De la publicité à la communication responsable

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Cet essai passionnant de Yonnel Poivre-Le Lohé dessine une vision moderne du métier de communicant, qu’il soit chez l’annonceur ou en agence. Compréhension fine des enjeux de l’entreprise et des attentes/besoins des parties prenantes, prise en considération des impacts sociaux et environnementaux des outils et campagnes de communication, humilité face aux enjeux et à la complexité des mécanismes en place, importance de la formation et des liens avec le milieu universitaire… Je vous en recommande la lecture.

Yonnel Poivre-Le Lohé, auteur du blog de la communication responsable régulièrement cité sur Sircome (ici, ou encore ), vient de publier un essai intitulé De la publicité à la communication responsable (Éditions Charles Léopold Mayer, 2014).

Ce livre est tout simplement incontournable pour les professionnels de la communication. Je vous le conseille vivement.

Résumé de l’éditeur

Essai-Yonnel_couv_180.jpgLoin d’être une simple fonction support qui ne servirait qu’à faire connaître, la communication des organisations est un maillon essentiel du système économique. Elle influence profondément l’activité même de ceux qui communiquent mais aussi les attentes de ceux qui sont exposés aux messages. Entre le greenwashing (littéralement « blanchiment écologique d’image ») qui remet en cause la conversion écologique de la société, et une autorégulation inefficace, la communication est devenue un monstre détesté et autocentré. Mais est-ce étonnant de la part d’un métier dont deux des actes fondateurs étaient une grève à briser et des cigarettes à faire brandir par les suffragettes comme des « flambeaux de la liberté » ?

En réaction aux pratiques les plus détestables de la communication-manipulation, est ainsi lentement en train d’émerger la communication responsable. Ne se limitant pas à la bonne utilisation des arguments du développement durable, elle consiste en une prise de conscience de ses impacts négatifs (environnementaux, sociétaux) et en un effort pour les limiter, dans l’intérêt de tous. Pour faire adhérer à un message, la meilleure solution n’est-elle pas de retrouver un imaginaire vrai, de restaurer le dialogue avec toutes les parties prenantes, et de développer la culture de la preuve ?

Quelques extraits

Voici quelques extraits de l’ouvrage De la publicité à la communication responsable, pour vous donner envie de le lire 🙂 En particulier, vous y trouverez la posture et la définition de la communication responsable, selon Yonnel Poivre-Le Lohé.

Prise dans la lente agonie du système économique et son manque de réponses aux grands défis de ce siècle, la communication fait face à sa propre petite crise systémique. Les principes et les institutions qui la dirigent sont inadaptés au contexte actuel. Deux changements remettent en cause tout ce qui faisait son efficacité : l’un est l’avènement d’Internet, l’autre est la préoccupation environnementale. (p. 15)

La posture de la communication responsable consiste à affirmer que, si l’on se place du point de vue des organisations qui communiquent, la performance ne peut plus passer que par une attitude respectueuse des publics, en dialoguant et en rendant des comptes. Il est question de restaurer la confiance, ce qui ne peut venir que d’une attitude véritablement intègre et attentive. (p. 74)

La communication responsable est la pratique qui vise, quel que soit le sujet abordé, à apporter à l’organisation qui communique une efficacité réelle sur le long terme, à créer les conditions de la transition vers une société plus sobre, équitable et écologique et qui essaie d’atteindre ces objectifs en :
— s’appuyant sur une réalité du produit, du service ou de la structure, réalité prouvée par des faits substantiels, cohérents et accessibles ;
— réduisant le caractère manipulatoire inhérent à toute action de communication des organisations ;
— réduisant l’impact environnemental des supports de communication. (p. 81)

Si en théorie la communication responsable est valable pour tous, il faut pour cela accepter un degré élevé d’engagement, de sincérité et de cohérence. (p. 85)

Les communicants souffrent de se croire isolés du reste du monde et de vivre souvent dans des microcosmes ne permettant aucune remise en question. Il faut lever la tête, et s’adresser en premier lieu à la recherche sur la communication. […] La meilleure façon de pratiquer la communication est d’observer et d’écouter les destinataires de nos messages, de les comprendre et de les prendre en compte, en essayant de mettre le moins possible de filtres possibles à leurs réactions (p. 85-86)

La recherche d’efficacité de la communication responsable passe nécessairement par une prise en compte réelle [des] parties prenantes. (p.89)

Pour faire réellement bouger les lignes, le levier le plus efficace et le plus urgent à mettre en place consiste à faire cesser les abus. Disons-le clairement, la communication responsable a besoin d’une régulation effective. (p. 95)

La publicité doit retrouver une place raisonnable, avec un espace limité et une interdiction ferme d’interférer avec la ligne éditoriale des supports. (p. 113)

La communication responsable, et la communication en général, n’est pas un domaine où l’on peut tout automatiser, où la part d’humain est quantité négligeable. On se situe dans les niveaux de gris, l’intuition, l’analyse du contexte, l’évolution des valeurs… […] La communication responsable n’est pas une affaire de règle à suivre, mais de compréhension profonde de ce qui est dans le meilleur intérêt de l’annonceur. (p. 121)

Il faut donc adopter des indicateurs d’efficacité combinant quantitatif et qualitatif, en donnant la priorité absolue au qualitatif. (p. 123)

La communication ne fait pas que communiquer, elle change le regard des publics et participe à des transformations bien plus profondes que sur une seule campagne. (p. 126)

Insistons sur l’importance des études qualitatives pour comprendre comment le produit ou le service est appréhendé dans le quotidien de ses utilisateurs. C’est là une source précieuse non seulement d’informations sur les utilisateurs, mais aussi d’idées créatives : c’est le meilleur moyen de savoir ce qui ne leur correspond pas et ce qui pourrait faire mouche… (p.127)

Un produit, un service, une organisation a forcément des défauts. Alors, pourquoi ne pas les montrer, et expliquer pourquoi il en est ainsi ? (p. 140)

Raconter une histoire, oui. Mais sans raconter des histoires, voilà l’idée. Oui, pour scénariser les récits, raconter des histoires, mais seulement si leur humanité colle à la réalité et si elles ne masquent pas totalement les aspects les plus importants. (p. 148)

La campagne de communication responsable parfaite, ultime, n’existe pas. Ce qui importe n’est pas d’atteindre la perfection, mais plutôt de prendre conscience des impacts importants de la communication et d’insuffler du sens et de la pertinence dans nos réflexions. (p. 169)

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