Communiquer sur le local et le responsable, avec une pointe d’humour

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Fin 2012, la Camif a lancé une campagne d’insertions presse qui se distingue par son discours clair, ses arguments étayés et une pointe d’humour. La marque se positionne ainsi de manière réussie sur la consommation locale et l’engagement de ses fournisseurs. Retour sur cette campagne avec Anne Breuille, responsable marketing de la marque.

Anne Breuille, je vous remercie d’avoir accepté de présenter aux lecteurs du Sircome les « dessous » de votre récente campagne presse (voir la campagnelire mon analyse). Tout d’abord, pouvez-vous nous expliquer dans quel contexte se place cette campagne pour la marque et quels en étaient les objectifs ?

Le groupe Matelsom a repris la marque Camif en 2009. Nous avons relancé la marque au fur et à mesure, d’abord sur le canal web qui est une spécificité de notre groupe. Pendant deux ans, nous avons ainsi consolidé les bases (nouveau logiciel de gestion, nouveau site internet, refonte des collections…). Puis, nous étions prêts pour communiquer auprès du grand public.

À travers cette campagne, nous souhaitons mettre en avant la marque, bien sûr, mais aussi apporter de l’information aux consommateurs sur l’origine des produits et la démarche de responsabilité des fabricants. Nous voulons interpeller le consommateur sur la fabrication locale de nos produits ou les engagements développement durable de nos fabricants. Pour cela, nous avons choisi dans les visuels de montrer la dichotomie entre ce qui peut se passer en général sur un produit précis (un canapé fabriqué loin de chez vous, ce qui génère beaucoup de transports et donc d’émissions de CO2) et ce que propose la Camif (canapé fabriqué en France, donc moins nocif pour la planète).

Et toujours avec cette pointe d’humour (sans être décalé) : l’objectif est de donner une information objective, sans se prendre au sérieux, sans être moralisateur. Camif est la seule enseigne à avoir ce positionnement sur le local et l’information. Cette utilisation de l’humour nous permet de moderniser la marque, d’avoir un côté moins sérieux tout en restant sur une tonalité sobre, adaptée à notre cible (un public de 35-55 ans). Parfois, il s’agit juste d’un clin d’œil, comme la référence aux bêtises de Cambrais.

Les quatre visuels ont été diffusés dans les 15 plus gros titres de la presse déco (Elle déco, Journal de la maison, Art&Décoration…), entre octobre 2012 et février 2013. Ce sont des supports qualitatifs correspondants à notre cible moyen-haut de gamme.

En amont de cette campagne, vous avez donc mis en place une procédure de sélection de vos produits en fonction de leur origine géographique.

Tout à fait, la majorité de nos produits sont fabriqués en France. Notre démarche vise la transparence du lieu de fabrication. Ainsi, dans leur travail de sélection, les chefs de produits Camif privilégient les produits fabriqués en France ou Europe. C’est le critère principal de sélection, avec la qualité bien sûr.

Sur certains types de produits, comme les salons de jardin en résine tressée, c’est très compliqué. Il n’existe plus de fabricants français. Comme ce sont des produits demandés par les consommateurs, nous en proposons quelques modèles mais le choix est plus limité. A contrario, nous développons beaucoup le mobilier de jardin en métal fabriqué France et le référencement de nouvelles collections dans ce secteur (Fermob, Matière grise, Laorus…).

Finalement, notre positionnement est d’apporter des informations transparentes aux consommateurs. Sur notre site, nous faisons apparaître l’origine de fabrication du produit (pays, région, département) dans les critères de choix. Si notre client souhaite choisir un produit en fonction de son origine géographique, l’information est à sa disposition. La carte des fabricants (« conso-localisation ») a été mise en place en juin 2012, elle localise l’ensemble de nos fournisseurs français et proches européens.

Comment cette campagne a-t-elle été reçue, en interne et en externe ?

Contrairement à une campagne télé, l’impact d’une campagne presse n’est pas immédiat. Il s’agit d’un travail de fond dont nous pourrons évaluer les effets au fil du temps. Toutefois, Camif est une marque qui est en train de se redévelopper, les chiffres sont bons et la campagne a certainement joué un rôle.

Mais nous avons déjà quelques retours qualitatifs. Par exemple, la campagne a reçu un accueil favorable de la part de nos prestataires et fournisseurs. Ils étaient surpris et contents de voir que l’on pouvait communiquer de cette façon-là.

Nous sommes une PME de 40 personnes et nous communiquons énormément en interne, à tous les niveaux. Étant donné le caractère positionnant de cette campagne (première prise de parole grand public depuis la reprise), les salariés ont été associés à sa conception : sélection des produits mis en avant, choix des annonces, sondage sur le blog interne… Cette démarche participative, de co-construction, a été très appréciée.

J’ai une question sur les éco-labels. Certains de vos produits sont labellisés FSC ou PEFC mais, sur votre site, vous préférez utiliser un label maison « forêt gérée durablement ». Le nom de la certification est indiqué dans la fiche technique, mais le logo n’apparaît pas. Pour quelles raisons ?

camif-labels.jpgC’est vrai, nous avons fait le choix de concevoir deux labels : « Fabriqué en France » et « Forêt gérée durablement ». Les labels ont un avantage certain : ils certifient certaines caractéristiques d’un produit. Toutefois, il y en a beaucoup et nous avons le souci de ne pas noyer le consommateur avec de nombreux labels différents. Certains parlent aux consommateurs d’autres pas.

Nous avons choisi d’appliquer un effet entonnoir : une première information rapide et claire sur la première page, avec nos deux labels, puis tous les détails sur la fiche technique avec le nom des certifications obtenues. Toutefois, il est possible d’évoluer sur ce point : à l’avenir, nous pourrions participer à une sensibilisation du public sur ces labels en les mettant davantage en valeur.

Votre campagne presse est complétée par des vidéos tournées chez vos fournisseurs. Elles participent à retisser le lien entre le consommateur et le fabricant. Pouvez-vous nous en dire plus sur cette action ?

Nous sommes très contents de ce projet-là ! Nous avons commencé en mars 2012. Nous contactons chacun de nos fournisseurs et nous essayons de les convaincre de valoriser leur entreprise, leur démarche de fabrication locale, de qualité, de développement durable dans la conception ou dans leur entreprise en général.

Aujourd’hui, nous avons une dizaine de vidéos réalisées et publiées sur notre site. Certains fabricants seront plus sur l’aspect social, d’autres plus sur la protection de l’environnement. L’objectif est de présenter l’ensemble de nos fournisseurs qui fabriquent en France avec ces vidéos. C’est un travail de long terme, sur la durée. Cela devient un véritable fil rouge : le côté humain est très important, il ne s’agit pas de filmer uniquement l’usine, le point de vue du fabricant est important. Cela permet aussi d’expliciter notre travail de sélectionneur (pas seulement de distributeur), de mettre en évidence le travail de partenariat, la relation que l’on entretien avec eux. C’est en travaillant avec eux qu’on avance.

C’est assez novateur, Camif est la seule enseigne à faire cela. Au début, les dirigeants de ces entreprises sont un peu étonnés, puis ils se laissent convaincre. Au final, ils sont très fiers de pouvoir montrer leurs engagements. Et c’est très bien perçu par les consommateurs également. Même s’il faut continuer à faire rêver les consommateurs avec les produits et leur mise en scène, nous devons leur donner une information claire et transparente pour leur donner la possibilité de faire les choix qui correspondent à leurs valeurs.

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