Candia : deux vidéos réussies sur leur démarche RSE

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Ce matin, un post LinkedIn du Directeur Marketing, R&D et RSE de Candia a attiré mon attention : « Quand vous choisissez Candia pour votre famille, sans le savoir, vous faîtes un choix : vous accompagnez des fermes familiales qui font vivre nos campagnes ; vous partagez des valeurs communes comme le partage équitable des bénéfices ; vous soutenez une coopérative solidaire d’éleveurs laitiers, où chaque voix compte, qui collecte le lait dans toutes les régions de France. Et parce que les consommateurs ne savent pas forcément tout ça, on a décidé d’en faire une pub. »

Une pub sur les engagements RSE qui évite le greenwashing

Comment cela a-t-il été traduit dans une pub ? C’est un exercice délicat… Alors j’ai cliqué et j’ai été agréablement surpris. En 30 secondes, la publicité reprend les trois arguments et rappelle l’engagement de longue date de la marque : « Depuis 1971, Candia appartient à des éleveurs passionnés qui continueront de s’engager pour les années à venir, pour un lait de qualité 100% français et 100% solidaire ». Voici donc un exemple intéressant d’une publicité sur une démarche RSE qui ne tombe pas dans le greenwashing.

À l’heure où la pression s’accentue pour durcir la réglementation voire interdire certaines publicités, Candia (et ses agences conseils) démontre qu’il est possible de communiquer avec un format pub (30 secondes) sur ses engagements en faveur de la transition écologique, de manière proportionnée et juste.

La brique éco-conçue : une vidéo pédagogique réussie

Une autre vidéo m’a immédiatement été proposée par les algorithmes de YouTube : « Candia vous présente sa ‘petite dernière’, la brique éco-conçue ». Il s’agit d’une vidéo plus longue (près de 2 minutes), à vocation pédagogique. Sachant que les marques ont souvent tendance à abuser de l’argument écologique avec ce type de formats (j’aurai l’occasion de vous en parler en détail prochainement, avec plusieurs exemples concrets), j’ai visionné le film. Et là encore, bonne surprise.

Candia explique clairement les caractéristiques du lait bio (alimentation, bien-être animal…), de leur nouvelle brique (composée de papier et plastique certifié) et du pack associé (en carton recyclé). La marque a travaillé sur le produit et sur les emballages. Un court passage me parait un peu limite, l’annonce « vers un plastique 100% végétal » (je trouve que cela brouille un peu le message), mais rien de grave.

La démarche est complète, sincère et de longue haleine. Le vocabulaire est mesuré. Et pour ne rien gâcher, la vidéo en motion design est très sympa. Bref, un bel exemple de communication responsable sur des innovations produit et packaging qu’il est intéressant de souligner.

Les laitiers responsables : une promesse globalisante

Enfin, je me suis rendu sur le site de l’annonceur et j’ai découvert que « Les laitiers responsables » était aussi une marque Candia. Déception. J’avais déjà repéré ce pack jaune et noir. Le nom même de cette marque est globalisant et peut prêter à confusion. Quel est l’écart entre le lait bio (proposé également par Candia) et ce lait proposé par des « laitiers responsables » ? On ne retrouve plus la nuance et la pédagogie que l’on avait sur les supports publicitaires précédents. C’est dommage.

Ce cas souligne la difficulté pour une marque ombrelle comme Candia à promouvoir différents produits, correspondant à des niveaux d’engagement différents. Je me demande comment les consommatrices et les consommateurs s’y retrouvent et naviguent dans ces offres.

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1 COMMENTAIRE

  1. Merci Mathieu pour cet article très intéressant et ces spots que je découvre.
    Quant à ton questionnement sur la capacité des grands groupes à communiquer sincèrement sur leur démarche RSE, c’est aujourd’hui une vrai question. A mon sens, et pour reprendre l’exemple de la brique eco-conçue, il faut arriver à connaître la part que représente cette brique dans le packaging total de Candia. Idem pour le lait bio-solidaire. S’il s’agit de moins de 5%, on peut retomber dans un cas de green-fair washing. Si c’est 20, 30 ou 40% là ça devient intéressant. En tout cas merci car je pense reprendre cet exemple dans mon cours sur l’éthique des affaires et RSE

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