Les courses en ligne bio

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Il y a quelques jours, j’ai repéré la campagne de Greenweez, « courses en ligne bio & eezy », dans le métro parisien. L’argumentaire valorise de manière claire les services rendus au consommateur : produits bio, prix « juste », simplicité. « Avec Greenweez.com, vos courses BIO au prix juste, c’est simple comme un… BZZZ ».

En plus petit, on peut lire : « On pourrait vous parler longuement de nos 12000 produits bio, soigneusement sélectionnés, livrés partout en France. Mais on préfère vous faire gagner du temps, alors on parle en abeille. On est comme ça chez Greenweez : on n’en dit pas beaucoup, mais on en fait beaucoup ! ». RAS sur cette campagne.

Houra : une « vraie démarche biologique »

Ce matin, toujours dans le métro, j’ai aperçu une campagne pour un concurrent, acteur historique des courses en ligne : Houra, certainement en réaction à celle de Greenweez.

Cette fois, l’argumentaire pose question. Autour d’une image de 3 courgettes, on peut lire : « Une vraie démarche biologique. Parole de courgettes ! » et « Personne ne vous livre comme ça ». La mention « 20 ans de service déjà » écrite en bas souligne que la marque veut mettre l’accent sur la qualité de service, en particulier la livraison.

Sur le site web de la marque, la « démarche biologique » est explicitée : sélection de produits labellisés, circuits courts et saisonnalité, valorisation d’artisans et producteurs bio… Il n’y a pas grand-chose à dire sur les produits. Sauf que sur le visuel publicitaire, la démarche « biologique », de surcroît qualifiée de « vraie », est associée au service délivré, c’est-à-dire à la livraison.

  1. Aucune information n’est donnée sur le site web concernant les modalités de livraison. Quels sont les engagements de la marque pour réduire les impacts environnementaux et sociaux liés à la livraison à domicile ?
  2. Selon le Guide des allégations environnementales du Conseil National de la Consommation, « biologique » renvoie « à un mode de production respectueux de l’environnement réglementé et contrôlé par les pouvoirs publics : l’agriculture biologique ». Les produits non agricoles et non alimentaires, les services ne peuvent être qualifiés de biologique.

Par conséquent, cette publicité contrevient à deux points de la recommandation Développement durable de l’ARPP :

  • Point 1.1 – « Véracité des actions. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur. » Une livraison ne peut pas être qualifiée de « biologique ».
  • Point 3.1 – « Clarté du message. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. »  L’annonceur aurait dû expliquer en quoi la livraison est moins impactante (si elle l’est).  

Je vais transmettre cette publicité au Jury de déontologie publicitaire (JDP) pour savoir s’ils ont la même interprétation que moi.

Vous trouverez en bas de cet article d’autres visuels de la campagne Houra, qui ne posent pas de problème.

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2 Commentaires

  1. Je poste ici un commentaire pertinent de Marie-Lorraine Martin sur LinkedIn :
    « Par ailleurs ça n’est pas vraiment la saison des courgettes… Alors « parole de courgettes produites sous serres chauffées et livrées en camionnettes diesel »? D’ailleurs, elles n’inspirent pas tellement confiance ces courgettes… rouges… »

  2. Le Jury de déontologie publicitaire a jugé ma plainte fondée :
    « Si le Jury comprend que, dans cette affiche, la société Houra avait l’intention de mettre en avant la large gamme de produits biologiques proposés à la livraison, il relève toutefois que le seul texte porté à la connaissance du public tient en deux formules « Une vraie démarche biologique », « Personne ne vous livre comme ça ». Cette seconde formule, en gros caractères, attire nécessairement l’attention du consommateur sur le service de livraison proposé par Houra, sujet principal de la publicité. Malgré le fait que le visuel représente trois courgettes, les deux textes, rédigés dans la même police, invitent à rapprocher ce service de livraison de la « démarche biologique ». Or l’association de ces termes, d’agissant d’un service d’offre de courses en ligne et sans autre mention des circonstances permettant l’emploi du mot « biologique », n’est ni claire ni justifiée quant aux propriétés du service promu. En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points 1.1 et 3.1 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. »
    L’avis complet du JDP : https://www.jdp-pub.org/avis/houra-fr-les-presidents-affichage-plainte-fondee/

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