À l’occasion de la journée mondiale de l’eau, la ville de Besançon a lancé le 22 mars 2006 une campagne d’affichage pour promouvoir l’eau du robinet « 100% économique, nature et bien être ». Le stand tenu par la ville lors de la Foire Comtoise (20-28 mai 2006) était de plus consacré à ce thème. L’objectif de la campagne était de « faire connaître à la fois les qualités et le service de l’eau potable distribuée par la ville » et surtout d’y associer « un lien positif avec ses habitants ».
À la manière du Syndicat des Eaux d’Île-de-France (SEDIF) en 2004 et 2005 (cf. [->art99]), la capitale de Franche-Comté a donné un nom de marque à l’eau qu’elle distribue, comme pour une eau minérale : « La Bisontine ». Le logo rappelle ceux des eaux en bouteilles et la référence à la ville est prédominante grâce au nom, à la phrase et à la cédille. L’eau du robinet est ainsi labellisée sous le nom de « Bisontine » et répond à un cahier des charges.
La création de cette marque, à travers une étiquette virtuelle, tend à assimiler l’eau du robinet à une eau en bouteille. Comme celle d’Eau de Paris, l’étiquette de « la Bisontine » reprend des éléments graphiques et des arguments commerciaux qu’affectionnent les minéraliers. Ainsi, on repère sur l’étiquette sa qualité minérale (sous forme de tableau de minéralisation et du slogan « naturellement riche en calcium et en magnésium »), sa provenance (source naturelle, forage profond…) ou encore les avantages liés à sa consommation (économie, naturel, bien-être). On note également une mise en valeur de l’implication de la ville à travers le message de « l’eau 100% municipale ».
De plus, afin d’offrir à l’eau courante un contenant bien identifiable, au même titre que les eaux en bouteille, une carafe d’eau étiquetée « La Bisontine » a été proposée au public et aux restaurants de la ville. Notons que des carafes similaires ont également été réalisées par les villes de Paris et de Mulhouse.
Sur le plan du contenu, la campagne met en avant trois types d’arguments pour concurrencer les eaux en bouteille : la qualité de l’eau, son prix attractif et la contribution à la protection de l’environnement. Elle s’aligne ainsi sur les campagnes menées précédemment à Paris et en région parisienne ([->art99]), avec toutefois quelques nuances qui méritent d’être soulignées.
« Buvez 100 % bien-être ! ». La Bisontine est « garantie excellente pour [la] santé et en permanence analysée pour [la] sécurité ». Graphiquement, les gouttes d’eau sur le verre et les feuilles donnent l’impression d’avoir une eau désaltérante et issue directement de la nature. L’appareillage technique (conduite d’eau, base du robinet) est invisible. L’eau coule avec un effet de transparence assez réussi. Les couleurs dominantes sont le bleu et le vert renvoyant à la fois à la propreté, la pureté (sachant que le bleu est le plus souvent repris par les différents acteurs de l’eau) et à la nature. La photo en vignette de la fillette montre que cette eau est bonne pour toute la famille.
Dans le dossier de presse, la ville met en avant sa politique de gestion de l’eau : remise à neuf des installations, certifications ISO 9001 (et prochainement ISO 14001), nombreux contrôles (DDASS et Service d’Hygiène de la ville), prévention des pollutions diffuses (périmètres de sécurité autour des lieux de captage, concertation avec les acteurs locaux)…
« Buvez 100 % économique ! ». Le slogan et le texte insistent sur l’un des atouts majeurs de l’eau du robinet en comparaison à l’eau en bouteille, son faible coût : « 100 litres d’eau du robinet pour le prix moyen d’1 litre d’eau en bouteille ! »De surcroît, l’eau de Besançon est l’une des moins chères des grandes villes de France, grâce au choix de la gestion en régie municipale.
« Buvez 100 % nature ! ». L’affiche met en avant le fait que l’eau du robinet n’a pas besoin d’être transportée en bouteilles : elle génère par conséquent moins de pollutions en terme de déchets et de transports. Cet argument est original par rapport aux autres campagnes sur ce thème. La campagne cherche ainsi à responsabiliser le consommateur en le rendant éco-acteur.Il est par ailleurs précisé dans le dossier de presse que la ville fait des efforts pour préserver les zones d’alimentation en eau potable. La communication sur le site de captage est un élément toujours important de la stratégie de communication des minéraliers. Le Marais de Saône, qui paraît être un lieu écologique remarquable, est cependant peu mis en valeur sur les affiches et sur l’étiquette.
Références :
Documents joints
Dossier de presse « L’eau potable, une image de marque pour la Ville de Besançon ». (PDF – 1008.8 ko)
