Filière bois-papier : comment communiquer la complexité ?

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Il n’en a pas l’air, mais le rouleau de papier toilette est un produit particulièrement intéressant en matière de communication sur les enjeux de développement durable : produit incontournable des caddies, disponible depuis de nombreuses années en version écoresponsable et composé de fibres de bois de diverses essences. Et puis les marques de la grande distribution dominent le marché : nous sommes dans le cas de figure où le fabricant n’a pas la main sur la communication qui sera mise en place auprès des consommateurs. Éclairages avec Emmanuelle Morin, du Groupe SCA.

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Bonjour Emmanuelle Morin et bienvenue sur Sircome.fr. Vous êtes responsable du développement de produits, des projets long-terme et du développement durable au sein de la branche Produits d’essuyage du groupe SCA. Ce dernier est encore peu connu du grand public en France, pouvez-vous nous le présenter rapidement ?

SCA est un des leaders mondiaux de l’hygiène et des produits de la forêt. Premier propriétaire privé de forêts d’Europe et présent dans une centaine de pays avec 36.000 collaborateurs, dont 2.750 en Frances répartis sur 8 sites dont 6 usines et un centre de recherche et développement, le Groupe SCA est également leader européen de l’hygiène avec des marques propres et des marques de distributeurs.

  • Hygiène personnelle (Personal care) : produits d’incontinence (en particulier la marque Tena), couches pour bébé (Libero Up&Go) et protections féminines (Nana).
  • Produits d’essuyage (Tissue) : papiers absorbants, mouchoirs en papier et papier-toilette, en B2B pour la marque Tork notamment, en B2C avec nos propres marques Demak’up, Lotus, Moltonel, Nana ou Okay et de nombreuses marques de distributeurs.
  • Produits forestiers (Forest products) : gestion de surfaces forestières principalement en Suède, vente de bois massif, fabrication de la pâte à papier…

Notre activité est très forte en Europe. En France, nous entretenons des relations particulières avec les marques de distributeurs. Nous leurs faisons des recommandations sur les assortiments de produits, sur les nouveautés, nous proposons des éléments de communication pour le packaging… Cela nécessite de bonnes compétences sur le marché du papier et une connaissance fine de ce qui se passe chez les concurrents (côté marketing, développement durable, axes de communication…).

Je travaille pour la division Tissue où je suis responsable du développement de produits pour les marques de distributeurs (MDD). Depuis 2009, cela inclut également la coordination développement durable.

Quels sont les enjeux autour de ces produits du quotidien pour les distributeurs ? Comment les stratégies ont-elles évoluées avec le temps ?

Dans la branche Tissue, les MDD représentent 80 % des produits. Seuls 20 % des produits sont en marque propre. Les distributeurs font aussi bouger les choses : ils se sont posés beaucoup de questions dès les années 2005 et 2006, en amont du Grenelle de l’environnement.

Les mouchoirs, les essuie-tout et le papier-toilette ne sont pas des produits high-tech et les marges sont faibles. Mais ce sont des produits consommés par tout le monde, qui restent émotionnels. Ils sont incontournables : les distributeurs les placent à des endroits stratégiques dans les magasins pour obliger les consommateurs à y aller. Et dans les catalogues, il y a toujours une promotion sur ces produits.

À partir de 2005, tous les distributeurs se sont posé la question du lancement d’une gamme verte de produits d’essuyages. Deux à trois ans plus tard, tous proposaient une telle gamme (papier-toilette, essuie-tout et plus rarement mouchoirs), même si ces produits ne représentent que 2 % des ventes.

À cette période, c’était l’écologie qui primait, les problématiques globales, plutôt éloignées du quotidien. Le consommateur avait envie de « sauver l’ours blanc », de « protéger les baleines », de « lutter contre les changements climatiques ». Il fallait donc que le consommateur comprenne rapidement que le produit était « vert ». Cela s’est traduit par l’utilisation de papier recyclé et par l’apposition d’un écolabel. À cette époque, pas besoin de faire d’analyse du cycle de vie pour répondre aux attentes.

Ensuite, les préoccupations se sont rapprochées du quotidien, du cercle personnel : « ce qui m’importe, c’est l’eau que je bois, c’est l’usine qui est à côté de chez moi ». En termes de communication, il fallait passer à des sujets parlants pour le consommateur/citoyen. Et les marques de distributeurs ont eu un rôle d’information à jouer.

C’est à ce moment-là que la composante « développement durable » a été rattachée à votre poste…

Effectivement : à partir de 2009, il fallait quelqu’un pour suivre les actions des distributeurs et pour répondre aux questions de nos interlocuteurs (parfois les acheteurs, parfois le responsable développement durable ou le directeur communication…). Mon rôle est de digérer des informations très techniques (Grenelle, analyse du cycle de vie, filière bois, pâte à papier…), de présenter notre métier et nos engagements et de proposer à nos clients des innovations produits répondant à leurs préoccupations notamment en matière de développement durable.

Pour ce faire, je suis le maillon entre les équipes commerciales, les experts du groupe (qui travaillent sur les ACV, les labels…), nos usines… J’assure également un accompagnement pour répondre aux questionnaires développement durable des enseignes, qui sont de plus en plus nombreux et exigeants.

Quels sont les enjeux environnementaux et sociaux des produits d’essuyage ? J’imagine que la matière première, le bois, est un élément critique.

Aujourd’hui, quand on développe un produit, les enjeux sont triples : l’approvisionnement en bois, la consommation d’eau et les dépenses énergétiques. La phase la plus critique est celle de la production du papier.

Nous avons de multiples usines de fabrication, au cœur de nos différents marchés c’est-à-dire dans un rayon de 300 ou 400 km, afin de limiter le transport inutile de produits finis. Il faut dire qu’avec les rouleaux de papier toilette et d’essuie-tout, on transporte beaucoup d’air !

La pâte à papier est fabriquée à partir de plusieurs essences d’arbres. Pour faire un papier aux qualités données, nous appliquons une recette particulière, avec des fibres plus ou moins longues, résistantes, douces… Par exemple, intégrer des fibres d’eucalyptus dans la pâte permet de rendre le papier toilette plus doux au toucher.

Il existe deux grands labels pour la filière bois : FSC et PEFC. Le label FSC comporte des critères sociaux. Mais comme le label PEFC concerne des forêts essentiellement gérées en Europe, les critères sociaux sont implicitement traités. Bref, malgré quelques différences, ces deux labels fonctionnent assez bien.

Si je veux fabriquer un papier toilette labellisé FSC par exemple, il faut que les pâtes à papier des différentes essences soient certifiées. Cela implique de très bien connaître ses fournisseurs, dans différents pays du monde.

En général, le public a deux idées reçues au sujet du papier :

  • « La pâte à papier qui sert à fabriquer les feuilles provient de l’abattage d’arbres ». Or, chez SCA nous utilisons ce qui ne peut pas être exploité pour faire des meubles ou des planches. Il s’agit en général de coupes d’éclaircies et de résidus de scieries.
  • « Si je regarde la fibre au microscope, je peux tracer l’origine de l’arbre et dire s’il a poussé dans une forêt certifiée ». Malheureusement, c’est plus compliqué : les labels forestiers fonctionnent au niveau d’une usine, avec la notion de crédits. Si vous avez 40 % de pâte entrante certifiée FSC et le reste de pâte non certifiée, vous pouvez affecter le label FSC à 40 % des produits qui sortent de l’usine. Mais les pâtes auront été mélangées. Le point essentiel, c’est d’assurer l’absence de bois controversé dans les pâtes, c’est-à-dire provenant de forêts gérées illégalement ou en violation des droits de l’homme.

On touche du doigt la complexité des problématiques de développement durable et la difficulté à communiquer sur ces sujets.

Oui, nous avons d’énormes difficultés à communiquer ces subtilités aux consommateurs. Typiquement, le consommateur n’a pas le temps d’approfondir et d’assimiler toute la complexité de ces sujets. La solution que nous avons choisie est d’utiliser les labels. Ils représentent une forme de réponse et de sécurité, plutôt bien encadrée.

En matière de développement durable, il y a beaucoup de choses imbriquées. Nous ne maîtrisons pas toutes les composantes et les interrelations des impacts de nos activités sur le plan social et environnemental. Notre démarche est clairement celle de l’amélioration continue : on sait qu’on n’est pas au bout (le sera-t-on jamais un jour ?), on se remet en question en permanence…

Cette notion d’incertitude est difficile à gérer face à nos clients de la grande distribution qui cherchent des garanties à tout prix. Et c’est encore plus compliqué lorsqu’on s’adresse au consommateur directement : c’est impensable de leur dire « nous ne sommes pas sûr d’avoir la meilleure solution » qui est un message finalement angoissant pour eux. Dans cette relation, nous privilégions souvent les certifications qui sont la partie visible de l’iceberg, simple à comprendre, vraie et rassurante. L’autre partie de l’iceberg concerne les recherches que nous conduisons et projets que nous mettons en œuvre pour améliorer nos produits et usines en termes d’impact: analyses de cycles de vie, investissements environnementaux sur les usines, travaux avec nos fournisseurs de matières premières et emballages par exemple…

De surcroît, on sent bien que les consommateurs en ont un peu assez du discours environnemental basique. Il faut éviter les discours « bateau ». Mais il faut aussi éviter de dire des choses qui ne sont pas totalement exactes. Nous devons résumer en deux phrases un sujet extrêmement complexe. L’équilibre n’est pas facile à trouver. Actuellement, nous prenons peu de risques : si on ne peut pas tout dire, on préfère ne rien dire. Nous ne voulons pas induire les consommateurs, les actionnaires, les parties prenantes en erreur.

Vous communiquez sûrement de manière plus affirmée vers vos collaborateurs et vos clients b2b ?

Nous avons mis en place un module d’e-learning sur le développement durable, accessible à tous les salariés de l’entreprise et compréhensible quel que soit leur cœur de métier. En 20 minutes, nous présentons des généralités (sur les labels et l’analyse du cycle de vie par exemple) et sur les actions concrètes du Groupe. Par ailleurs, chaque semaine du développement durable est l’occasion de sensibiliser encore davantage nos collaborateurs à travers des expositions au niveau du siège à Roissy. L’objectif est de toucher tout le monde, que les collaborateurs apprennent des choses sur les réalisations du groupe, qu’ils soient fiers de notre engagement. Ce sont nos meilleurs ambassadeurs.

Par ailleurs, en 2012, nous avons profité de la semaine du DD pour organiser un événement à destination de nos clients de la grande distribution. Nous avons mis en place une exposition sur les valeurs et l’engagement responsable de SCA (identique à celle proposée aux salariés du siège). En complément, nous avons organisé un cycle de conférences sur trois sujets au cœur de notre engagement, en couplant à chaque fois des informations générales et les actions concrètes du Groupe :

  • le cycle de vie des produits (les différentes phases d’extraction et de fabrication, les impacts associés…),
  • les fibres forestières (les labels, l’exploitation des forêts, les usages des différentes partie d’un arbre…),
  • les enjeux de responsabilité sociétale (incontinence, soins…).

Sur les dix distributeurs français les plus importants, huit se sont déplacés pour assister à ces conférences, souvent à deux représentants (responsable des achats et responsable qualité), parfois plus. Ces personnes sont aussi venues avec leurs questions de consommateurs. Finalement, les conférences ont été riches d’enseignements tant sur le plan professionnel que personnel. Aujourd’hui, pour un acheteur, le critère prix est primordial. Mais un jour cela changera. Il est donc important de les sensibiliser, de leur faire comprendre les enjeux.

Notre objectif était de mieux nous faire connaître, de démontrer que le développement durable est inscrit dans nos racines, que ce sont des sujets sur lesquels nous avons toujours travaillé. Cette véritable expertise en matière de développement durable est un gage de confiance auprès de nos clients.

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