Marketing, les illusions perdues

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Dans cet essai, Florence Touzé dénonce le marketing conventionnel et ses nombreux travers. En échange, elle présente et défend sa vision d’un « marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises ».

Florence Touzé est professeur de marketing et titulaire de la Chaire Marque responsable SciencesCom-Audencia Group. Elle s’interroge depuis 15 ans sur la question de la responsabilité des marques. Elle nous livre une partie de ses réflexions dans cet essai Marketing, les illusions perdues. Passons à une approche respectable, publié en mars 2015 aux Éditions La mer salée.

Vous pouvez commander le livre sur le site de l’éditeur et poursuivre les échanges sur le blog ouvert pour l’occasion.

Résumé de l’éditeur

marketing-florence-touze_copier.jpgLe marketing a-t-il encore un rôle à jouer ?

Le marketing a mauvaise presse. Bâties après-guerre ses règles sont dépassées par une société en évolution permanente et de nouveaux enjeux fondamentaux. Le ressort est cassé, la confiance mise à mal. Il est urgent de le refonder, sans naïveté ni manipulation, mais avec conscience, lucidité, dans une démarche constructive, respectueuse et respectable.

Et si on oubliait le marketing commercial de bout de chaîne ? Et si on utilisait le marketing pour impliquer et s’impliquer ? Pour recréer de la cohérence, s’engager et entraîner sa filière. Et si on créait un marketing de fondation ?

Le marketing implicatif, c’est une remise en cause de la pyramide de Maslow, un consommateur émancipé, de nouveaux rapports au prix et au temps, des contrats de marque plus exigeants, un autre rôle, pour de nouveaux liens entre l’entreprise et ses publics. Quand le marketing obsolète nous précipite dans un cercle vicié, le marketing implicatif propose un cercle vertueux respectable.

Quelques extraits

« Ces deux mots – marketing et communication – sont devenus des gros mots […] synonymes d’artifice, de superficiel, de sans intérêt ; voire d’arnaque ou de tromperie, en tout cas de manipulation. » (p. 15)

« C’est aujourd’hui à un marketing creux et démasqué que nous avons trop souvent affaire. Certes, il est encore capable de créer des envies et de vendre en milliards de dollars. Mais il a tellement joué de ses fausses promesses que le ressort est cassé. Il a bouleversé les repères des prix, il a accéléré l’obsolescence, et s’est même fait passé pour « vert ». Il est entré dans une fuite en avant telle qu’il lasse même le consommateur le plus accro. » (p. 16)

« Avec énergie et enthousiasme le consommateur s’émancipe. Il a de nouvelles exigences. Il vit dans la contrainte de la crise certes, mais fait avec. Il évolue et pense en réseaux, il cherche du sens, s’engage, sait jouer collectif et invente une nouvelle société. Comprendre ce public, l’accompagner dans ses aspirations, voilà le bel enjeu qui s’ouvre à nous aujourd’hui. […] Il est temps de bousculer les schémas installés. » (p.18)

« Imaginons un marketing positif et constructif qui puisse satisfaire aux nouvelles aspirations humaines, un marketing soutenable et porteur de valeur pour les entreprises. Cela exige de repenser les modèles traditionnels et de modifier des pratiques déjà ancrées. Aux entreprises de se saisir de ces nouvelles opportunités pour renouer avec leurs publics et peut-être avec elles-mêmes. » (p.19)

« La qualité indispensable de la marque aujourd’hui, c’est l’honnêteté. Une marque peut être imparfaite, mais elle se doit d’être sincère et d’agir pour s’améliorer. » (p. 100)

« Oui, être une marque crédible aujourd’hui, c’est difficile. Beaucoup plus qu’avant certainement. Car les consommateurs ont de nouvelles exigences difficilement compatibles avec des réalités industrielles. […] Mais le consommateur n’exige pas tout, tout de suite. Il est tout à fait à même de comprendre la lourdeur d’une organisation industrielle, la complexité d’une production mondialisée et leurs raisons. » (p.107-108)

« La marque est un beau potentiel d’engagement qui dépasse de loin le vieux marketing épuisé. À condition de ne pas vouloir trouver du sens là où il n’y en a pas mais de se doter d’une mission qui en a, la marque peut devenir le creuset symbolique de la responsabilité globale d’une entreprise et porter bien plus qu’un produit ou qu’une campagne de publicité. » (p.117)

« Les années à venir s’ouvrent […] sur un consommateur émancipé, en état de réception, d’ouverture, en attente de nouvelles voies et de nouvelles propositions. Une opportunité pour l’entreprise ? Oui car il est tout à fait possible de construire avec lui en prenant en compte ses nouvelles exigences. Le respect de l’autonomie de chacun, le sens de l’offre et l’effort de transparence seront les conditions sine qua non de la restauration de la confiance. Pour y parvenir, il est donc nécessaire de reprendre le contact, de reconstruire une relation saine et d’écouter vraiment les attentes de la population. Et il est bien entendu indispensable de sortir de la logique destructrice de la guerre des prix pour repenser l’offre, sa valeur et ses impacts. » (p. 145)

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