réseaux sociaux bouscule l’organisation de la ligne fonctionnelle communication (rédaction, validation, publication...) mais également l’ensemble des organismes : accès des salariés aux réseaux sociaux, charte de bons usages, séparation vie intime/vie professionnelle, télétravail, horaires de travail, sécurité des données sur les terminaux mobiles, etc.

Parmi les perspectives, notons la nécessité de rassurer, d’informer et de former, au sujet des réseaux sociaux, non seulement les communicants, mais également les dirigeants, un petit nombre d’ambassadeurs et, plus largement, l’ensemble des salariés.

Les contenus publiés

Sans surprise, la publication régulière et ciblée de contenus est la clef du succès sur les réseaux sociaux. En général, les organismes publient quatre types de contenus sur Twitter (et Facebook) :

  • des liens vers des contenus existants, déjà publiés sur le site web (résultats de recherche, annonce d’événements, pages historiques...) ;
  • des informations chaudes (prix, nomination, événement, gestion de crise, rebondir sur la publication d’un partenaire...) ;
  • assurer une présence thématique (donner de l’information sur les thématiques de recherche) ;
  • faire du live (sur une conférence, un salon...).

La nécessité de réaliser une veille sur les réseaux sociaux (pour pouvoir réagir et assurer une présence thématique) a été soulignée par de nombreux acteurs.

De la diffusion à la conversation

Face à l’exigence de réactivité propre aux réseaux sociaux (réponse dans la journée ou sous 2-3 heures à un commentaire ou une question), certains organismes font le choix de limiter les interactions. Cela explique la posture « unidirectionnelle » que nous avions constatée en analysant l’activité des comptes.

D’autres acteurs s’organisent en conséquence (procédure express de validation, classeur de référence, réseau d’experts connectés...) et peuvent alors suivre et retweeter leurs partenaires de la recherche mais également des journalistes, des blogueurs, des passionnés de science... En passant en « mode conversation », les acteurs expriment le besoin d’avoir des outils et des indicateurs spécifiques pour suivre le flux de messages, réaliser la veille, quantifier et qualifier l’évolution et la nature des followers et des fans, quantifier et qualifier les interactions...

Finalement, il s’agit de trouver un difficile équilibre entre l’esprit des réseaux sociaux (ouverture, échange, sens de la formule, humour...) et l’identité, la légitimité et la crédibilité de chaque organisme de recherche.

Les points abordés lors de la discussion

La discussion a commencé par un tour de table où chaque acteur a pu décrire plus en détail les moyens alloués à l’animation des réseaux sociaux et les perspectives en la matière. Il est encore rare de pouvoir recruter une personne dédiée à l’animation des réseaux sociaux.

Voici quelques points qui ont été abordés ensuite :

  • Si la réactivité est souvent érigée en règle de base des réseaux sociaux, la nécessité de savoir temporiser a aussi été soulignée. D’abord pour prendre le temps de la réflexion et apporter des réponses pertinentes. Ensuite pour ne pas se faire accaparer par certains internautes. En pratique, il suffit d’indiquer que la question a été prise en compte et qu’une réponse sera publiée prochainement.
  • La question de la traduction et de la diffusion des contenus : difficulté à traduire les pages du site web, utilisation de Pinterest comme outil de communication vers ses cibles anglophones, publication de contenus en deux langues sur Facebook (liens vers les pages traduites du site web, ciblage des abonnés en fonction de leur langue)...

Pour conclure, signalons que les acteurs ayant participé à cette étude ont décidé de poursuivre leurs échanges à travers la création d’un groupe LinkedIn et l’organisation de réunions semestrielles leur permettant d’approfondir certains thèmes (la communication de crise via les réseaux sociaux, la formation et la communication en interne...).

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