Les clients souhaitent vivre et ressentir la RSE

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À l’occasion de la COP21, Orange a lancé « Les e-cleaning days », une invitation à supprimer les e-mails qui sont stockés inutilement sur nos messageries électroniques et qui pèsent lourd sur les serveurs. Pourquoi ce thème a-t-il été choisi ? Comment émerger lors de la COP21 tout en évitant le greenwashing ? Quels sont les résultats ? Éléments de réponse avec les responsables de cette campagne.

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Christine Hermann et Anne Imbert, bonjour et bienvenue sur le hub Sircome.fr. Vous êtes respectivement directrice communication RSE et directrice audience et image du Groupe Orange. Vous avez lancé pendant la COP21 une campagne intéressante intitulée « Les e-cleaning days » qui s’adresse au grand public. Tout d’abord, pouvez-vous nous présenter les enjeux associés à ce type d’opération ?

CH : En matière de communication RSE, à partir du moment où l’on a une vraie stratégie et des actions significatives, cela ne pose pas trop de problème de s’adresser à des publics experts. Les agences de notation, les influenceurs, les blogueurs… sont réceptifs.

Faire émerger la RSE auprès d’une cible plus large est bien plus difficile. La stratégie globale RSE ne les intéresse pas. Les clients veulent savoir comment ils sont touchés dans leur parcours client ou à titre personnel. Ils souhaitent vivre et ressentir la RSE.

Ces dernières années, nous avons mis en place différentes actions comme la collecte de mobiles usagés dans les boutiques pour qu’ils soient recyclés, en échange d’un bon d’achat, l’organisation d’atelier de codage avec les enfants… La communication RSE grand public doit être concrète et proche de l’expérience client.

Pourquoi avez-vous choisi le thème des e-mails inutiles comme sujet principal de votre campagne ?

CH : Chez Orange, la COP21 était tout d’abord perçue comme un lieu incontournable pour valoriser auprès des experts, négociateurs et décideurs les solutions télécoms qui permettent aux acteurs et aux citoyens de limiter leurs émissions. Il était clair que ce type de discussions n’aurait pas touché le grand public.

AI : Nous nous sommes alors creusés la tête, avec notre agence partenaire Publicis Conseil, pour trouver un angle différenciant. Toucher le plus de monde possible avec un geste simple, quotidien nous tenait à cœur. Leader sur notre marché, Orange est un acteur engagé dont le rôle est de favoriser les usages responsables du digital.

Le sujet de l’e-mail inutile nous est apparu comme évident. Ce n’est pas la partie la plus polluante de notre marché mais c’est un sujet facile à communiquer : nous avons tout le temps un portable à la main (dans les transports, au bureau, au restaurant, dans les temps d’attente…). C’est aussi un geste simple, facile à faire : supprimer des données inutiles (e-mails inutiles, vidéos, photos, documents…) qui, additionnées les unes aux autres, ont un impact non négligeable sur la consommation énergétique des serveurs.

C’est un peu l’effet colibri : tout le monde peut agir et, avec un geste facile répété des milliers de fois, cela crée un effet boule de neige et génère un impact positif. De la même manière que nous pensons à couper l’eau pendant qu’on se lave les dents ou à éteindre la lumière en sortant d’une pièce, nous pouvons prendre l’habitude de supprimer quelques messages de notre boîte mail chaque jour.

Nous souhaitions engager les gens à participer puis les sensibiliser à d’autres gestes responsables du digital comme ramener son ancien mobile ou étendre son ordinateur.

Un des risques avec ce type de campagne sur la RSE est de tomber dans le greenwashing. Quelle a été votre démarche pour éviter ce travers ?

AI : Le calcul de l’impact de la campagne était une des difficultés. Nous avons travaillé avec le cabinet expert Carbone 4 pour attester notre idée et notre méthodologie. Nous avons notamment calculé le poids moyen d’un mail en interne et en externe (Orange étant le premier mail en France). Cela nous a par exemple permis de définir des paliers de mobilisation comme « Pour le moment nous avons éteint la Tour Eiffel pendant 48 heures ».

CH : Nous avons aussi choisi ce sujet parce qu’Orange est un acteur qui fait très attention à la gestion de ses datas-centers, dans tous les pays. Nous avons une politique robuste de réduction de leur consommation d’énergie. Si cela n’avait pas été le cas, nous aurions pu être accusés de greenwashing.

AI : J’ajoute que nous avons une politique anti-spam à la pointe de ce qui se fait aujourd’hui. Nous avons travaillé avec les experts mail du Groupe : nous mettons tout en œuvre pour filtrer les spams. Il en passe toujours quelques-uns mais nous sommes plutôt en avance dans ce domaine. Il était important de rassurer le public sur la cohérence entre le geste proposé et la robustesse de nos actions.

Et nous avons également tenu à mobiliser en amont nos salariés et ceux de nos agences partenaires (Publicis, Havas), avant de lancer la campagne auprès du grand public. Encore une fois, nous voulons montrer l’exemple.

La pertinence de votre message principal est donc bien assurée. Qu’en est-il de l’éco-conception de vos supports de communication ? En particulier, vos visuels sont sur fond noir, ce qui n’est pas recommandé en impression.

AI : Le fond noir de nos visuels est très lié à notre charte graphique. Mais nous nous sommes assurés d’imprimer sur des papiers respectueux de l’environnement. La campagne digitale était aussi économe en utilisation de data. En résumé, l’équipe communication a travaillé main dans la main avec l’équipe RSE pour cette campagne.

CH : Nous ne pouvions pas prendre le risque de se prendre le pied dans le tapis. Il ne fallait pas que ce soit la « fausse-bonne idée ». Orange est un groupe exemplaire, notre campagne devait l’être aussi, tant sur le plan des messages que des supports.

Quels sont les premiers résultats de cette campagne ?

AI : Les résultats concernant l’exposition à la campagne sont satisfaisants. Par exemple, sur les médias sociaux, la visibilité concentre 0,01 % de la totalité des messages sur la COP21. Cela parait peu mais représente pas loin de 4 600 posts en moins de 15 jours dans le monde. Point intéressant : les deux hashtags #ecleaningdays #cop21 ont été très souvent associés. et nous avons comptabilisé plus de 30 000 soutiens à la cause.

100 000 pages vues sur la page e-cleaning days du site orange.com. C’est un très bon résultat compte-tenu de la période à la fois courte en temps et dense en nombre de prises de paroles. À ce jour, les messages supprimés par les participants ont permis d’éteindre la Tour Eiffel pendant sept heures. Et ça continue !

Pour l’interne, les résultats seront disponibles fin janvier.

CH : En tant que partenaire officiel du secrétariat général de la COP21, nous souhaitions nous associer à l’effort collectif porté par le gouvernement français. Et nous sommes ravis d’avoir été au rendez-vous. Nous avons pris part au débat et mis en évidence que les technologies faisaient partie de la solution. Cette campagne nous a permis de gagner en visibilité auprès d’un public plus large que celui visé au départ, tout en restant dans un budget limité.

Maintenant que la COP21 est passée, quelles sont les prochaines étapes pour le Groupe Orange en matière de communication RSE ?

CH : En 2016, la communication RSE d’Orange s’articulera autour de trois grands domaines :

  • Communication d’influence : nous allons poursuivre nos efforts pour faire mieux connaître et reconnaître nos engagements auprès des élus et relais d’opinion nationaux et européens. Nous faisons beaucoup de choses mais nous ne sommes pas encore assez entendus.
  • Expérience client : nous souhaitons mieux faire vivre au consommateur nos engagements. Il s’agit par exemple d’organiser des ateliers numériques dans des boutiques, de formations pour mieux gérer sa réputation en ligne, de collecter des mobiles…
  • Reporting : le rapport d’activité du groupe comportait énormément d’informations sur la RSE et j’étais déjà fortement impliquée. Mais nous souhaitons aller un cran plus loin et publier notre premier rapport annuel intégré. Nous voulons faire partie des quelques entreprises du CAC40 à s’être lancées dans cette aventure.

AI : Pour conclure, j’ajouterais qu’Orange est une marque engagée qui porte une vision positive de ce que la technologie peut apporter. Le digital est une partie centrale de la transformation de la société vers une moindre consommation d’énergie. Nous avons sans doute à poursuivre nos efforts pour clarifier nos engagements, car le grand public n’est pas toujours au courant, de nos actions. Soulignons que nous ne sommes jamais dans une démarche culpabilisante !

Merci à toutes les deux pour cet éclairage. Les lecteurs intéressés peuvent trouver des compléments et vos actualités RSE à l’adresse suivante : http://www.orange.com/fr/Responsabilite.

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