Communication RSE : réussir à s’adresser à des publics variés

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Katia Prassoloff est responsable communication RSE du Groupe Bel qui compte 400 millions de consommateurs de ses fromages dans le monde entier. Elle nous présente les enjeux de communication interne et externe autour des engagements RSE du groupe : animation des réseaux internes, formation des managers, charte de communication responsable, communication à des cibles variées, articulation des actions marques/groupe…

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Bonjour Katia Prassoloff et bienvenue sur Sircome. Vous êtes responsable animation et communication RSE du Groupe Bel, n°3 mondial des fromages de marque (La Vache qui rit®, Leerdammer®, Kiri®, Boursin®, Mini Babybel®…). Pouvez-vous nous décrire votre parcours puis le périmètre de vos missions ?

Bonjour Sircome !

J’ai commencé mon parcours professionnel dans le marketing, dans le secteur de la grande consommation, puis j’ai évolué vers la RSE, d’abord en tant que consultante, et depuis 2012 au sein du Groupe Bel. Je fais partie de la Direction RSE Groupe, qui compte trois personnes, et je suis responsable de la communication interne et externe autour des sujets RSE. Je m’occupe également de la formation des managers du Groupe à la RSE, de l’animation de notre réseau interne d’experts RSE, et de la coordination des activités de la Fondation Bel, qui finance des projets associatifs liés à l’alimentation au profit des enfants et des adolescents.

Frédérique Gaulard, Directrice RSE du groupe, explique dans une interview que la démarche RSE repose en particulier sur « le travail en réseau et sur la proximité avec les marchés », sur « l’enthousiasme et la mobilisation de tous ». J’imagine que vous êtes directement impliquée sur ce chantier. Comment cela se traduit-il sur le terrain ? Quels sont les difficultés auxquelles vous faites face ?

Effectivement, les fromages du Groupe Bel étant commercialisés dans plus de 120 pays dans le monde, il est important que la RSE ne reste pas un sujet uniquement traité par le siège parisien ! Pour cela, nous essayons de faire en sorte que notre politique RSE soit connue et appliquée par tous en interne, ce qui implique que nous ayons des réseaux dans chaque région du monde pour relayer l’information, clarifier les priorités et partager les bonnes pratiques.

Nous devons également tenir compte des spécificités de chaque marché, car par exemple les préoccupations d’un consommateur français ne sont pas forcément les mêmes que celles d’un consommateur algérien (je ne donne pas cet exemple par hasard, l’Algérie est le pays où nous vendons le plus de Vache qui rit !). Il nous faut donc trouver un juste équilibre, et avoir une politique RSE commune pour l’ensemble du Groupe, tout en adaptant certains points aux spécificités locales.

D’autre part, la mobilisation de tous les collaborateurs du Groupe est indispensable pour que chacun puisse apporter sa pierre à l’édifice, et contribuer à faire de Bel un groupe plus responsable. Pour cela, nous devons aider chacun à s’approprier la démarche et à comprendre comment l’appliquer à son métier. Cela demande beaucoup de pédagogie et d’énergie au quotidien !

Concrètement, je suis par exemple en charge de créer et d’animer les formations à la RSE pour les managers du Groupe : plus de 200 managers ont été formés en 2 ans. Nous allons dans les différents pays où le Groupe est présent pour rencontrer les équipes et comprendre leurs enjeux, afin de mieux les mobiliser et leur montrer comment ils peuvent à la fois créer de la valeur en local grâce à la RSE, et contribuer à leur niveau aux objectifs RSE du Groupe.

Sur votre site, on apprend qu’une vingtaine d’experts métiers ont été identifiés au sein des différentes directions fonctionnelles du Groupe (marketing, achats, industriel, finance, ressources humaines…). Pouvez-vous nous en dire plus sur ce groupe ? Comment est-il animé et à quel rythme ?

Oui, cette équipe d’expert métiers est essentielle pour déployer notre politique RSE. En effet, les membres de l’équipe de la Direction RSE dont je fais partie ne sont pas experts dans chacun des sujets à traiter : il est indispensable de nous appuyer sur des personnes qui connaissent en profondeur les achats, le marketing, la logistique, les aspects industriels, etc. Nous travaillons donc au quotidien avec une équipe d’une vingtaine d’experts, et ce sont eux qui chacun définissent les objectifs et les actions à mettre en place dans leurs domaines respectifs.

Par exemple, notre Responsable Environnement travaille avec chacun de nos 27 sites de production pour identifier avec eux les actions à développer pour réduire au maximum nos consommations d’eau et d’énergie, pour mettre en place des solutions d’utilisation d’énergies renouvelables, etc. Ce sont des sujets très techniques, que nous ne pourrions pas traiter efficacement sans l’aide de quelqu’un qui connaît la question sur le bout des doigts !

Le rôle de la direction RSE est en quelque sorte celui d’un chef d’orchestre, qui coordonne les actions, partage les bonnes pratiques et maintient la dynamique au sein du réseau d’experts. Nous nous réunissons tous ensemble deux fois par an lors d’un séminaire de deux jours pour faire le point, identifier les prochaines actions à mettre en place et définir les objectifs à atteindre. Nous y accueillons aussi des acteurs RSE d’autres entreprises, car il nous semble important de pouvoir nous inspirer de leurs bonnes pratiques.

Le groupe Bel est signataire de la Charte pour une communication responsable de l’Union des Annonceurs. Pouvez-vous en détailler les engagements et nous expliquer comment ils sont mis en œuvre concrètement par les équipes communication et marketing ? Les engagements évoluent-ils au fil des années ?

Bel France est signataire depuis 2007 de la « Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable », mise en place par l’Union des Annonceurs. Sur les cinq engagements que comprend cette charte, nous rendons compte chaque année auprès de l’UDA des progrès effectués, des procédures mises en place et des actions à venir. Toutes ces informations sont consultables par tous sur le site internet de l’UDA.

Bel s’est également doté en 2008 d’une « Charte pour une communication responsable », qui détaille les principes que doivent respecter l’ensemble des communications du Groupe. Par exemple, nous nous assurons que nos publicités encouragent les bons comportements alimentaires, et n’incitent pas au grignotage ou à l’inactivité physique. C’est d’autant plus important lorsqu’on s’adresse à des enfants ! Nos équipes marketing utilisent cette Charte en interne et avec leurs agences de communication, pour s’assurer que tout le monde est bien aligné et au clair sur ces principes. Nous réfléchissons actuellement à l’évolution de cette Charte, pour pouvoir être encore plus précis et pertinent dans les engagements que nous prenons, car c’est un gage d’efficacité en interne et un élément important pour nos différentes parties prenantes.

Ces engagements en faveur du marketing et de la communication responsables sont portés par le Groupe. Sont-ils déclinés sur l’ensemble de vos produits, dans tous les pays du monde ? J’imagine que les attentes des parties-prenantes en la matière ne sont pas les mêmes selon les pays… La France est-elle en avance ?

Notre politique de marketing et communication responsables est progressivement déployée dans l’ensemble du Groupe, avec une priorité sur nos cinq « marques cœur » (La Vache qui Rit®, Mini Babybel®, Kiri®, Leerdammer® et Boursin®), car ce sont nos marques emblématiques et celles qui touchent le plus grand nombre de consommateurs.

Bien sûr, nous avons encore des progrès à faire pour assurer que l’ensemble de nos actions marketing répondent en permanence aux principes de responsabilité et aux attentes de nos principales parties prenantes. C’est pour cela que des documents comme notre Charte de communication responsable sont indispensables, car ils permettent de fixer des règles communes pour l’ensemble du Groupe, quel que soit le pays concerné.

Les différences culturelles constituent une difficulté supplémentaire, car les choses ne sont pas perçues de la même manière d’un pays à l’autre. Un réseau de relais RSE au sein des équipes marketing des différents pays est justement en train d’être mis en place pour une meilleure coordination.

La France est peut-être un peu plus en avance que d’autres pays, d’une part parce que c’est un des pays où toutes nos marques cœurs sont commercialisées, et également parce que les parties prenantes, et en particulier les consommateurs, sont largement sensibilisés aux problématiques de développement durable et de greenwashing.

Certaines initiatives innovantes ont d’ailleurs été lancées par les équipes de Bel France : elles ont par exemple instauré en 2011 un système interne de notation des PLV (meubles et présentoirs promotionnels) en fonction de leur impact environnemental, qui permet de mieux informer les équipes marketing et commerciales pour que chacun puisse privilégier les PLV réutilisables et recyclables.

Sur le plan de la communication de vos engagements RSE vers le grand public, vous vous appuyez notamment sur les pages RSE du site du Groupe Bel et sur votre rapport RSE. Quels sont les principaux défis et enjeux que vous avez à relever ? Quelle est l’articulation avec la communication au niveau de chaque marque ?

À mon sens, l’un des grands enjeux de notre communication RSE est de réussir à s’adresser à des cibles très variées, qui ont des attentes différentes concernant le type d’information et le niveau de détails dont elles souhaitent disposer.

Nous avons pour cela récemment renouvelé le contenu des pages RSE de notre site internet, en essayant de fournir différents niveaux d’information : tout d’abord, des vidéos simples et ludiques pour présenter l’essentiel de notre démarche RSE à des internautes non spécialistes de ces sujets. Ensuite, un texte plus détaillé pour expliquer nos différents axes de progrès et les illustrer par des exemples concrets. Enfin, pour ceux qui sont spécialistes de la RSE ou qui souhaiteraient approfondir certains sujets, nous proposons un accès en ligne à notre rapport RSE.

Au niveau des marques, la communication est coordonnée par les équipes marketing, qui relaient régulièrement des informations concernant nos engagements. Certaines de nos marques, en fonction des attentes de leurs consommateurs, ont choisi de communiquer plus particulièrement sur certains sujets : par exemple en France, notre site Nos Bel Idées présente les différentes étapes de fabrication de nos produits Kiri et La Vache qui rit, car nos consommateurs demandent de la transparence. Ils veulent savoir où et comment sont fabriqués nos produits, avec quels ingrédients, etc. Nous avons même invité plusieurs blogueuses à visiter nos usines, pour qu’elles puissent voir les choses par elles-mêmes et poser des questions directement à nos collaborateurs. Il nous arrive également de communiquer de manière ponctuelle directement sur nos packagings, par exemple sur des notions de nutrition, ou encore pour sensibiliser à l’importance du recyclage.

Enfin, vous êtes la fondatrice du blog Marketing durable. Vos publications se raréfient depuis que vous avez rejoint le groupe Bel : est-ce parce que vous n’avez plus assez de temps à y consacrer ? C’est dommage, il s’agit du seul blog français explicitement dédié au marketing responsable.

Oui effectivement je n’ai écrit que très peu d’articles au cours des 12 derniers mois, car j’ai beaucoup moins de temps qu’avant à consacrer à mon blog. De plus, mon poste actuel couvre la politique RSE dans son ensemble, et je ne m’occupe pas particulièrement du marketing, puisque nous avons un de nos experts métiers qui est chargé de s’assurer que les équipes marketing de Bel intègrent la RSE dans leurs actions. Je reste cependant active sur mon compte Twitter dédié au marketing responsable. Heureusement, Sircome a pris la relève et diffuse régulièrement des articles de qualité sur ces sujets ! 🙂

Pour vous contacter : kprassoloff@groupe-bel.com

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