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sircome
30 mars 2015

RSE : le nudge au service du changement de comportements

Chercheur et responsable R&D de Sircome, Mickaël Dupré travaille sur les mécanismes d’influence et les leviers qui facilitent l’adoption de bonnes pratiques. Ses recherches indiquent que la difficulté que nous avons à changer les comportements peut être compensée par des techniques et des modèles précis. Ces résultats peuvent être utilisés dans le cadre de stratégies RSE en entreprise : plan de déplacement, tri des déchets...

Bonjour Mickaël et bienvenue sur le site de réflexion Sircome.fr. Vous avez un parcours en psychologie sociale. Vous faites partie d’un laboratoire de recherche universitaire spécialisé sur la communication engageante, les techniques en marketing (dont nudge marketing) et tous les types d’influence. Comment la psychologie se rapproche-t-elle des questions de communication ?

En fait, il existe plusieurs spécialités en psychologie, dont la psychologie sociale. Elle s’intéresse aux relations entre les individus et entre les groupes. Dès-lors, naturellement, il est question d’influence et de communication. Pourquoi a-t-on tendance à jeter un papier par terre quand il y a déjà d’autres déchets par terre ? Et pourquoi a-t-on tendance à le jeter dans une poubelle quand on voit un autre individu le faire ? Ce sont des questions pour des psychologues sociaux. Comment faire en sorte qu’on le jette dans la poubelle ? C’est une question à laquelle tentent de répondre le marketing, la communication et les psychologues sociaux.

En collaboration avec l’ADEME, Eco-Emballages et Rennes-Métropole, vous avez réalisé votre thèse de doctorat sur les techniques d’influence et de communication engageante appliquées au tri et à la prévention des déchets. Pouvez-vous nous expliquer les principales lignes de cette recherche ainsi que les conclusions dégagées ?

Le projet d’étude est né de l’observation d’un paradoxe : les collectivités avaient tendance à taxer d’incivisme leurs administrés concernant la gestion de leurs déchets ménagers. En parallèle, les campagnes de communication et de sensibilisation qui étaient faites s’apparentaient le plus souvent à une éducation au geste juste : une prescription de la bonne pratique et une proscription de la mauvaise. Or, l’éducation n’a jamais responsabilisé personne et il est donc vain d’espérer responsabiliser l’usager en l’éduquant au tri. À partir de là, et en m’appuyant sur différentes théories psychosociales, j’ai expérimenté des méthodes de sensibilisation reposant sur la responsabilisation des usagers et mis en évidence leur efficacité.

Vous êtes un spécialiste de l’influence. Comment cela s’applique-t-il à la vie quotidienne ? Quels sont les domaines où vous pouvez agir en priorité ?

On est tous des spécialistes de l’influence, ou tout du moins, on est tous des pratiquants permanents de l’influence. Il y a de nombreuses définitions de l’influence. Pour ma part, je la définis comme le lien qui unit l’individu à la réalité. Contrairement aux idées reçues, le drame pour un individu serait de ne pas être influencé, il n’aurait plus aucune référence, plus de structure, plus de certitude. Il se retrouverait alors dans un état de chaos, de folie. Finalement, l’influence s’applique à nos vies quotidiennes et heureusement pour chacun de nous.

Concernant mon approche de psychologue social de l’influence, elle me permet d’identifier les freins spécifiques à un comportement et les logiques cognitives et comportementales sous-jacentes. Une fois que cela est fait, je vais appliquer les leviers adéquats aux freins identifiés en prenant en compte les caractéristiques du terrain, de la population cible, et des moyens disponibles.

Quels sont les principaux obstacles que rencontre une entreprise qui veut changer les comportements de ses salariés afin d’encourager l’adoption de comportements écocitoyens ?

Il y a un obstacle important que rencontre l’adoption de comportements durables. C’est l’absence d’effet visible sur l’environnement de chacune de nos pratiques individuelles. Autrement dit, si je laisse la lumière allumée en sortant de la pièce, je n’en vois aucun effet sur le réchauffement climatique. Or, nous sommes habitués à pouvoir voir le résultat de ce que l’on entreprend. Cela nous donne des repères.

C’est à partir de l’observation et de l’évaluation des effets de notre comportement que nous décidons si nous le conservons, si nous le modifions, etc. La technique du feedback permet de dépasser cette limite à laquelle se confrontent les comportements éco-citoyens. Elle repose sur la transmission d’informations sur les effets des comportements réalisés par un individu ou un groupe social. Cette technique ne permet pas forcément d’adopter de nouvelles pratiques mais va favoriser la pérennisation des pratiques en place.

Ensuite, comme pour de nombreuses pratiques, il y a la résistance au changement. C’est simplement, la difficulté que nous avons à changer d’habitude. Par exemple, les personnes qui ne covoiturent pas trouvent plein d’obstacles et contraintes au covoiturage. Par contre, il suffit qu’elles covoiturent deux ou trois fois pour qu’elles ne perçoivent plus ces obstacles. C’est pareil pour la plupart des comportements écocitoyens. L’objectif doit donc être d’obtenir de la personne qu’elle pratique à quelques reprises le comportement souhaité.

Par exemple, pour la prévention des déchets, j’avais proposé aux habitants de choisir parmi une liste de comportements de prévention ceux qu’ils étaient d’accord d’essayer durant six semaines. Il était convenu qu’au bout de ces six semaines, je les contacte par téléphone afin de faire le point avec eux, sur les difficultés éventuelles, les contraintes, etc. La grande majorité des personnes ayant essayé un ou plusieurs comportements de prévention durant ces six semaines disaient qu’elles allaient conserver ces comportements au-delà des six semaines. En fait, ses comportements s’étaient installés en tant que nouvelles habitudes et il était devenu plus simple aux personnes de conserver ces pratiques que de changer encore une fois d’habitudes.

Quelles pourraient donc être les applications pour des entreprises ?

Il peut s’agir d’accompagner les usagers afin qu’ils éteignent les lumières et le matériel informatique quand ils quittent le bureau ou favoriser l’usage du covoiturage pour se rendre sur leur lieu de travail. Ce sont des pratiques que certaines entreprises ou organisations voudraient par exemple encourager vis-à-vis de leurs stratégies RSE ou dans le cadre d’un Agenda 21 entre autres, tout dépend des besoins spécifiques de l’entreprise.

Les techniques d’information et d’incitation peuvent-elles répondre à ces besoins ? Comment ?

Qu’il s’agisse d’un citoyen, d’un usager ou d’un salarié, il s’agit dans tous les cas d’un individu. Et bien que ce ne soient pas les mêmes identités sociales, les mêmes rôles que l’on mette en avant dans ces différentes situations, il n’en demeure pas moins que notre cerveau fonctionne toujours avec le même répertoire de processus. La psychologie sociale apporte des éléments de compréhension de ces situations, de leurs spécificités et permet de proposer des techniques adaptées et à même de conduire le changement. Comment ? la variété de solutions techniques est infinie, même si elles reposent finalement sur une vingtaine de processus psychosociaux.

Vous avez rejoint l’agence conseil en stratégie marketing et communication Sircome en tant que chercheur et responsable R&D. Quels sont vos lignes de travail ou types de services que vous proposez ?

Ayant une approche de chercheur, mon premier apport concerne naturellement la culture scientifique. De nombreuses recherches sont réalisées et publiées chaque année dans des revues internationales spécialisées. Malheureusement, les milieux de l’entreprise et de la recherche ne se rencontrent pas souvent. Ma mission est d’apporter tous les éléments pertinents issus des travaux des chercheurs sur les questions relatives à la communication, l’influence, les déterminants des pratiques, les freins, etc.

Ensuite, il y a plus spécifiquement les interventions sur la communication, l’influence et l’accompagnement du changement. Pour ne pas reprendre les différents exemples que j’ai déjà mentionnés, il pourrait s’agir de profiler les usagers ou consommateurs selon les leviers d’influence à utiliser, former des ambassadeurs à la communication engageante, comparer de façon expérimentale plusieurs dispositifs de communication, etc.

Je suis passionné par les sciences humaines et j’ai la chance d’avoir une expertise dans une discipline qui me permet de pouvoir intervenir dès qu’il est question d’étude, d’expérimentation ou d’influence.

Pour contacter Mickaël sur Twitter @MickaelDupre

Découvrez la suite de cet entretien dans l’article : Certaines personnes ont plus de difficultés à trier les déchets que d’autres.

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