Il faut être extrêmement prudent aujourd’hui quand on parle d’écologie

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Jacques Bouquet est le Directeur des opérations réglementaires du groupe Cauval, propriétaire de la marque Dunlopillo. Il m’a contacté suite à la publication de l’article « Dunlopillo : le greenwashing ne les empêche pas de dormir » et nous avons longuement échangé au sujet des engagements environnementaux et sociaux de son groupe et sur les enjeux de communication. Son témoignage est très enrichissant. Il illustre bien le décalage qui peut exister entre la réalité d’une démarche de responsabilité et la communication qui en est faite et les risques associés (image écornée, mal-être interne…).

arton889

Témoignage de Jacques Bouquet,
Directeur des opérations réglementaires
du groupe Cauval (marque Dunlopillo)

Je m’occupe de tout ce qui est mise en place technique, réglementaire… J’ai notamment participé à un certain nombre de groupes de travail lors du Grenelle de l’environnement, sur l’impact environnemental des meubles et sur le projet d’étiquetage sanitaire.

Nos actions en matière environnementale et sociale sont le fruit d’une longue démarche et nous avons toutes les preuves qui corroborent ce que l’on peut dire dans nos campagnes. Nous savons que nous avons une longueur d’avance sur nos concurrents : cette démarche nous permet de nous différencier. Nous sommes précurseurs.

Concernant la marque Ecogen (ce n’est pas un label !) et la réutilisation de vieux matelas, notre première préoccupation est sanitaire. Nous avons mis au point avec l’Institut Pasteur une méthode de désinfection de ces matelas. L’Institut technologique FCBA (accrédité Corfac) nous aide dans les procédures de production et de contrôle mises en place dans l’usine. Nous avons des contrôles en continu (bactérien, parasite) et un contrôle systématique sur les produits finis en ce qui concerne les substances chimiques (Home Care).

Toujours sur Ecogen, nous avons 7 brevets déposés (dont la technique spécifique de surmoulage). Nous en avons calculé l’impact environnemental : il est bien plus faible que celui des matelas classiques (5 fois moins). Sur les COV, nous avons fait des mesures : il y en a beaucoup moins (4µgr/m 3 pour le formaldhéhyde et 3,8µgr/m3 pour les TCOV).

Notre engagement est également fort sur le plan social, par exemple sur notre usine de Flaviac. Nous avons repris l’usine alors qu’elle allait fermer. Nous avons sauvé des dizaines d’emplois. Nous avons des accords locaux avec des entreprises de recyclage (pour récupérer nos matières premières) et avec des organismes de réinsertion sociale. Nous avons complètement transformé la ligne de fabrication qui était en place dans l’usine et nous avons accompagné et formé nos salariés. Par exemple, les opérateurs ont eu la possibilité de choisir leur poste de travail.

Par conséquent, c’est énervant lire un article comme le vôtre qui sous-entend que notre engagement n’est pas réel et sérieux. Il est solide, ce n’est pas du « one-shot » et nous poursuivons nos efforts. D’autant plus que notre campagne a été validée par l’ARPP. J’ai donc été surpris par votre avis.

Je ne suis pas le responsable communication du groupe mais j’interviens auprès des équipes pour leur présenter et leur expliquer les actions, les procédés, les impacts… Ils sont de plus sensibles à ce que je peux leur dire. Il est clair qu’il faut être extrêmement prudent aujourd’hui quand on parle d’écologie. Il y a quelques années, un concurrent avait utilisé des allégations complètements fausses (un matelas composé à 100 % de mousse de soja alors qu’on ne peut pas dépasser 10-12 % de matières naturelles).

Les consommateurs ont besoin d’explications sur l’eutrophisation, les composés organiques volatils, le cycle de vie des produits, le travail que représente l’affichage environnemental pour les entreprises… Par exemple, nous avons mis une échelle de A à E sur nos étiquettes de matelas mais les gens pensaient qu’il s’agissait de la consommation énergétique nécessaire pour la fabrication du produit. Il y a encore beaucoup de travail de pédagogie à faire. Mais il ne faut pas perdre de vue que le premier critère d’achat du consommateurs reste le prix.

Mes réactions

Je suis convaincu que la démarche RSE du groupe Cauval est solide mais, sur le plan de la communication, il y a une grosse marge de progression ! L’ARPP a effectivement jugé et validé la campagne d’affichage dans le métro mais pas l’animation qui est sur le site. En tant que consommateur, si je souhaite avoir plus d’informations sur la marque Ecogen ou l’usine de Flaviac, je n’ai pas grand-chose de concret à part cette animation loufoque et quelques dates clefs et affirmations sans preuves.

Avant de lancer la campagne, il aurait été judicieux d’alimenter le site web du groupe avec des informations précises et argumentées sur l’expérimentation de l’affichage environnemental, sur la reprise de l’usine de Flaviac et les partenariats en place, sur la composition précise des matelas Ecogen et les contrôles effectués… La page actuelle n’est clairement pas suffisante.

Finalement, cette campagne illustre le décalage qu’il peut exister entre les services techniques et les équipes marketing et communication, en matière de compréhension des enjeux du DD, des spécificités des actions mises en place, des résultats des contrôles et essais réalisés, etc. De surcroît, cette campagne met en évidence les risques associés à une communication maladroite : en plus d’une exposition médiatique négative, un mal-être peut s’installer au sein de l’entreprise.

Mais ce constat n’est pas une fatalité, il est possible de réagir en rédigeant et publiant rapidement des contenus complémentaires, en associant davantage les équipes marketing et communication à la stratégie globale de responsabilité de l’entreprise et, le cas échéant, en se faisant mieux conseiller.

Lire l’article « Dunlopillo : le greenwashing ne les empêche pas de dormir »


Documents joints

Page d’information sur la marque Ecogen de Dunlopillo (consultée en mars 2013) (PDF – 71 ko)


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