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sircome
5 novembre 2008

Prévenir le greenwashing dans la pub automobile

Comment prévenir le greenwashing dans la publicité automobile ? est la première étude de fond essayant de déterminer l’impact de l’argumentation publicitaire sur la perception par les consommateurs des marques et des produits automobiles. Elle a été pilotée par le WWF-France en partenariat avec le laboratoire Dauphine Recherches en Management (DRM) de l’Université Paris-Dauphine et le Greghec du Groupe HEC.

L’objet de l’étude consistait à tester, auprès de 640 personnes représentatives de la population française, les impacts de trois éléments d’exécution utilisés de façon récurrente dans la publicité automobile :

  • la couleur verte,
  • l’élément sémantique « durablement »
  • et la présence d’un label auto-décerné.

En faisant varier la présence seule et l’interaction de ces trois éléments, 8 visuels expérimentaux ont été réalisés couvrant ainsi toutes les possibilités offertes.

L’échantillon a été sollicité en juin 2008 avec un questionnaire en ligne auto-administré de près de 52 questions ouvertes et fermées afin de limiter les biais. Deux groupes ont été distingués : les experts et les non-experts.

La principale conclusion de l’étude est que, « contrairement aux attentes, ni l’usage de la couleur verte sur le visuel publicitaire, ni l’usage du terme « durable » n’aurait d’influence directe sur les perceptions des consommateurs (qu’ils soient experts ou non) en termes d’image du produit ou de l’annonceur ».

En revanche, les auteurs précisent « qu’il existe un enjeu de régulation important concernant l’usage de labels autodécernés », notamment pour les consommateurs non-experts. L’étude montre que seule la présence d’un label, même autodécerné, peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur. « En effet, se décerner un label donne l’illusion aux consommateurs d’une certification indépendante et crédible, voire cautionnée par les pouvoirs publics, influençant positivement l’image du produit et l’image écologique de l’annonceur ».

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