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sircome
11 septembre 2012

Médias sociaux : les organismes de recherche en mode conversation ?

Le colloque « Communiquer la science via Internet » approche à grand pas alors voici quelques éléments supplémentaires de réflexion... La montée en puissance des réseaux sociaux pousse les organismes de recherche à passer d’une stratégie de communication traditionnelle à une stratégie conversationnelle. En ont-ils conscience ? Sont-ils prêts ?

En prévision du colloque « Communiquer la science via internet » qui se déroulera à Paris le 25 septembre prochain (télécharger le programme), je poursuis mon étude sur la manière dont les organismes de recherche utilisent les réseaux sociaux.

Comme je l’ai indiqué dans l’épisode n°1, la majorité des organismes de recherche appliquent aux médias sociaux, et à Twitter en particulier, une stratégie de communication unidirectionnelle, celle utilisée depuis des années avec les éditions, les relations presse et le site Internet vitrine. Ils n’ont pas perçu, ne souhaitent pas ou ne sont pas en mesure d’entrer en conversation avec leurs parties prenantes.

Car mettre en œuvre une véritable stratégie de communication conversationnelle, c’est contraignant ! Illustration avec deux paramètres : la densité de publication de tweets par semaine et les interfaces utilisées pour plusieurs organismes de recherche plus ou moins impliqués et opérationnels (dont les noms ont été volontairement masqués).

Remarque : les graphiques ont été obtenus avec TweetStats.

Une présence 24/7 sur les réseaux

Les histogrammes ci-dessous présentent la densité des publications sur Twitter de trois organismes.

  • Premier cas : les contenus sont publiés chaque jour (samedi et dimanche inclus) à la même heure, entre 7 et 8 heures du matin. Aucun doute : il s’agit d’une publication automatique à partir du site web ou du blog de l’institut. Il n’y a personne « derrière » ce compte.
  • Second cas : l’activité est répartie à différents moments de la journée, du lundi au vendredi aux horaires du bureau. Aucune activité n’est réalisée le week-end. On peut en déduire que l’animation du compte est confiée à un(e) chargé(e) de communication qui y consacre du temps mais qui a d’autres choses à faire et dont ce n’est pas la spécialité...
  • Troisième cas : on constate que les plages de publications sont beaucoup plus larges. De nombreux tweets sont publiés dans la journée (très peu avant 11 heures car la portée est limitée), souvent tard dans la soirée, le samedi et dimanche inclus. Derrière ce compte se cache un véritable community manager, connecté et actif en permanence.

Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Densité de tweets Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Densité de tweets Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Densité de tweets

Des outils de pro

Les graphiques suivants indiquent quelles sont les interfaces utilisées par trois organismes pour animer leur compte Twitter.

  • Premier cas : les contenus sont publiés en grande majorité depuis la page Twitter. Un bouton de Tweet est ponctuellement utilisé.
  • Second cas : les interfaces sont plus nombreuses. Facebook est majoritaire (on peut en déduire que les contenus sont d’abord postés sur la page Facebook puis relayées de manière automatique sur le fil Twitter). La deuxième interface utilisée est Twitterfeed, un logiciel qui permet d’alimenter automatiquement Twitter à partir d’un site ou d’un blog. On voit apparaître la publication depuis un téléphone portable (Twitter for Androïd).
  • Troisième exemple : des interfaces spécialisées comme Hootsuite et TweetDeck sont majoritairement utilisées. On voit apparaître d’autres sources de contenus comme Instagram ou Tumblr, preuve que l’organisme a une présence étendue sur les réseaux sociaux. Le nombre de tweets publiés est très important.

Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Interfaces utilisées Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Interfaces utilisées Médias sociaux : de la tradition vers la conversation - Interfaces utilisées

Conclusion et ouverture

La mise en œuvre d’une stratégie d’ouverture et de conversation sur les réseaux sociaux repose sur la présence dans l’équipe de communication d’une personne disponible quasiment 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 afin de pouvoir poster et réagir sur l’activité de l’organisme et l’actualité chaque fois que cela est nécessaire. L’activité allant grandissant, des outils spécifiques doivent être utilisés ce qui implique un investissement certain (formation aux outils, achat de licences le cas échéant...).

Finalement, la montée en puissance des réseaux sociaux bouscule l’organisation de la fonction communication au sein des organismes de recherche. Peut-on demander à un membre de l’équipe d’être connecté 24/7 ? Le développement de la présence sur les réseaux doit-elle se faire au détriment d’autres activités ? Comment se passe la validation des contenus ? Est-il envisageable d’externaliser la fonction de community manager comme cela se fait dans de nombreuses entreprises ?

Les entretiens que je mène avec les acteurs permettront d’apporter des éléments de réponse... On en reparle bientôt ;-)

Lire les autres articles sur cette étude :

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