Les 150 participants à l’Atelier climat de Nantes Métropole ont donc été invités à donner leur avis sur une dizaine de campagnes climatiques. Quels sont les ingrédients d’une « bonne » ou d’une « mauvaise » campagne de sensibilisation à leurs yeux ? Réponse ci-dessous !
Rappel des questions posées
Sur la base d’une typographie des campagnes de communication climatique, plusieurs visuels et films publicitaires ont été testés auprès des 150 ménages participants à l’Atelier climat de Nantes Métropole.
Lors de la première rencontre de l’Atelier climat, les participants ont été invités à répondre aux deux séries de questions suivantes :
- Parmi les six campagnes d’affichage, quelle est celle qui vous semble la plus efficace ? la moins efficace ? et pourquoi ?
- Parmi les sept campagnes vidéo, quelle est celle qui vous donne le plus envie d’agir ? le moins envie d’agir ? et pour quelles raisons ?
Deux campagnes très appréciées
Les deux campagnes les plus appréciées ont été conçues et diffusées au Royaume-Uni par deux organismes publics :
- [A1] Western Riverside | Recyclez. Cette campagne est « esthétique », « concrète » et « positive. Avec ses visuels « accrocheurs », elle est « facile à comprendre par tous les publics ».
- [V5] Act on CO2 | Bed Time Stories. Ce film « éducatif » se déroule « dans un contexte familier ». Son message est « clair » et porteur d’espoir : « on peut réussir ».
Deux campagnes globalement rejetées
Deux campagnes ont été largement rejetées. La première provient d’une ONG internationale, la seconde de l’Ademe :
- [A2] Earth Love Movement | Le CO2 tue. Les visuels de ces affiches sont « violents ». Le message est « difficile à comprendre », « éloigné du quotidien » et centré sur un « unique thème ».
-*[V6] Ademe | Faisons vite, ça chauffe – Habitat. Ce film est à la fois jugé comme « trop limité » (thème, cible), « ennuyeux » (avec la « voix off fade et monotone ») et « trop commercial ».
Deux campagnes qui divisent
Enfin, deux campagnes conçues au Brésil et au Portugal par des associations de défense de l’environnement ont chacune reçu des avis diamétralement opposés :
- [A5] Greenpeace Brésil | Votre enfant grandit. Le visuel avec les enfants est jugé « efficace » et « apprécié » ou alors « de mauvais goût » et « traumatisant ». Le slogan a parfois été compris, parfois non.
- [V4] Quercus | Animals. Chez certains, cette vidéo « violente » et « triste » provoque une envie d’agir (« il faut changer ») alors qu’elle démotive et paralyse les autres (« trop dur », « on part battu d’avance »).
Les ingrédients d’une bonne/mauvaise campagne
Il ressort de cette analyse plusieurs enseignements concernant ce qui est une « bonne » ou une « mauvaise » campagne de sensibilisation aux yeux des participants à l’atelier :
- Les participants ont clairement indiqué leur préférence pour des campagnes ancrées dans leur quotidien (« la vie de tous les jours » [V5], « parle du quotidien » [V7]) au détriment de campagnes trop générales ou focalisées sur un seul thème.
- Certaines campagnes ont marqué des points grâce à leur universalité (« intergénérationnel » [V5], « chacun se sent concerné » [A3]), leur ton « non moralisateur » [V2] et « pédagogique » [V7].
- Les supports les plus appréciés comportent un « message court [donc] facile à mémoriser » [A4] et des éléments graphiques ou sonores attractifs (« visuel accrocheur » [A1], « couleurs vives » [A3], « accroche musicale » [V1]).
- Si certaines campagnes sont jugées « monotones » [A6] ou « ennuyeuses » [V6], l’utilisation d’images ou de slogans chocs pour interpeller le public n’est pas appréciée pour autant. En effet, pour une majorité de citoyens, la violence « ne donne pas envie d’agir » [V4].
- Enfin, les participants attendent d’une campagne de sensibilisation qu’elle soit porteuse d’espoir, propose des « pistes de progrès » [V7], encourage et valorise les comportements responsables.
Pour connaître les résultats détaillés de ces tests, je vous invite à m’envoyer un message.
