Sur le terrain de la communication publique, les associations de défense des consommateurs ou de protection de l’environnement ne sont pas inactives, loin de là : l’eau est une thématique les concernant à plusieurs titres.
Soulignons par exemple cette initiative de la Coordination nationale des Associations de Consommateurs d’Eau : les rencontres annuelles « Aquarévolte ». À cette occasion, les usagers des services publics de l’eau et de l’assainissement se réunissent pour discuter de leurs actions, échanger leurs informations et nourrir leur réflexion. À l’issue de ces colloques, les associations adoptent des motions qui sont ensuite diffusées auprès des parlementaires. [->www.cace.fr/aquarevolte/index.html]
Une autre forme de communication est la manifestation sur la voie publique qui attire forcément les médias. Ainsi, au printemps 2004, une chaîne humaine de 500 mètres a été organisée [À l’appel du Collectif pour un service public de l’eau face aux multinationales du 27 janvier 2004 (Acme, Agir pour l’Environnement, les Amis de la Terre, ATTAC, la CACE, Collectif Adour Eau Transparente, Comité contre le Barrage du Charlas, la Confédération Paysanne, Eau Secours 31, FO Vivendi et Filiales, France Amérique Latine, France Libertés, Gabas Nature et Patrimoine, SEAUS, Sphère Sud, le Parti Communiste Français et les Verts).]] entre les sièges de la Compagnie Générale des Eaux et de la Lyonnaise des Eaux à Paris pour protester contre « la marchandisation de l’eau et la privatisation de sa gestion monopolisée par les 3 multinationales françaises » et pour réclamer « un grand service public de l’eau et de l’assainissement, décentralisé, démocratique, transparent et respectueux de la préservation de la ressource face à une pollution croissante du fait notamment de l’agriculture intensive ». [.
Bien sûr, les associations réalisent parfois elles-mêmes des visuels et mettent en place des campagnes de communication. En 2002 par exemple, l’association Eau et Rivières de Bretagne ->www.eau-et-rivieres.asso.fr] a lancé une campagne qui traite avec humour le thème de la pollution de l’eau dans la région bretonne et qui va à l’encontre d’une autre campagne, financée par le programme Bretagne Eau Pure [.
Campagnes « Jeanne(tte) »
Bretagne Eau Pure est un programme de reconquête de la qualité de l’eau financé par l’Europe, l’État, le Conseil régional de Bretagne, l’agence de l’eau Loire-Bretagne et les Conseils généraux bretons. À la fin de l’année 2001, la cellule a estimé nécessaire « de renforcer et d’affirmer son image » : la campagne de publicité « Jeanne » a été lancée début 2002 sur tous les médias régionaux (télévision, presse, affichage).
Sur les affiches on peut voir le visage d’un nourrisson et l’accroche « Jeanne aura les yeux de son père, le nez de sa mère et l’eau que nous lui lèguerons ». Suivait le texte :
« Pour l’avenir de la Bretagne, la reconquête de la qualité de l’eau est une priorité majeure, c’est pour mener à bien ce combat long et difficile que le programme Bretagne Eau Pure existe, une initiative unique en France. Chaque jour Bretagne Eau Pure accompagne et conseille dans leurs actions agriculteurs, industriels, collectivités ainsi que les jardiniers amateurs responsables à eux-seuls d’environ un quart de la pollution des eaux par les pesticides. Le monde agricole déjà fortement mobilisé multiplie ses efforts et chacun d’entre nous doit en faire aussi. Et vous, que faites-vous pour l’eau ? ».
Dans sa lettre d’information [Lettre Bretagne Eau Pure, n°2, mai 2002, téléchargeable sur le web [ ]] l’annonceur explique ses choix :
« le visage de Jeanne […] nous interpelle tous quant à notre rôle dans la reconquête de la qualité de l’eau, et rappelle à chacun sa responsabilité de citoyen en ce domaine si sensible et si important pour l’avenir ! […] Il s’agit d’un investissement sans précédent au plan financier, investissement qui doit déboucher sur une prise de conscience générale et sur une mobilisation à grande échelle. Nous n’avons pas le droit de décevoir les espérances et les rêves de Jeanne ! ».
Cette campagne a suscité la réaction de nombreuses personnes et notamment des membres de l’association Eau et Rivières de Bretagne.
Pour eux, l’heure n’était pas à renforcer l’image de Bretagne Eau Pure mais plutôt à obtenir des résultats en matière de qualité des eaux. Un rapport de la Cour des Comptes [Cour des comptes, La préservation de la ressource en eaux face aux pollutions d’origine agricole : le cas de la Bretagne. Paris, Direction des journaux officiels, 2002, 294 p. [ ]] , publié au même moment, dénonçait d’ailleurs les échecs des politiques publiques de l’eau en Bretagne.
De surcroît, bien que la mauvaise qualité des eaux bretonnes soit la conséquence des activités agricoles, cette campagne était très culpabilisante pour les citoyens bretons.
Un pastiche a donc été créé pour contrecarrer la première campagne : les tons de la photo et la mise en page du texte ont été imités. Ce visuel a été affiché à quelques milliers d’exemplaires dans les rues et, surtout, a été diffusé largement sur le web.
Sur cette affiche on peut lire :
« Jeannette aura les yeux de son père, le nez de sa mère, des nitrates dans son biberon et des algues vertes sur sa plage ». « Pour tenter de faire croire qu’on s’y attaque vraiment, les programmes et les campagnes publicitaires payées par les contribuables se succèdent. Le rapport de février 2002 de la Cour des Comptes l’affirme : ces programmes ‘ne se sont guère efforcés de réduire les pollutions agricoles à la source, ils ont le plus souvent pris la forme d’incitations à mieux faire, dans l’espoir qu’une modification progressive des pratiques éviterait de devoir faire respecter une réglementation qui demeure à ce jour largement lettre morte. Le principe selon lequel celui qui pollue doit payer reste inappliqué !' ».
La conclusion étant : « Alors, à quand le vrai combat pour l’eau ? »
Tout en bas de l’affiche, il était mentionné que « La conception de cette campagne de publicité n’a pas été confiée à une agence parisienne. Son coût n’est pas supporté par les contribuables ou les consommateurs d’eau, soit une économie d’environ 600 000 € ».
Selon les membres d’Eau et Rivières de Bretagne, l’affiche a eu un fort retentissement auprès des acteurs du domaine et des citoyens, ce qui a bien sûr déplu aux financeurs du programme Bretagne Eau Pure. La reprise d’une information ‘sérieuse’ (point de vue officiel exprimé par la Cour des comptes), la touche d’humour ainsi que le bon timing expliquent ce succès.
Pastiches
Sur le web circulent beaucoup de dessins humoristiques et de publicités détournées : les grandes marques sont forcément souvent visées.
Voici par exemple un pastiche de l’étiquette Evian trouvé sur un site d’humour :
[->http://fodeconner.online.fr].
Ci-contre un autre détournement de la marque Evian mais pour une cause différente : la manifestation Anti-G8 organisée à Evian les 30, 31 mai et 1er juin 2003 en parallèle avec le sommet officiel.Ce visuel a été réalisé par le groupe Tactical Media Crew qui se présente sur son site comme » un groupe d’activistes politico-antagonistes faisant partie du mouvement radical de Rome « [->www.tmcrew.org/no2wto/].
