Le vendeur de pommes bio

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Je partage avec vous un avis intéressant du Jury de Déontologie Publicitaire, publié le 4 mai sur son site internet, relatif à un film publicitaire du syndicat des distributeurs Bio qui défend les valeurs communes des magasins spécialisés bio en caricaturant certaines pratiques des distributeurs conventionnels.

Le jury a estimé que le film est « entièrement fondé sur le dénigrement » des circuits de la grande distribution et donc qu’il « méconnaît frontalement » l’article 12 du Code de la Chambre de commerce internationale.

Les règles déontologiques s’appliquent à tous les acteurs, même à ceux engagés de longue date en faveur des produits issus de l’agriculture biologique.

La publicité en cause : « Le Vendeur » de pommes bio

La campagne incriminée a été diffusée à l’automne 2019 par le Syndicat National des Distributeurs Spécialisés de Produits Biologiques et Diététiques (SYNADIS BIO).

La publicité en cause montre un homme en costume qui marche dans un verger et explique, en cueillant une pomme, que « C’est dans ce petit coin de nature qu’on fait pousser les pommes bio que vous trouvez dans nos rayons… Elles sont cueillies ici, à la main, dans le respect du rythme des saisons. » Puis il ajoute : « C’est vraiment très important pour nous de vendre du bio. Vous savez pourquoi ? Parce que ça rapporte énormément d’argent et que ça améliore notre image ! Vous croyez quoi, qu’on fait ça par conviction ? ça ne nous empêche pas de faire pousser des pommes pleines de pesticides juste à côté… ». Le film montre alors des hommes en combinaisons et masques vaporisant des pommiers. L’homme poursuit sa promenade en prononçant le texte suivant : « Alors l’hiver on fait pousser des tomates dans des serres surchauffées… On importe des fruits qui ont fait 3 fois le tour de la terre dans des jumbo jets qui crament des tonnes de kérosène », puis il ajoute « Et on exploite les petits producteurs qu’on paye au lance-pierre », en désignant, avec un prénom qui n’est pas le sien, un « petit producteur » qui tient à sa disposition un plateau avec un rafraîchissement. Enfin, le personnage grimpe à l’arrière d’un énorme véhicule 4×4 en disant « Alors certes on fait du bio, mais notre spécialité, ça reste de faire de l’argent », et le véhicule s’éloigne en roulant dans un champ. Le film se conclut par le texte écrit « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique » et la mention des différentes entreprises adhérant au Syndicat.

Les accusations de l’interprofession des fruits et légumes

C’est l’association interprofessionnelle des fruits et légumes frais (INTERFEL) qui a porté plainte auprès du JDP. Elle représente tous les métiers de la filière – production, coopération, expédition, importation, introduction, exportation, commerce de gros, distribution (grandes surfaces, commerces spécialisés) et restauration collective – recouvrant tous les modes de production (production biologique et autres modes de production). En résumé, les accusations sont les suivantes :

  • Le spot publicitaire ne respecte pas l’article 12 du code de la Chambre de commerce internationale qui prévoit que « La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public. »
  • La campagne crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs sur l’innocuité des fruits issus de l’agriculture conventionnelle, porte un discrédit sur les produits biologiques commercialisés dans les autres circuits de distribution et peut in fine aboutir à porter préjudice au développement de la consommation des fruits et légumes frais, pourtant reconnue comme enjeu de santé publique.
  • Elle atteint à la réputation et à l’image des agriculteurs et notamment des arboriculteurs, qu’elle représente.
  • En opposant les opérateurs de distribution spécialistes des produits issus de l’agriculture biologique aux autres distributeurs de produits bio, cette campagne créent de la confusion pour le consommateur (alors que tous les produits bio respectent le même cahier des charges, quel que soit le circuit de distribution). 
  • Enfin, à titre subsidiaire, INTERFEL souligne que cette publicité comporte des manquements à la Recommandation ARPP relative au développement durable.

La décision du jury : plaintes partiellement fondées

Le Jury « estime que le ressort de cette mise en scène est entièrement fondé sur le dénigrement des filières de commercialisation des produits de l’agriculture biologiques autres que celles passant par les magasins et enseignes spécialisées, adhérentes du syndicat à l’origine de cette publicité, et plus particulièrement le dénigrement des circuits de la grande distribution. En outre, la référence aux « pommes pleines de pesticides », associée qui plus est à l’image d’hommes en combinaison intégrale, comporte également un caractère dénigrant pour les pommes issues de l’agriculture conventionnelle. Le Jury en déduit que cette publicité méconnaît frontalement l’article 12 précité du Code ICC. »

Le JDP estime en revanche que les autres allégations ne sont pas fondées.

  • Ainsi, la présentation volontairement caricaturale du personnage principal montant dans un énorme 4×4 qui roule en plein champ à la fin de la publicité a pour seul objet de dénoncer ce comportement et ne contrevient pas, dans ces circonstances, à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
  • Le geste de ce même personnage qui jette une pomme dans laquelle il a croqué une seule fois, au début du film, ne peut sérieusement être regardé comme contraire au point 1.6 de la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP indiquant que la publicité doit éviter de montrer des scènes incitant au gaspillage alimentaire, celui-ci étant défini comme « le fait de jeter, comme déchets, une quantité non négligeable de produits alimentaires, encore consommables ».
  • Le film publicitaire dans son ensemble, qui insiste sur les filières de distribution des produits labellisés « bio », ne peut davantage être perçu comme décourageant la consommation de pommes conventionnelles en général et dans des circonstances constituant un abus de la confiance des consommateurs au sens de l’article 3 du Code ICC.
  • Si la publicité en cause présente les filières de distribution spécialisées comme plus vertueuses que celles de la grande distribution au regard des relations commerciales (relations avec les petits producteurs), des conditions de production (chauffage des serres…) et d’acheminement des produits (importation), elle n’indique cependant à aucun moment que les produits répondant aux labels « bio » français ne répondraient pas tous au même cahier des charges. Elle ne méconnaît donc pas sur ce point les principes de véracité ou de loyauté envers le consommateur.
  • Enfin, le Jury considère que l’utilisation des termes « petits producteurs » et la présentation de l’un de ces producteurs comme un serviteur apportant un rafraîchissement au personnage principal illustrent, en les caricaturant volontairement, le propos de l’annonceur visant à dénoncer le déséquilibre de certaines relations commerciales. Si, comme il a été dit plus haut, cette présentation apparaît dénigrante, elle n’est pas contraire à la recommandation de l’ARPP « Image et respect de la personne » dans la mesure où elle utilise la caricature pour dénoncer un comportement.
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