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sircome
13 février 2014

Véhicules hors d’usage : le moment de communiquer est-il venu ?

Matières premières, conception des véhicules, recyclage, R&D, filière industrielle, mais aussi stratégie RSE, exigences de la part des clients et communication : le sujet des véhicules hors d’usage (VHU) est bien central pour l’industrie automobile. Anneclaire Desaleux, responsable VHU, coordination internationale et Aude Julien-Ferry, responsable communication développement durable, au sein du Groupe PSA Peugeot Citroën, ont accepté de partager avec nous leur vision du sujet.

Bonjour Anneclaire et Aude, et bienvenue sur Sircome. Vous êtes toutes les deux au cœur du sujet du recyclage et de la communication du groupe PSA. Pourquoi le Groupe PSA Peugeot Citroën s’intéresse-t-il au traitement des véhicules en fin de vie ?

Notre responsabilité en tant que constructeur automobile est d’être en conformité avec la Directive Véhicules Hors d’Usage ou VHU de l’Union Européenne, avec ses transcriptions nationales sur tous nos marchés d’implantation, et d’anticiper les évolutions règlementaires.

Ce sont bien les constructeurs qui portent la responsabilité du traitement de leurs véhicules en fin de vie, sans être à la manœuvre directement, d’où la nécessité pour le Groupe de conclure des partenariats solides et sur le long terme avec les spécialistes du secteur.

En quoi le thème des Véhicules Hors d’Usage est-il un sujet global pour le Groupe PSA Peugeot Citroën ?

Le sujet des VHU est particulièrement emblématique car leur traitement touche à tous les départements du Groupe - mobilité durable, recherche & développement, achats, juridique, relations institutionnelles – avant même d’arriver en fin de vie. En amont, les VHU sont au cœur des enjeux de R&D (recherche et développement). Dès la conception du véhicule, nous devons penser à son recyclage futur, à travers la composition matières, mais aussi à travers le démontage ou le recyclage des pièces.

Nous devons répondre également à l’obligation d’intégration de matières recyclées dans nos véhicules neufs : ainsi tous les véhicules récents de notre gamme comportent aujourd’hui au moins 20 % de matériaux verts, c’est-à-dire des matériaux constitués de matières d’origine naturelle et biosourcées, ainsi que des matières recyclées. L’exemple le plus en pointe est celui de la Peugeot 208, dont 100 % du pare choc arrière est composé de plastiques recyclés.

On comprend dès lors l’importance de prendre en compte le sujet du recyclage sous l’angle technique autant qu’économique dès l’étape de conception. Ce sont nos bureaux d’étude qui travaillent sur la l’intégration de matières recyclées que l’on nomme aussi « matières premières secondaires ».

Nos partenaires industriels du recyclage sont invités à approfondir avec nous la réflexion sur les modes de valorisation des matières qui vont constituer nos futurs véhicules. En effet, il revient aux opérateurs du marché, les démolisseurs et broyeurs, de traiter les VHU : de leur collecte, à leur dépollution et démontage (fluides, batteries et pneus) jusqu’au broyage où seront séparées les différentes matières qui seront dirigées vers les différentes filières de valorisation. En France, le choix du Groupe s’est porté sur des partenariats industriels étroits avec des industriels broyeurs, ayant la capacité à gérer un réseau de démolisseurs appelés ‘centres VHU agréés’.

Pourquoi avoir opté pour une organisation mix démolisseurs-broyeurs ?

Nous avons à respecter une hiérarchie dans le traitement de nos VHU : d’abord la réutilisation, à travers le démontage et la vente de pièces de réemploi sur le marché de l’occasion. Ce marché n’est pas le nôtre mais nous ne pouvons l’ignorer, nous sommes donc dans une posture d’accompagnement. Ensuite vient le recyclage au travers de la valorisation des matières, véritable cœur du traitement de nos VHU. Nous nous appuyons sur l’expertise des broyeurs, par exemple pour le traitement des matières plastiques, qui alimenteront elles-mêmes la fabrication de nouvelles pièces, comme on l’a vu en mode ‘économie circulaire’. Enfin il y a la valorisation énergétique qui utilise le pouvoir calorifique des résidus de broyage.

Par ailleurs, nous voyons le VHU comme un gisement urbain rentable : il nous importe que les filières créées soient viables et que les opérateurs y trouvent leur compte. Ceci participe de la stabilité de la filière dans son ensemble. Si tout ou presque est déjà recyclable dans un véhicule, la rentabilité de la filière dans sa globalité est un véritable défi. En effet, les produits recyclés issus de nos VHU doivent trouver leur marché pour que le système soit pérenne.

Le VHU c’est 70 % de métaux ferreux, qui eux se recyclent aisément et alimentent une filière structurée. Il en va de même pour les métaux non ferreux, comme le cuivre ou l’aluminium (6 % du VHU). Nous nous concentrons avec nos partenaires sur le recyclage des fractions résiduelles issues du broyage (environ 20 % du VHU), telles les plastiques, le caoutchouc ou le verre. Ce dernier peut être utilisé par exemple sous forme de revêtement routier. On se tourne là vers une nouvelle utilisation de la matière, hors du secteur de l’automobile.

Largeur du périmètre, exigence de rentabilité, technicité du sujet rendent donc les thématiques VHU particulièrement complexes à communiquer ?

Oui, et c’est l’une des raisons pour lesquelles les départements marketing et communication ne se sont pas encore emparés du sujet comme d’un axe de communication. Et pourtant, l’acte d’achat n’est pas dé-corrélé des questions environnementales. Les consommateurs étant aujourd’hui mieux informés, sensibilisés aux enjeux de l’économie circulaire ils ne sont pas indifférents au thème de la fin de vie des produits consommés. Cette préoccupation concerne une part croissante de nos clients, comme le démontrent de nombreuses enquêtes externes.

Cette préoccupation nouvelle a-t-elle fait office de déclencheur de votre besoin de communiquer sur le sujet des VHU ?

Oui, dans une certaine mesure. On touche au sujet de la mobilité durable, qui concerne la société civile au sens large. Le Groupe PSA met en circulation des véhicules qui ont fait l’objet d’analyses de cycles de vie poussées, qui sont fabriqués dans des usines plus vertueuses et moins émettrices en gaz à effets de serre et, à ce titre, le traitement des véhicules en fin de vie est crucial. Pour certains clients des marques Peugeot ou Citroën, il est important de s’assurer que leur véhicule, à l’étape de fin de vie, sera correctement retraité. Cela fait partie de l’engagement du constructeur envers le client en matière de développement durable. C’est également un encouragement pour reprendre un véhicule du Groupe lors d’un nouvel achat et cette démarche participe pleinement de la fidélisation du client.

Pourquoi la communication sur le sujet est-elle particulièrement complexe à aborder ?

Les métiers liés au traitement des VHU sont très transversaux et nécessitent un mode collaboratif poussé. En interne, d’abord, car le sujet touche tous les métiers du Groupe : les achats, la R&D, les départements juridique et marketing… Et à l’extérieur également puisque l’on coopère avec les autres constructeurs au sein de l’ACEA, l’association des constructeur automobiles européens. Nous travaillons ensemble sur les Directives de l’UE et conduisons des actions communes pour répondre aux exigences des ministères nationaux afin de maîtriser les risques communs. Les autres acteurs impliqués sont les industriels du recyclage ainsi que notre réseau de concessionnaires, en contact direct avec les clients. Nous travaillons en effet sur le sujet en co-construction avec nos parties prenantes internes comme externes.

La communication vers le client final est donc absolument nécessaire. Il existe de réelles considérations pour le sujet de la fin de vie de la part de la société civile. Le public est désormais informé et de plus en plus averti.

Comment la communication VHU s’inscrit-elle dans la communication RSE du Groupe ?

Nous planifions la communication en interne en tout premier lieu, en fonction d’événements sur lesquels nous pouvons rebondir et encourager les discussions. Je pense en particulier à la semaine de la mobilité ou à la semaine du développement durable, pour profiter de moments de pédagogie en interne. Nous avançons touche par touche, sujets par sujets, soit lors de manifestations, soit, plus largement, auprès des collaborateurs connectés.

Par ailleurs, nous avons réalisé des expositions thématiques, avec par exemple sur le thème de la biodiversité, de l’énergie ou de la sécurité routière, au siège et sur les sites de production. Sur le sujet de la mobilité nous avons un panel interne et nous organisons des rencontres avec des experts externes – nous avons reçu récemment des représentants de France Nature Environnement, du GERPISA, le réseau international de l’automobile, des universitaires de l’ENS de Cachan ou encore Elizabeth Pastore-Reiss d’Ethicity. Les rencontres donnent lieu à des échanges riches et infusent au sein du Groupe.

La communication VHU n’est pas différente, dans le sens où, comme pour notre communication RSE globale, les messages doivent être cohérents, factuels. Pour nous y aider, nous formalisation des indicateurs (KPI), qui ont été déterminés par des experts et par l’équipe VHU, et nous les remontons régulièrement au Comité de Direction du Groupe par l’intermédiaire de la Délégation du Développement Durable. Chaque thématique RSE dispose de son indicateur tableau de bord, avec ses « warning points » et chacun représente des engagements, avec des objectifs pour l’année en cours et à venir ainsi que des projections de 2015 à 2020.

Est-ce important de ramener le sujet des VHU aux thématiques business, industrielles et RSE ?

Bien sûr, car la recherche d’indicateurs clefs de performance nous permet de faire entrer le Groupe dans une logique de preuve et de rassurer nos partenaires et clients. On se prépare à la nécessité de la preuve par information de notre réseau de vente et, via ce biais, par l’information du client final. Pour le Groupe, nous cherchons à prouver que les réalisations sont de bonnes opportunités pour le business également. Nous sommes ambitieux mais nous cherchons à rester réalistes également : en termes de communication, le sujet du VHU restera lié à la problématique client, bien que n’apparaissant pas dans les axes majeurs de la communication du Groupe.

D’autre part, nous devons être visionnaires et voir à long terme, notamment parce que nos parties prenantes sont intimement liées au sujet avec nous. Par exemple, à travers nos décisions, nous amenons le réseau d’industriels qui nous accompagne dans la dépollution, le broyage et le recyclage à faire des investissements lourds. Et nous nous engageons contractuellement avec nos clients institutionnels qui nous interrogent sur le sujet au travers de leurs appels d’offre. Le sujet du recyclage est par nature très important pour les collectivités et les entités BtoB.

Nous démarrons tout juste notre campagne de communication interne sur le sujet des VHU, et pour cela nous opérons main dans la main avec la Délégation du Développement Durable. Nous avons d’ailleurs réuni des représentants de tous les départements du Groupe, pour aborder le sujet des VHU sous différents angles – et ainsi sensibiliser les décideurs en interne. Ceci a été un formidable exercice de co-construction, d’acculturation et de diffusion. Nous entrons à présent dans une démarche de sensibilisation de notre réseau de vente.

C’est à travers votre réseau que vous comptez toucher le public externe ?

Nous élaborons notre plan de communication vis-à-vis de notre réseau de vente, au niveau des marques. Cette audience est évidemment très importante car elle est en lien direct avec le consommateur.

Aujourd’hui, le réseau est concentré sur le discours commercial et les services. Or nous allons mettre à disposition de nos réseaux de vente des informations spécifiques pour plusieurs raisons. Aujourd’hui, nos concessionnaires connaissent la filière des VHU chez PSA. Nous voulons aller plus loin avec un accompagnement afin que les concessionnaires puissent devenir le relais de la communication vers le client final, intéressé par ce qu’il advient de son véhicule une fois hors d’usage. Le message doit être à la fois simple et didactique, il doit être étayé et rester cohérent. Nous sommes au cœur d’un sujet sensible et nous devons inspirer confiance à travers les messages délivrés par les marques Peugeot et Citroën.

Ce type de message n’est pas nouveau : des campagnes autour du sujet du recyclage ou du traitement des pneumatiques ont déjà, en leur temps, permis de faire passer des sujets RSE à destination des concessionnaires. Pour le sujet des VHU, plus large, notre message doit être plus poussé et surtout illustré d’exemples concrets. Nous pouvons nous appuyer sur des réalisations comme la réintégration des plastiques dans les voitures neuves, comme on l’a vu avec la Peugeot 208 par exemple. Nous allons bien sûr laisser la parole aux marques, qui sont incontournables pour porter la démarche environnementale et accompagner les messages.

Notre plan se déroule sur l’année 2014, pour préparer l’échéance de 2015 : en effet, la Directive européenne relative au traitement des VHU, connue sous la référence 2000/53, engage tous les constructeurs à recycler et valoriser leur VHU aujourd’hui à hauteur de 85 % du véhicule en masse, et à partir de 2015, ce taux sera porté à 95 %. Le défi est technique comme on l’a vu, mais pas uniquement. Le rôle des concessionnaires à ce niveau est stratégique, car ces derniers doivent contribuer à orienter les VHU retournés en concession vers nos partenaires agréés. Et c’est bien à nous, le Groupe, de les encourager dans ce sens.

Comment travaillez-vous avec l’UE pour préparer cette échéance ?

Nous sommes en discussion permanente avec l’Union Européenne, à travers la tribune de l’ACEA, où nous animons une task force avec Renault. Il est intéressant de noter que nous travaillons de manière très proche avec nos concurrents et partenaires constructeurs au sein des autres marques européennes. Sur ce sujet, nous n’avons pas d’enjeux commerciaux cruciaux ou majeurs, et nous avons tout intérêt à unir nos efforts pour orienter nos actions, en mode co-construction, car nous sommes soumis aux mêmes contraintes et aux mêmes enjeux.

La Directive européenne 2000/53 nous impose en effet de traiter de manière responsable nos déchets. Nos obligations portent sur deux points essentiellement : le réseau de collecte et le maillage territorial, partout en Europe, et l’atteinte d’un taux de recyclage et valorisation en vigueur, porté à 95 % en 2015. La Directive ne nous impose pas en revanche la façon de procéder : elle nous dicte le ‘quoi’, la cible, mais n’impose pas le ‘comment’ ou le chemin pour y arriver. C’est bien aux constructeurs de proposer et d’organiser la filière avec les parties prenantes.

Les transpositions nationales à partir de la Directive ont donné lieu à différentes interprétations. Entre constructeurs européens nous n’avons pas choisi de solution standard, ni sur la manière de procéder ni sur les technologies ou les acteurs en jeu. On l’a vu, notre choix en France s’est porté sur une filière industrielle avec un mix démolisseurs-broyeurs ; ce scénario sera différent ailleurs sur d’autres marchés.

L’enjeu des VHU est à la fois global et local. Et à l’échelle européenne, notre souci d’organiser des filières rentables est le même. Nous regardons donc localement comment la Directive a été traduite et nous recherchons les opérateurs industriels présents sur les marchés locaux, perspective qui change radicalement selon que l’on se trouve sur un marché mature ou non. Ainsi, nous procédons à une analyse critique des marchés et des partenaires et nous travaillons ensemble à des solutions viables, pérennes et surtout très locales. Transporter des VHU sur de longues distances est un non-sens économique ! Il nous faut donc identifier nos partenaires localement, auxquels nous pourrons, par exemple, apporter nos volumes conjoints de VHU et contribuer ainsi à l’équilibre du marché.

Nous communiquons régulièrement au nom et au titre de l’ACEA vers les Directions Générales de l’UE notamment autour du bilan des actions de notre industrie, du suivi et de la gestion des VHU, ou bien nous sommes consultés sur les Directives en cours de préparation, et nous faisons remonter l’information auprès de l’UE. Le travail de coopération que nous effectuons aujourd’hui avec les autres constructeurs au sein de l’ACEA deviendra un sujet de communication en tant que tel à partir de 2015, puisque nous devrons faire remonter notre position par rapport à l’exigence de recyclage et de valorisation des VHU à hauteur de 95 %. Élaborer des recommandations communes, tous constructeurs confondus, fait partie de nos responsabilités, et nous nous sommes mis d’accord pour appuyer nos plans d’actions locaux sur les marchés locaux de manière concertée sur l’ensemble du périmètre Europe 28.

Est-ce qu’une communication grand public est envisagée, et si oui, par quel biais ?

Au niveau Européen, la communication à caractère public est prise en main par l’ACEA. Sur le marché français, où nous sommes plus visibles, les messages seront à préparer avec nos parties prenantes. Comme on l’a vu, une partie de la communication passera par les marques, à travers les concessions Peugeot et Citroën. Le Salon de l’Automobile, grande fête orientée « produit », peut être l’occasion de faire passer des messages. Le VHU peut justement raconter notre histoire par un prisme différent. Cependant, il est encore difficile de proposer une communication à part entière sur le sujet, qui paraît encore contraignant par rapport aux messages traditionnellement liés à l’automobile. Mais nous avons pris conscience de l’appétence des consommateurs pour le devenir des produits qu’ils utilisent, et nous allons évidemment avoir des messages sur cette thématique.

Quelle est votre feuille de route en matière de communication sur le sujet des VHU ?

La question de la RSE repose sur des thématiques émergentes qui nécessitent un traitement transversal et une réponse globale, comme on le voit justement avec les sujets des VHU. Les sujets sont traités conjointement au sein des Business Unit et de la Délégation Développement Durable. Ces thématiques sont très proches de nos univers : nous parlons finalement le même langage, aussi bien RSE que Business, lorsqu’on aborde par exemple les sujets de l’optimisation des ressources, de la durée de vie des véhicules, de la mobilité durable, de l’éco-conception. Quand les collaborateurs parlent de formation, de tri des déchets, de projets montés en mode collaboratif ou de plateforme de co-voiturage, nous sommes également au cœur de la vie de l’entreprise. Ces actions, initiées par les salariés eux -mêmes, pour certaines d’entre elles, se passent sur site, et cela facilite la prise en main du sujet. C’est donc assez naturellement que les sites mettent en place des actions notamment sur le sujet de la biodiversité, avec des visites d’écoles par exemple.

Le sujet des VHU est particulier, à plusieurs titres. Il n’est pas le plus facile à associer à l’acte d’achat. Jusqu’à récemment, le message passait au second plan. Mais les problématiques de mobilité, l’aiguillon des appels d’offre BtoB ainsi que pour le rendez-vous de 2015 nous ont poussés à davantage de communication sur ce sujet. Le sujet doit d’abord être porté en interne et trouver sa place au sein des autres sujets RSE. Nous avons comme on l’a vu soigneusement travaillé à cette thématique avec nos pairs auprès de l’UE et de l’ACEA. Nous avons à présent la confirmation que notre prise de position sur le sujet est attendue par nos parties prenantes. Aujourd’hui, le regard extérieur et les questionnements internes ont créé l’occasion de communiquer.

Tout n’est pas simple néanmoins. Nous trouvons toujours difficile l’exercice d’approcher les médias sur ce sujet. Peut-être parce qu’il n’est pas historiquement lié à la vie de l’entreprise ? Peut-être parce qu’il ne semble jamais être le bon moment pour le faire ? Mais nos messages technologiques, économiques, environnementaux, sociaux et industriels sont solides. Le défi pour 2014 est de savoir capitaliser sur nos thématiques « métier » pour faire passer les messages RSE en général et VHU en particulier. De manière moins institutionnelle, et plus concrète – et finalement plus accessible.

Comment le Groupe intègre-t-il le sujet dans son évolution future ?

Le Groupe est aujourd’hui fournisseur de services de mobilité durable avec Citroën Multicity et Mu by Peugeot, ainsi que la voiture connectée à d’autres modes de transport. Nous participons à la réflexion à travers l’Institut pour la Ville en Mouvement, Think Tank de PSA sur la mobilité urbaine. Le sujet de la voiture connectée est d’ailleurs au centre de notre réflexion. Une Business Unit sur ce sujet est en phase de création. Elle fonctionnera en mode start-up et sera destinée à vendre des prestations de service. Nos offres globales de solutions de mobilité doivent intégrer le sujet du VHU, qui lui-même viendra alimenter les messages RSE. Il est clair que le Groupe considère que la RSE doit et va supporter nos activités économiques, en tant qu’atout commercial clair et naturel.

P-S

Interview et rédaction : Céline PUFF-ARDICHVILI

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