La marque responsable en mutation

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Quels sont les leviers de communication d’une marque responsable ? La communication responsable doit-elle toujours s’encombrer d’un discours de preuve ? Va-t-elle tuer la créativité ? Faut-il raconter des histoires de marque seulement lorsqu’elles sont vraies ? En quoi la marque responsable est-elle source de valeur pour l’entreprise ? Voici quelques unes des questions traitées par l’agence Pixelis au travers d’une étude et d’un débat d’experts, publiés en février 2014.

Pixelis est une agence de design global indépendante, engagée en faveur de la RSE. Cet engagement se traduit bien sûr par des démarches internes (labellisation Lucie notamment) mais aussi par une volonté de stimuler la réflexion et le débat sur les synergies entre RSE, marque et communication.

Pixelis a ainsi réalisé une étude auprès d’une trentaine de décideurs en communication, marketing et RSE. Les résultats ont été présentés et débattus avec un comité d’experts le 11 février 2014. La synthèse des résultats et les témoignages des experts sont accessibles en ligne à l’adresse www.marqueresponsable.fr.

La synthèse des résultats de l’étude
« La marque responsable en mutation »

L’analyse des entretiens avec les décideurs en communication, marketing et RSE a permis d’identifier cinq leviers de communication de la marque responsable qui sont présentés en détail sur le site http://marqueresponsable.fr/#synthese.

Démontrer

C’est le point de départ indispensable. L’objectif est d’informer et prouver son engagement de manière factuelle.
RSE et marque sont décorrélées.

Faire adhérer

En interne : une communication pédagogique pour faire comprendre les enjeux de RSE, vulgariser et rendre attractif la RSE, aller à la rencontre des collaborateurs en s’adaptant à leurs métiers, mettre en place un cadre de communication bottom-up.
En externe : adapter finement la communication à chaque cible, être agile et s’adapter aux sujets d’actualité.
La marque est un levier d’adhésion à la démarche responsable. Elle renforce ses liens avec ses différents publics.

Prouver

Une communication factuelle pour informer et prouver que le produit ou service est plus responsable. La responsabilité est un argument supplémentaire pour rassurer sur le produit.
La responsabilité ne vient pas nourrir la marque produit.

Éduquer

Une communication pédagogique pour faire comprendre l’offre et son bénéfice. L’argument responsable vient soutenir une promesse plus large.
La communication de la responsabilité engage sur l’offre ou sur la marque.

Créer de la préférence

Une communication qui s’appuie sur la responsabilité pour engager le consommateur vis-à-vis de la marque responsable (en plus de l’offre). lier marque et responsabilité pour avoir une communication séduisante : créer du sens et se nourrir mutuellement.
Importance de capitaliser sur la marque. Séduire, à travers une histoire de marque, où l’argument responsable devient la promesse principale
La responsabilité vient nourrir la marque produit.

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Le débat d’experts

Le 11 février, plusieurs experts ont été invités par Pixelis à réagir aux résultats de l’étude :

  • Frédérique Bert, Substainable Development Manager, Evian
  • David Garbous, Directeur du Marketing Stratégique, Fleury-Michon
  • Benjamin Enault, Directeur Associé, Utopies
  • Patrick Bourdil, Directeur de mission RSE, Goodwill management
  • Nathalie Croisé, Présentatrice de Green Business, BFM Business
  • Gaël Clouzard, Rédacteur en Chef, Influencia

Le débat était structuré autour des deux thématiques suivantes :

#1. Communication responsable = communication boring ?
La communication responsable doit-elle toujours s’encombrer d’un discours de preuve ? Quelle place au saut créatif aujourd’hui ? La communication responsable va-t-elle tuer la créativité ? Faut-il raconter des histoires de marque seulement lorsqu’elles sont vraies ? Visionner les débats.

#2. En quoi la marque responsable est-elle source
de valeur pour l’entreprise ?

Quel mode d’évaluation économique de la marque responsable ? Quel type de stratégie de communication : quel degré d’interaction entre marque-entreprise et marque-produit ? Visionner les débats.

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