Il s’agit d’un baromètre de la consommation citoyenne réalisé par Conscient Networks, bureau conseil en marketing et éditeur de réseau social.
Son objectif affiché est « d’écouter et comprendre les consommateurs responsables et mesurer l’impact constaté de la consommation citoyenne ». La première vague a été réalisée à l’été 2010 auprès de 1067 personnes via « un questionnaire autoadministré en ligne intégrant le visionnage de 4 spots récents ».
Une majorité des répondants (51,4 %) disent avoir observé une augmentation de la communication des entreprises sur le thème du développement durable. L’énergie, l’alimentation, l’automobile et les cosmétiques sont les quatre secteurs perçus comme les plus communicants. À l’opposé, le luxe, les assurances et les produits financiers sont jugés en retrait.
De plus, les répondants sont particulièrement sensibles à la thématique environnementale, un peu moins aux aspects sociaux et économiques.
Les questions relatives à la légitimité comparée des marques à utiliser les thèmes du développement durable sont riches d’enseignements. Les marques spécialisées bio et les eaux minérales sont perçues comme les plus légitimes pour communiquer sur le thème du DD. Cependant la marge de progression en termes de preuves apportées reste grande (car les meilleures notes obtenues restent moyennes). Sur ce sujet, il apparaît que les clients d’une marque sont plus tolérants que les non-clients.
Concernant l’incitation à l’achat, les résultats montrent que la communication verte peut améliorer la perception de la qualité du produit mais elle ne génère pas d’aspect bénéfique au niveau de la marque. Au contraire pour les non-clients puisqu’elle en dégrade la crédibilité et compromet le comportement d’achat espéré. Les clients réguliers, eux, confirment leur adhésion. La communication verte est donc un outil de fidélisation des clients plutôt que de conquête de nouveaux clients.
De surcroît, la communication verte si souvent perçue comme du greenwashing génère un risque sur l’e-réputation de l’annonceur puisque un quart des répondants envisagent d’en parler autour d’eux (amis, relations, réseaux sociaux…) de manière négative (contre 11 % de manière positive).
Voici la conclusion des auteurs : « La communication durable se doit donc d’apporter les preuves à l’ensemble de ses publics. Toutefois, les entreprises concernées auraient tout intérêt à fédérer leur communauté de clients, sensiblement plus bienveillants que les non-clients, et plus susceptibles de relayer un discours positif auprès de leurs pairs. »
Pour découvrir les résultats complet de cette étude : www.ecobarometre.com
