La communication des nouvelles éthiques de l’entreprise

201

La revue Communication et organisation vient de rendre accessible en texte intégral son numéro 26 de l’année 2005 sur le thème de l’information environnementale des entreprises.

arton835

Coordonné par Élizabeth Gardère et Gino Gramaccia, ce dossier « invite le lecteur de tous horizons, l’universitaire, le chercheur, l’entrepreneur, l’industriel et le professionnel au sens large, à questionner son environnement et ses pratiques en termes d’éthique. L’information environnementale des entreprises est ici au cœur du dossier. Les risques sociaux et écologiques générés par certaines organisations sont à l’origine de l’émergence de la notion de responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), agrégat mesurable d’actes concrets réalisés par les entreprises en faveur de l’environnement. Face à cette prise de conscience, le rôle joué par les entreprises n’est plus à démontrer, tant au niveau du développement durable, que d’autres actions dites éthiques. L’entreprise est aux prises avec les ONG, les consommateurs, l’opinion publique et les pouvoirs publics qui attendent d’elle la gestion des risques qu’elle engendre, la maîtrise de son activité et un véritable engagement éthique au contenu clairement défini et crédible. Certaines entreprises ont déjà commencé à intégrer cette préoccupation dans leur management et communiquent sur les actions menées et leur légitimité. »

Accéder au sommaire du numéro sur le site de la revue Communication & organisation.

Au sommaire du dossier

Élizabeth Gardère et Gino Gramaccia
La communication des nouvelles éthiques de l’entreprise

Nicole D’Almeida
De l’environnement au développement durable, l’institution d’un objet et la configuration d’une question
Cet article propose de montrer comment l’environnement peut être considéré comme un objet important pour les sciences de l’information et de la communication. Il envisage les modalités d’institution de cet objet via la notion de développement durable que nous considérerons ici comme un être de discours. Il analyse l’émergence d’une question et sa transformation dans l’espace public via la notion de développement durable qui rend possible l’inclusion d’acteurs nombreux dans un débat où s’estompe la dimension conflictuelle.

Duong Quynh Lien
La responsabilité sociale de l’entreprise, pourquoi et comment ça se parle?
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) a fait irruption dans la vie économique, politique et sociale. Les entreprises sont ainsi conduites à réagir à cette nouvelle exigence. La première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique de communication sur le thème de leur responsabilité sociale (RSE). Dans ce papier, nous explorons d’abord les motivations d’une stratégie de communication liée à la RSE des entreprises. Nous examinerons ensuite les initiatives originales qu’elles ont développées pour s’adapter à cette nouvelle problématique.

Philippe Robert-Demontrond
Aperçus anthropologiques sur la question des normes sociales
Les stratégies managériales en « responsabilité sociale » sont de plus en plus souvent fondées sur des textes de portée universelle, comme la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme, adoptée par les Nations Unies en 1948. Avec alors comme présupposé l’idée que cette Déclaration promeut des valeurs effectivement universelles. Ce que contredit cet article, à partir d’une mythanalyse des religions hindouistes et animistes.

Anne Joyeau et Philippe Robert-Demontrond
Du commerce équitable au commerce éthique : principes et enjeux d’une extension des règles de justice sociale
C’est dans un contexte d’inquiétude croissante face à la mondialisation que les consommateurs, depuis récemment, manifestent des attentes en matière d’éthique économique et ce, dans une perspective de développement soutenable, postulant qu’un développement à long terme ne peut être viable qu’en parvenant à intégrer à la fois la rentabilité économique, le respect de l’environnement et l’équité sociale. Les entreprises se trouvent ainsi incitées à réfléchir à une labellisation de leur offre intégrant des promesses de plus en plus larges de justice : au-delà du commerce équitable développé dans les années 60, se met ainsi progressivement en place un commerce dit « éthique » à travers des pratiques diverses de labellisation sociale – expression regroupant ici les chartes sociales, les codes de conduite, les labels sociaux ou encore les normes sociales -, plaçant la responsabilité sociale des entreprises au centre du dispositif. L’objet de cet article est d’étudier la dynamique de ce mouvement en présentant ces deux formes de commerce sous l’angle de leurs principes et de leurs enjeux, mais surtout, en exposant les limites opérationnelles dont la labellisation sociale fait l’objet.

Violaine Appel
Légitimité sociétale de l’organisation et stratégie d’influence du dirigeant
Si ces dernières années, le positionnement des organisations par rapport à la société se caractérise par la prise en compte croissante de problèmes dépassant le seul cadre économique, leur crédibilité et leur légitimité semblent également se jouer dans leur capacité à se définir socialement et à situer leur champ d’action économique et commercial dans le cadre et dans le respect de l’intérêt général et d’une certaine éthique. Parce que cette recherche de crédibilité au sein d’un espace sociétal s’effectue, au moins partiellement, par le truchement de dispositifs communicationnels internes et externes, il nous a semblé pertinent de nous interroger ici sur la place, le rôle et les enjeux de la stratégie d’influence du dirigeant dans ce processus. Notre réflexion qui s’inscrit dans la continuité de travaux précédents s’intéressera plus spécifiquement à la démarche de Jean-Marie Messier et à ses conséquences actuelles.

Alain Van Cuyck
Les dispositifs organisationnels et communicationnels du développement durable (dans et hors) de l’organisation : vers un nouveau modèle stratégique managérial global
La notion de développement durable semble de plus en plus s’imposer sur les politiques publiques dans sa triple dimension de l’économique du social et de l’environnement. Elle devient contrainte mais également opportunité pour les entreprises et est en passe de devenir potentiellement un véritable modèle communicationnel et managérial pour les organisations.

Franck Debos
L’impact de la dimension éthique dans la stratégie de communication de l’entreprise: la nécessité d’une communication « responsable »
Par rapport aux attentes des consommateurs les pratiques dites « éthiques » sont au cœur du discours des entreprises à qui l’ont demande d’avoir à la fois une responsabilité « sociale » et « commerciale ». Il faut préciser à ce niveau que la communication responsable et dissociée de la communication de marque dans l’esprit du consommateur. La communication responsable est plutôt rattachée à la communication institutionnelle et doit toucher la conscience civile de l’individu. La communication de marque doit la compléter en instaurant un véritable « contrat moral » avec le consommateur. L’entreprise se retrouve donc dans une situation délicate ou sa communication et ses actions doivent être responsables tout en intégrant ses impératifs de compétitivité. Il parait donc assez ardu pour cette dernière de cerner le juste territoire d’ une communication responsable.

Ghyslaine Thorion
Espaces en friche, des lieux dédiés à l’expérimentation et à la création culturelle
Les conditions matérielles qu’offre la friche, elle-même chargée de mémoire et de traces d’un passé industriel ou commercial, favorisent l’élaboration de nouveaux dispositifs de création et de diffusion. Creuset artistique, ces lieux nous proposent un rapport original au sensible, à l’expérience esthétique. Ils constituent une nouvelle approche des œuvres et des performances en associant les artistes-créateurs aux publics co-acteurs. La friche artistique interroge la place des pratiques culturelles dans la cité. La créativité de ses résidents s’entend sur le terrain de l’expérimentation sociétale davantage que dans l’intégration à une quelconque politique de la ville.

Lucia Granget
La responsabilité sociale des universités à l’heure du savoir comme marchandise
La complexité de l’environnement et l’imprévisibilité des changements ont placé l’université au cœur des préoccupations mondiales. Le savoir comme bien public planétaire ou comme marchandise, tel semble être l’enjeu. Dans ce contexte et contre toute attente, alors que les universités se sont engagées à développer fortement des actions de communication avec une démarche marketing déstabilisante pour leur identité, les entreprises ont opté pour un discours dont la thématique centrale est la responsabilité sociale. Alors que les universités conçoivent de plus en plus leur fréquentation comme une finalité et non comme une conséquence de leurs actions, les entreprises s’interrogent sur la « durabilité » de leur rentabilité économique. C’est au sein de ces diverses conceptions et de ces perceptions qu’est abordé dans cet article le débat thématique de la responsabilité sociale à l’heure où la communication marketing est sollicitée pour « éduquer » sur ce concept mais aussi pour « vendre » les universités. Pourtant, les méthodes et les arguments employés semblent plutôt agir en compensation d’un taux croissant de frustrations.

PARTAGER

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here

3 × trois =