Accompagner les PME dans la mise en oeuvre de leur démarche RSE

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Confrontées aux demandes toujours plus pointues de leurs donneurs d’ordre ou poussées par un dirigeant pionnier, les PME s’engagent dans le développement durable. Sébastien Coquard les accompagne pour valoriser efficacement leur démarche sans tomber dans les pièges du greenwashing. En parallèle, il forme les salariés et managers à la RSE et aux bonnes pratiques de la communication et du marketing responsables. Conseil et formation lui apparaissent comme deux axes indissociables.

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Bonjour Sébastien, je suis ravi de vous accueillir sur Sircome. Vous êtes consultant en RSE et en marketing et communication responsables. Pouvez-nous présenter les grandes lignes de votre parcours ?

Mon parcours professionnel jusqu’à aujourd’hui se décompose en quatre parties. J’ai débuté ma carrière dans le conseil en management de la qualité à Paris au sein d’un cabinet conseil (Carron) où j’ai accompagné plusieurs entreprises de service dans l’amélioration de leur démarche qualité clients. J’ai beaucoup travaillé à cette époque pour les concessions automobiles Renault qui avaient engagé en France un programme de certification ISO 9001. Il s’agissait donc de les aider à structurer leur organisation en vue d’améliorer le niveau de qualité de service en réalisant des formations et des audits sur le terrain, une expérience très formatrice surtout quand il faut convaincre des commerciaux d’appliquer des procédures !

Ensuite, j’ai voulu m’impliquer davantage dans un projet d’entreprise et j’ai donc intégré un groupe d’assurance à Lyon, April, leader du courtage en France, et dans lequel j’ai participé au challenge de la création d’une direction organisation et qualité. Durant 6 ans au sein d’une petite équipe, nous sommes partis de « la feuille blanche » et nous avons œuvré au déploiement de la démarche qualité du groupe. Nous avons conçu notamment des baromètres mesurant la qualité d’accueil ainsi qu’un référentiel d’engagements de services clients avec une organisation de certification interne des filiales du groupe.

Disposant d’une formation marketing à l’origine, j’ai souhaité ensuite évoluer vers une fonction marketing et communication dans une filiale du même groupe. Ainsi, pendant 4 ans, j’ai déployé la stratégie marketing et communication d’une entreprise spécialisée dans l’assurance des produits high tech.

Puis, en 2010, j’ai ressenti l’envie d’enrichir la fonction marketing d’une compétence supplémentaire, à savoir le développement durable même si ces deux matières sont souvent mises en opposition. Il s’agissait aussi pour moi d’apporter davantage de sens dans mon travail au quotidien. J’ai donc quitté mon entreprise pour préparer un MBA spécialisé en marketing et développement durable à l’Institut Léonard de Vinci à Paris. Cette formation m’a énormément enrichi personnellement que ce soit au niveau de l’acquisition de nouvelles compétences professionnelles mais aussi humainement, comprenant ainsi mieux le monde qui nous entoure et les enjeux d’avenir dans lesquels je souhaite m’investir.

À la suite du MBA, j’ai donc démarré une activité de conseil et formation en RSE en m’associant au sein d’une structure spécialisée dans ce domaine, Alteractive. Depuis 2011, j’accompagne les entreprises dans la mise en œuvre de leur démarche RSE, du diagnostic de leurs pratiques jusqu’à la mise en place d’une stratégie adaptée à leurs enjeux. Par ailleurs, je conçois et j’anime également de nombreux modules de formation en développement durable et plus spécifiquement sur les questions de marketing durable et de communication responsable que ce soit en entreprises ou dans des écoles supérieures.

Aujourd’hui, vous exercez au sein d’une SCOP. Pouvez-vous nous en expliquer le fonctionnement, les avantages, les contraintes ? Vos clients sont-ils sensibles à cette forme d’engagement ?

Nous fonctionnons effectivement au sein d’Alteractive sous forme d’une SCOP spécialisée dans le conseil et la formation en RSE. Actuellement composée de 10 personnes, nous travaillons en indépendance dans un cadre collectif. Ainsi, nous constituons une équipe de consultants complémentaires que ce soit au niveau géographique où chacun développe son activité sur un territoire donné mais également au niveau des domaines d’expertises en matière de conseil RSE (communication responsable, bilan carbone, évaluation ISO 26000, investissement socialement responsable, etc.). De ce fait, de nouveaux consultants rejoignent régulièrement l’équipe soit pour développer une activité sur une région où nous ne sommes pas encore implantés ou bien pour apporter une compétence complémentaire que l’on pourra proposer à nos clients actuels et futurs. En parallèle, nous partageons nos outils et méthodologies d’accompagnement et bénéficions des techniques de prospection et des résultats du benchmarking fournis par le service support.

L’avantage de la SCOP est aussi de donner la possibilité de nous associer dans l’entreprise mais également de redistribuer les fruits de notre activité de façon plus équitable par rapport à une entreprise classique (pour privilégier le financement de projets d’investissements par exemple plutôt que la redistribution des résultats à un actionnaire externe majoritaire…). Le principe de fonctionnement démocratique est également intéressant pour prendre les décisions car il favorise l’implication concrète de chacun : 1 personne = 1 voix. Et c’est toujours la majorité qui l’emporte ! même si parfois cela fait des déçus…c’est le principe de toute démocratie.

Et « cerise sur le gâteau », de plus en plus de clients sont sensibles à cette forme d’engagement, même si ce n’est pas encore la majorité d’entre eux… Le statut de SCOP permet de présenter différemment l’entreprise et surtout d’expliquer qu’au delà des grands discours, la RSE doit amener l’organisation à se poser la question du mode de gouvernance choisie par l’entreprise.

Concernant votre activité de conseil, quels sont vos clients et le type de mission qu’ils vous confient ?

Je travaille surtout auprès des PME pour les accompagner dans la mise en œuvre de leur démarche de responsabilité sociétale. Souvent dans les entreprises de taille plus réduite, il n’y a pas de compétence RSE en interne, il est donc utile dans un premier temps de sensibiliser les acteurs au sujet de façon pratique en proposant des outils directement opérationnels.

D’autre part, je n’ai pas de spécialisation sectorielle car le développement durable au sens stratégique peut se déployer dans toute organisation, que ce soit les services ou l’industrie. Je pense même qu’il est préférable de ne pas avoir de compétence métier afin d’éviter de se perdre dans des débats techniques où l’on trouve souvent « les bonnes raisons pour ne pas agir ». Le regard d’un œil extérieur et objectif sur l’organisation est très souvent bénéfique pour les entreprises qui souhaitent questionner en profondeur leur stratégie à la lumière du développement durable.

Plusieurs types d’accompagnement sont possibles mais pour résumer, soit l’entreprise veut engager une démarche globale et dans ce cas, il convient souvent de réaliser un diagnostic RSE sur la base de la norme ISO 26000. Cela va l’aider à se situer sur l’ensemble des critères du développement durable pour en dégager ensuite un plan d’actions RSE permettant de répondre efficacement aux enjeux de son activité.

Soit l’entreprise désire travailler sur un sujet plus spécifique comme réaliser son bilan carbone, travailler sur ses achats responsables ou formaliser son reporting RSE par exemple. En ce qui me concerne, j’interviens souvent sur les thématiques de la communication responsable pour amener les PME à valoriser efficacement leur démarche RSE que ce soit pour la formalisation de leur rapport RSE ou bien la formation de leurs fonctions communication et marketing aux bonnes pratiques de la communication responsable et du marketing durable.

De votre point de vue, comment évolue la prise en compte des enjeux de responsabilité par les PME ? Quelles sont les principales différences avec les grands groupes ?

Les PME sont de plus en plus confrontées aux nouveaux impératifs de responsabilité sociétale à travers la réponse aux appels d’offre de leurs donneurs d’ordre par exemple. En effet, dans ces appels d’offres, les critères RSE représentent une part de plus en plus importante qui amènent les PME à se poser la question des actions à mener dans ce domaine…pour continuer à décrocher des marchés, tout simplement !

Au niveau local, certaines PME font parfois preuve d’un engagement profond dans le développement durable souvent du fait d’un dirigeant « pionnier » en la matière. Par ailleurs, je constate que les entreprises que j’accompagne sont souvent déjà très innovantes dans leur cœur de métier, sont assez matures en terme de démarche qualité et enfin font preuve d’une bonne rentabilité financière… Décidément, il n’y a pas de hasard, c’est bien de remise en question et d’amélioration permanente dont il s’agit quand on veut avancer dans la RSE.

Le marketing et la communication responsables sont-ils au cœur des préoccupations des dirigeants des PME que vous conseillez ? Quelles sont leurs attentes et leurs besoins ? Quelles sont les « idées reçues » que vous devez combattre ?

Le marketing et la communication responsable ne sont pas forcément les premiers sujets abordés avec les PME. En effet, j’ai souvent en face de moi des personnes pragmatiques qui ont bien compris qu’avant de communiquer, il fallait agir en matière de RSE. Donc la communication responsable intervient souvent en phase 2 d’un projet dès lors qu’on a bien avancé sur la mise en application du plan d’actions développement durable de l’entreprise.

Il est alors temps d’appliquer les règles de bon sens pour valoriser efficacement sa démarche sans tomber dans les pièges du greenwashing ou du socialwashing. Cela pourra consister à aider une entreprise à formaliser un dépliant présentant la démarche RSE de façon succincte ou alors à concevoir un véritable rapport RSE beaucoup plus complet.

Par expérience, je constate assez régulièrement que les entreprises ont tendance à vouloir communiquer sur le développement durable comme sur tout autre sujet en adoptant une approche commerciale. Hors il est préférable à mon avis d’adopter une posture différente lorsqu’on souhaite s’exprimer sur ce sujet, il ne s’agit surtout pas de faire de la publicité de sa démarche RSE mais au contraire d’exposer des faits concrets, porteurs de sens, empreints d’humilité et privilégiant au maximum l’interactivité avec ses cibles afin d’inviter au dialogue avec toutes les parties prenantes de l’entreprise. C’est donc bien là aussi de remise en cause des pratiques de communication classique dont on parle…

Vous mettez régulièrement en place des formations à la RSE, au marketing et à la communication responsables. Quels sont vos clients et les publics cibles ? Avez-vous des partis pris en la matière ?

Les clients pour lesquels je réalise des formations peuvent être des entreprises, des réseaux associatifs ou bien des écoles supérieures. En effet, de plus en plus d’écoles de commerce et d’universités intègrent des modules de formation RSE à leurs programmes pour répondre je pense à une évolution que l’on constate de plus en plus sur le marché du travail, à savoir que la RSE s’intègre progressivement à chacune des fonctions clés de l’entreprise (marketing, communication, finance, achat, RH, etc.) sans pour autant créer des directions ou services RSE hormis dans les grands groupes. Et les étudiants sont en règle générale très sensibles à ces sujets-là.

Mes principaux partis pris dans mes formations sont de rester positif quel que soit le sujet abordé (et ce n’est pas toujours simple face à certains constats parfois dramatiques), mais aussi d’être le plus concret possible en montrant des exemples précis d’entreprises qui réussissent grâce à la RSE, dans une approche de retour sur investissement de leurs engagements dans le développement durable.

Conseil et formation semblent être deux axes complémentaires de votre activité, pouvez-vous nous en dire plus ?

Effectivement, pour moi, les deux sont liés. Conseiller une entreprise dans la RSE sans former ses salariés aux principes et outils à utiliser dans ce domaine me semble juste impossible !

La RSE, pour être déployée efficacement en interne, nécessite de maîtriser plusieurs principes, notions et techniques. La formation constitue donc un préalable indispensable.

En effet, il est d’abord nécessaire de former les membres du comité de direction de l’entreprise pour les accompagner à définir une stratégie RSE cohérente et efficace (quels enjeux privilégier ? quel dialogue avec les parties prenantes ? etc.).

Ensuite se pose la question d’impliquer les équipes opérationnelles dans le projet. Pour cela, la formation des collaborateurs à la RSE est bien souvent une clé de réussite afin de leur permettre de participer activement à la démarche. Enfin, nous sommes ainsi cohérents avec la finalité de toute stratégie RSE qui est de mettre l’humain au cœur du développement de l’entreprise !

Merci beaucoup pour ce témoignage. Les personnes intéressées pour en savoir plus peuvent vous contacter par mail : sebastien.coquard@alteractive.org

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