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sircome
14 décembre 2008

Les pauvres sont dégueulasses, ils polluent

« Louer, c’est rester libre » tel était le slogan de la société de location de véhicules UCAR. Cependant, depuis mai dernier, une nouvelle campagne publicitaire a pris le devant de la scène. Entre accroche et provocation, le débat est lancé…

Créée en 1999, UCAR est une société de location de véhicules qui fonde sa réussite dans sa volonté de démocratiser la location automobile sous toutes ses formes : courte et longue durées, particuliers et entreprises, en offrant les prix parmi les plus bas du marché.

À l’heure où les questions environnementales sont au cœur de nos préoccupations, UCAR cherche à sensibiliser les consommateurs aux bienfaits de la location. En effet, selon Jean-Claude Puerto-Salavert, président de la société, « la location est l’une des solutions à la pollution automobile ». En mai 2008, UCAR lance une offre intéressante : « la location à 150 € par mois ». Bien qu’attractive, cette offre est éclipsée par son propre slogan publicitaire : « Les pauvres sont dégueulasses, ils polluent ». Message maladroit ? Humour ? Provocation ?

La campagne publicitaire

La société UCAR souhaite, à travers ce message, sensibiliser au « droit à la voiture propre pour tous ».

Elle a fondé sa campagne publicitaire sur l’observation du fait que « quinze millions de voitures de plus de 11 ans, dépourvues des technologies environnementales nouvelles, circulent en France ». Les personnes les plus démunies n’ayant pas les moyens d’investir dans une voiture neuve, ils sont le plus souvent propriétaires des véhicules les plus vieux. Or, les vieilles voitures sont celles qui polluent effectivement le plus.

Selon UCAR, des « solutions existent pour réduire le parc des vieilles voitures et changer les comportements. C’est la prime à la casse incitant à acheter ou à louer une voiture moins polluante » et elle invite le gouvernement à agir, « maintenant ». C’est pour pallier l’absence de mesures concrètes que la société a lancé son offre à 150 € par mois pour développer la location de véhicules adaptés à chaque utilisation : une petite voiture peu polluante en ville et une plus grosse voiture pour les longs trajets.

Quel que soit son but, le lancement de cette campagne publicitaire a provoqué de nombreux remous.

UCAR, le débat

Le slogan de cette campagne publicitaire a suscité de vives et nombreuses réactions de la part d’institutions et d’associations, provoquant un buzz important, faisant presque oublier le contenu de l’offre de location. UCAR a réagi en mettant en ligne un blog intitulé « UCAR, le débat » (http://ucarledebat.typepad.fr/accueil/) permettant aux internautes d’exprimer leur point de vue sur la campagne.

Cette publicité est d’abord jugée « provocante et honteuse » :

  • Du point de vue des grandes associations dont le but est de protéger les plus démunis, la réaction fut immédiate et sans appel. Le président d’Emmaüs par exemple s’est dit « scandalisé par le côté cynique d’une telle publicité » et a demandé son retrait immédiat.
  • Du côté des officiels, le Haut Commissaire aux Solidarités actives contre la pauvreté, Martin HIRSCH, ne mâche pas ses mots en déclarant « C’est de l’humour pour les types qui n’ont pas d’idées ».
  • Sur le blog mis à la disposition des internautes, certains estiment que ce slogan est honteux. La société UCAR affirme vouloir participer à la mise en place d’un système d’aide à la mobilité destiné aux plus démunis mais elle souhaite dans le même temps louer ses véhicules à cette même population… N’est ce pas « se faire de l’argent sur le dos des pauvres » ?

D’autres personnes estiment qu’elle porte un « message positif » :

  • Parmi les internautes, certains qualifient cette campagne publicitaire de courageuse. En effet, bien que provocante, cette publicité transmet des messages positifs : faciliter l’accès aux voitures neuves pour « les plus pauvres » c’est-à-dire, pour tous, et démocratiser l’écologie qui ne doit pas être un luxe : « Le concept UCAR est chargé de bon sens et de bonnes intentions ».
  • Si cette publicité est provocante, quelques internautes estiment cependant qu’elle a généré des réactions « excessives ». Un des internautes dit même : « Tant pis si cela passe par une publicité qui fait réagir et soulève enfin ce débat… ».

Du côté de la société UCAR, son président a tenu, après avoir essuyé toutes ces critiques, à faire amende honorable. Il répond alors, le 20 mai 2008, dans une lettre ouverte publiée sur le site internet d’UCAR. Après avoir présenté des « regrets sincères à tous ceux qui se sont sentis affectés » par cette campagne publicitaire, il réitère et confirme son intention de mettre en place un système d’aide à la mobilité réservée aux plus démunis. De plus, comme précisé ci-dessus, un blog permettant l’expression de tous les commentaires a été ouvert. N’est- ce pas une façon de montrer son ouverture au dialogue ? Et par là, un moyen de se défendre ?

Une nouvelle annonce presse…

Après le buzz médiatique de cette première campagne, UCAR a publié deux nouvelles annonces presse, aux slogans moins polémiques et plus humoristiques : « Une voiture à seulement 150 euros/mois, avant vous pouviez vous asseoir dessus, maintenant vous pouvez vous asseoir dedans » et « Continuer à rouler à droite mais avec un tarif de gauche ».

Finalement, cette campagne d’UCAR pose les questions récurrentes sur les relations entre publicité et environnement (comme nous avons pu le voir avec la campagne Cristaline par exemple - cf. Cristaline vs SEDIF) :

  • Les objectifs de la société sont-ils réellement d’améliorer la qualité de l’environnement ou bien d’utiliser la notoriété de la thématique environnementale pour faire des profits ?
  • Le choix d’un slogan provocant vise-t-il à attirer l’attention du public et des médias sur une problématique importante ou bien tout simplement à faire parler de la marque ?

P-S

Texte rédigé par Véronique L’Amour et Bruno Cuman, étudiants du M2 « Environnement et Communication » de l’Université de Cergy-Pontoise, dans le cadre du cours de Communication des organisations de Mathieu Jahnich.

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