Advitam est une start-up du secteur funéraire qui propose l’organisation d’obsèques en ligne. En ce week-end de la Toussaint, elle se fait remarquer à travers une campagne de communication décalée, diffusée largement dans les couloirs du métro parisien :
- « Partez les yeux fermés » « Des obsèques moins chères, démarches administratives comprises »
- « Vous n’en reviendrez pas » « Des obsèques moins chères, tout compris sans frais cachés »
- « Partez en classe écologique » « Des obsèques moins chères, respectueuses de l’environnement »
C’est bien sûr cette troisième affiche qui a attiré mon attention. L’argument écologique mérite d’être analysé.
Sur l’affiche, aucun élément ne permet au lecteur de comprendre en quoi le service proposé par Advitam serait « écologique » et « respectueux de l’environnement ».
On trouve sur la page d’accueil du site web un argument tout aussi globalisant, à trois reprises :
- Dans le menu principal : « Obsèques écologiques »
- Dans le bandeau principal : « Des obsèques tout inclus écologiques », un des trois arguments principaux avec le prix et l’absence d’engagement
- Dans le bandeau de présentation des prestations, un peu plus bas : « Écologique. Le respect de l’environnement est essentiel à nos yeux. Découvrez nos engagements. »
Ce n’est que sur une page intérieure que le discours change subtilement : « Nous nous engageons pour des obsèques plus écologiques ». Et que l’on comprend enfin comment se traduisent ces engagements :
- Un arbre planté pour chaque famille accompagnée
- Des cercueils et urnes en carton recyclés
- Limitations des soins de conservation polluants
- Réduction des courriers papiers et de la consommation électrique
Finalement, les obsèques proposées par Advitam semblent moins impactantes que les obsèques conventionnelles, mais il est abusif d’affirmer qu’elles sont « écologiques » tout court comme l’entreprise le fait à de nombreuses reprises dans l’un des visuels de la campagne et sur son site web.
Sur le plan des règles déontologiques de la profession, la publicité contrevient donc à l’article 6.3 de la Recommandation Développement durable de l’ARPP : « Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
Pour éviter cet abus de l’argument écologique (greenwashing), l’entreprise devrait écrire « Des obsèques plus écologiques » et « Des obsèques moins chères, plus respectueuses de l’environnement ».
Le JDP a rendu son avis le 27 janvier : la plainte est fondée.
« Le Jury constate que, si la société Advitam décrit sur son site internet diverses actions en faveur de services plus respectueux de l’environnement que les services de pompes funèbres classiques, l’affichage critiqué ne contient aucune précision à cet égard et notamment aucun renvoi vers une page précise de son site Internet. En outre, les allégations « écologique » et « respectueuses de l’environnement » ne sont pas relativisées. Dans ces conditions, le Jury considère qu’en l’absence, d’une part, de nuances dans l’énonciation de l’adjectif « écologique » et de l’expression « respectueuses de l’environnement », d’autre part, de renvoi qui expliciterait ces allégations, cette publicité ne respecte pas les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. »
Lire le détail de l’avis : https://www.jdp-pub.org/avis/advitam-affichage-plainte-fondee/
Remarque : dans son argumentaire, l’entreprise a précisé que le visuel « Partez en classe écologique » n’avait pas été diffusé en affichage, mais uniquement sur les réseaux sociaux. Peu importe, les règles déontologiques s’appliquent à tous types de supports publicitaires.