Le mécénat est un investissement dans l’humain

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« Fundraising, mécénat, philanthropie : l’objectif est de mobiliser des ressources privées afin de financer des projets d’intérêt général » témoigne Sylvain Reymond, expert en la matière. Dans cette interview, il discute notamment de l’articulation possible entre mécénat et stratégie RSE et de la délicate question de l’évaluation de l’impact des actions de mécénat.

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Bonjour Sylvain et bienvenue sur notre hub Sircome.fr. Vous êtes consultant en fundraising, mécénat et philanthropie à l’agence EXCEL\TBWA. Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter votre parcours ?

J’ai débuté ma carrière au sein d’une collectivité territoriale, le Conseil général du Puy-de-Dôme où j’étais notamment en charge des partenariats et de l’événementiel.

J’ai intégré l’agence EXCEL\TBWA il y a près de 5 ans afin d’accompagner les acteurs de l’intérêt général dans l’élaboration et la mise en œuvre de leurs stratégies de développement de ressources privées (partenariats, mécénat et philanthropie) ainsi que les entreprises « responsables » sur des problématiques de mécénat, de communication et de RSE.

Fundraising, mécénat, philanthropie ? Comment définissez-vous ces différents champs d’activité ? En particulier, quelles sont les différences entre mécénat et philanthropie ?

Dans notre secteur, l’ensemble de ces champs activités se rejoignent sur un point : elles permettent de mobiliser des ressources privées afin de financer des projets d’intérêt général. Le fundraising est un terme générique qui recouvre ces différents termes. Le milieu de la collecte de fonds au profit de l’intérêt général peut alors être segmenté en différentes cibles. Les techniques de fundraising à destination du grand public sont relativement comparables aux techniques marketing traditionnelles qui permettent de toucher un large public à cette fin près qu’elles doivent permettre, au-delà de servir la notoriété et l’image d’une cause, de susciter un acte d’adhésion ultime : un don.

Lorsque l’on parle de mécénat ou de philanthropie, cela signifie que l’on se tourne davantage vers les grands comptes ou individus fortunés. Entre ces deux termes il n’y a pas de différence sur le plan juridique et fiscal. Mais progressivement, nous faisons de plus en plus la distinction entre le mécénat que l’on relie à la générosité des entreprises et la philanthropie que l’on relie plus à celle des grands donateurs particuliers. Dans les deux cas, l’idée originelle est sensiblement la même : un don gratuit et désintéressé pour exprimer un engagement en faveur d’une cause.

Plus spécifiquement sur le mécénat, pouvez-vous nous présenter quelques exemples concrets ? Faut-il avoir un profil particulier d’entreprise/d’institution ou bien est-ce que cela s’adresse aux organisations de toutes tailles et tous secteurs ?

Le mécénat s’adresse aux organisations de toutes tailles et de tous secteurs. Toutes les entreprises qui souhaitent exprimer un engagement ou incarner leur responsabilité peuvent y avoir recours à leur niveau. Les TPE/PME auront naturellement tendance à se tourner vers des projets de proximité. N’y a-t-il pas plus responsable qu’un acteur qui s’engage au cœur même de son territoire, au cœur de son environnement proche ? De leurs côtés, les grandes entreprises se sont largement emparées du mécénat afin de soutenir des causes qui s’inscrivent dans la continuité de leurs valeurs, de leurs missions… pour certaines de leurs stratégies RSE.

Que ce soit dans le cadre de ces stratégies bien définies ou en dehors, que ces actions de mécénat soient portées en direct ou par l’intermédiaire de véhicules dédiés (fondations d’entreprise, fonds de dotation, associations, etc.) il existe désormais pléthore de véhicules pour exprimer sa générosité et apporter sa contribution à un projet d’intérêt général. Et dès lors qu’une entreprise souhaite exprimer un engagement, les différents types de mécénat existants (financier, de compétences ou en nature) sont des moyens – parmi d’autres – de lui donner corps.

Vous avez contribué à la réalisation de la première étude française sur le mécénat au bénéfice des collectivités territoriales. Pourquoi une telle étude ? Quelle est la problématique ? Et quels en sont les principaux résultats ?

Peu à peu les collectivités territoriales, dans le contexte actuel de baisse des dotations de l’État, s’emparent du mécénat pour diversifier leurs ressources et compléter leurs financements. Les collectivités locales comme l’État ne peuvent plus financer seuls l’ensemble des activités d’intérêt général. Cette étude devait d’abord permettre de mettre en lumière celles qui parmi elles avaient d’ores et déjà expérimenté – et a fortiori inventé – ce nouveau type de mécénat et d’en analyser les spécificités. Elle devait aussi nous permettre de connaître la position des Français sur cette question d’un mécénat au bénéfice de leurs collectivités. Au final, les chiffres parlent d’eux-mêmes… Les Français sont prêts. Ils plébiscitent et encouragent le développement du mécénat d’entreprise à l’échelle de leurs territoires. Eux-mêmes, à titre personnel, se disent prêts à contribuer à ces élans de générosité : un Français sur trois est prêt à donner… Aux collectivités désormais de s’emparer de ce sujet et de s’imposer sans complexe et avec leurs atouts sur ce « marché » de la générosité de plus en plus concurrentiel et professionnalisé.

Ce que je retiens pour ma part, c’est que le mécénat est un moyen unique de rétablir le dialogue entre sphère publique et milieu économique que beaucoup veulent encore opposer. Que ces actions permettent d’apprendre à se connaître et de travailler ensemble autour de sujets libérateurs et désidéologisés, dans le sens du bien commun. Cette nouvelle philanthropie de proximité est une source indéniable de valeur ajoutée territoriale à l’échelle de chaque ville, département ou région car elle renouvelle les rapports et fait naître de nouvelles collaborations autour de projets collectifs emblématiques, bien au-delà des clivages qui demeurent souvent à l’échelle des territoires.

De votre point de vue, quelle doit être l’articulation entre mécénat et stratégie RSE ? Autre question, les projets de mécénat doivent ils impérativement être en phase avec le métier de l’entreprise ?

Les entreprises qui se sont dotées de stratégies RSE ont clairement tendance à intégrer leurs actions de mécénat dans cette stratégie. Nous savons que cette question divise. Il y a d’un côté ceux qui pensent que le mécénat doit rester indépendant, au-delà de tout enjeu « business ». Que sa vocation première est d’ouvrir à l’entreprise d’autres perspectives, pas forcément en lien avec son cœur de métier. De l’autre, les partisans d’un mécénat qui, en tant que moyen, doit contribuer directement à la stratégie RSE de l’entreprise et, a fortiori à des retombées économiques favorables.

Aujourd’hui, nous voyons bien à quel point la question de l’évaluation de l’impact des actions de mécénat est devenue centrale. De manière très pragmatique, dans le contexte actuel, les entreprises choisissent de se recentrer sur leur cœur de métier afin d’identifier en premier lieu des leviers de performance et des synergies. En termes de politiques mécénat, cela se traduit par la recherche d’une adéquation entre les valeurs de l’entreprise et celles qui émanent du projet/de la structure d’intérêt général.

Un acte de générosité est toujours en soi une démarche de responsabilité qui permet de donner un visage plus humain à l’entreprise. N’est-il pas le meilleur signe de progrès qu’une entreprise puisse adresser à ses prenantes internes comme externes ? Je crois que ces deux visions tendent à se rejoindre sur un point essentiel : le mécénat est en effet un vecteur de valeur ajoutée – pas seulement au sens économique du terme – et d’innovation à l’échelle de la société dans son ensemble. Qu’il soit la source d’un progrès purement social ou de l’expérimentation qui ouvre la perspective d’un nouveau marché à une entreprise, il encourage toujours l’innovation sociale et/ou sociétale.

Je suis de ceux qui pensent que le mécénat, dès lors qu’il nait d’une conviction profonde et sincère de la part d’une entreprise, qu’elle soit influencée par des motivations personnelles ou des enjeux « business », impulsée par des collaborateurs ou par le dirigeant, en cohérence ou non avec le métier de l’entreprise, constitue le meilleur investissement pour l’avenir. Car le mécénat est d’abord (et doit rester) un investissement dans l’humain. Par définition, il est le signe même que l’entreprise prend toutes ses responsabilités vis-à-vis de la « Cité ». Il ne faut donc en aucun cas se limiter et accepter pleinement ces différences de conception. Le cadre juridique et fiscal du mécénat en France, certainement le meilleur d’Europe depuis la loi Aillagon de 2003, permet à nos entreprises de nourrir une diversité d’aspirations tout en respectant de grands principes éthiques. C’est une chance. Libre à elles d’exploiter la richesse de ce dispositif dans les règles de l’art et de faire preuve là encore d’une véritable responsabilité dans son utilisation.

Quelles sont les principales difficultés à surmonter dans la mise en place de tels projets de mécénat ?

Au-delà des difficultés, je crois que le véritable enjeu pour une entreprise est de donner toute sa dimension à son action de mécénat et de réunir les conditions de sa réussite. Communiquer pour informer, sensibiliser pour fédérer, impliquer pour mobiliser… C’est en assumant ces différentes dimensions que l’entreprise donnera à chacune de ses parties prenantes les moyens de servir la cause. Donner l’opportunité à chacun de devenir un ambassadeur et de se sentir véritablement acteur du projet… tel est le défi qui doit permettre de donner tout son sens à une opération de mécénat.

Enfin, quels sont les indicateurs de réussite de tels projets ? Comment le retour sur investissement est-il évalué ?

L’évaluation ou la mesure d’impact des actions de mécénat devient progressivement un enjeu crucial qui va de pair avec la professionnalisation du secteur de l’intérêt général d’une part, et d’autre part l’exigence accrue des entreprises en matière de reporting. Il existe pour cela une multitude de méthodes, d’outils et d’indicateurs qui permettent de mesurer quantitativement ou qualitativement cet impact que certains se plaisent en effet à décrire comme un retour sur investissement social.

Toute la difficulté est d’opter pour une méthode d’évaluation sur-mesure, adaptée à chaque projet, qui permettra d’appréhender les retombées directes comme indirectes de l’action de manière globale. Le facteur clé de réussite n’est donc pas de se doter d’une liste de critères ou d’un indicateur en particulier mais bien de co-construire ce dispositif d’évaluation et d’inventer collectivement les méthodes et outils les plus adaptés.

Ce qui est intéressant, c’est de voir à quel point cette montée en puissance de la mesure d’impact permet aux structures d’intérêt général comme aux entreprises d’améliorer voire de renouveler l’action pour la rendre toujours plus efficace.

Du côté des individus, la logique est d’ailleurs la même. La philanthropie des temps modernes fait naître parmi les jeunes générations des vocations de « philantrepreneurs » dont la logique est bien de remplacer le simple don par un investissement à visée sociale. Nous voyons bien que cet état d’esprit entrepreneurial, qui inclut pleinement la mesure d’impact, irrigue le secteur de l’intérêt général dans son ensemble et permet la généralisation d’un mécénat, certes exigent, mais toujours plus efficace.

Pour en savoir plus sur cette thématique, suivez Sylvain sur Twitter et LinkedIn.

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