Marketing responsable : évolution de l’offre et nouveaux modèles économiques

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Le consommateur responsable existe-t-il ? Qu’est-ce que le marketing responsable et comment le mettre en oeuvre ? Est-il ou non créateur de valeur ? Comment communiquer sur une offre responsable ? Voici quelques-unes des questions posées aux participants à l’atelier sur le marketing responsable organisé dans le cadre de l’#UECDD.

Tel était le titre de l’atelier organisé jeudi 22 et vendredi 23 août dans le cadre de l’Université de la communication du développement durable à Bordeaux et auquel j’ai participé. Je vous en livre ici les principaux enseignements.

Une trentaine de personnes ont participé à cet atelier dont les quatre intervenants suivants :

  • Élizabeth Reiss, directrice-fondatrice d’Ethicity
  • Anne-Sophie Novel, blogueuse, journaliste spécialisée dans l’innovation éco-sociale et l’éonomie collaborative
  • Alain Liberge, directeur Environnement et responsabilité sociale, Orange France
  • Sylvain Delord, directeur de l’agence One Blood

Il était animé par Isabelle Boudard, responsable du programme RSE du Comité 21. J’avais la charge d’introduire l’atelier le second jour avec la synthèse du débat général, élaborée avec Isabelle.

Cet atelier de co-production était découpé en deux parties :

  • Le premier jour, débat général sur la base de constats énoncés par l’animateur et des éléments de diagnostic présentés par les intervenants.
  • Le second jour, après une synthèse des échanges de la veille, tous les participants sont invités à rédiger une ou plusieurs propositions. Vient ensuite un temps de hiérarchisation et d’affinage (collectivement) pour aboutir à une sélection de « propositions hiérarchisées dans un contexte de complexité, selon un objectif de passage à l’acte ».

Marketing responsable :
constats et questions de départ

Les échanges ont été structurés et dynamisés autour de sept constats et questions proposés par Isabelle Boudard à l’ouverture de l’atelier.

1. Le marketing responsable peut être durable, éthique, vert, raisonné, bio, local… Face au foisonnement des labels, des appellations (plus ou moins officielles) et à une définition protéiforme du marketing responsable, les consommateurs se sentent perdus.
Quelle est votre acception du marketing responsable : périmètre, enjeux, objectifs, réponses ? Quels repères donner aux consommateurs ?

2. Les consommateurs se disent prêts à acheter plus responsable mais entre le dire et le faire, il y a parfois un long chemin à parcourir.
Le consommateur responsable existe-t-il déjà ou est-il en devenir ? comment favoriser le passage à l’acte de tous ?

3. S’engager dans une démarche de marketing durable demande à l’entreprise d’adopter une posture qui allie à la fois cohérence, humilité et ambition à long terme.
Comment articuler une offre responsable à une stratégie globale d’entreprise, qui parfois, peut ne pas être responsable ?

4. La mise en œuvre du marketing responsable passe nécessairement par le développement de nouvelles compétences pour les collaborateurs et par de nouveaux modes de fonctionnement en interne.
Comment mettre en œuvre le marketing responsable ?

5. Le développement d’offres responsables ou de nouveaux business modèles durables est créateur de valeur pour l’entreprise.
En quoi le développement d’une offre responsable est-il ou non créateur de valeur ?

6. L’État a un rôle incontournable pour généraliser et pérenniser un marketing plus responsable
Comment généraliser, pérenniser ces offres ? quel rôle de l’État ?

7. Les efforts pour construire une offre plus responsable ne sont pas nécessairement les plus visibles ou les plus audibles pour le consommateur qui doute toujours de la sincérité de l’entreprise en matière de responsabilité
Comment communiquer sur une offre responsable ?

Marketing responsable : évolution de l’offre et nouveaux modèles économiques

Synthèse du débat général

Sur l’objet même du débat (point n°1), il apparaît que différentes acceptions du marketing responsable co-existent, avec une question centrale : la notion de marketing responsable est-elle seulement une résultante de la stratégie RSE globale de l’entreprise ou peut-elle exister quand même dans des entreprises moins ou pas engagées ? Autrement dit, une entreprise non ou peu engagée peut-elle quand même avoir une offre responsable ?

Ce qui est sûr, c’est que les participants ont souligné la nécessité de cohérence entre la stratégie de l’entreprise et les actions de marketing (point n°3). C’est un élément fondamental : pour entraîner les professionnels du marketing dans des pratiques plus responsables, il faut une vision, une cohérence, une proportionnalité entre la stratégie globale et la stratégie marketing.

Concernant les consommateurs (point n°2), la consommation responsable prend de multiples formes (local, groupé, échange, prêt, partage, réparation…). Une tendance de fond se dessine : la recherche d’un bénéfice direct pour le consommateur, un plus relatif à la santé (pour soi ou son entourage), à la qualité du produit ou service, au lien humain, à l’avantage économique… Le critère développement durable n’est clairement pas le moteur principal du passage à l’acte d’achat pour la majorité des citoyens.

Par conséquent, les marques (et notamment celles qui proposent des produits ou services responsables) doivent continuer à communiquer de manière simple et efficace avec pour objectif de faciliter l’acte d’achat (point n°7). Le multicanal (site web, magazine conso, réseaux sociaux… en plus du packaging, de la pub…) permet de donner des informations complémentaires aux consommateurs engagés (qui restent peu nombreux). Les participants ont noté que la communication était plus simple, plus facile dans le B to B où le temps de réflexion et d’échange est plus grand, où les acteurs sont moins dans l’impulsif.

Quant au constat n°4, sur la mise en œuvre du marketing responsable, les participants ont souligné le fait que le développement durable remet en cause le « fonctionnement » des entreprises (sur le business model, leurs cloisonnements internes…) et des consommateurs (habitudes, modèles, normes sociales…). Les approches d’hybridation des cultures, de conversation, de co-production et d’ouverture semblent prometteuses. La mise en œuvre du marketing responsable passe aussi par la formation des professionnels du marketing, le partage des bonnes pratiques, la mise en place de grilles d’analyse pour élaborer et sortir de nouvelles offres…

Ensuite, la question de savoir si le marketing responsable crée ou non de la valeur pour l’entreprise ne se pose pas (point n°5). En effet, ce n’est pas la bonne approche : il faut impérativement créer de la valeur (en termes de volume de vente, de différenciation de la marque, de fidélisation des clients…). Pour convaincre les décideurs et les professionnels du marketing, il faut montrer que ça marche ! Ainsi, plusieurs participants ont donné des exemples d’entreprises qui lancent des expérimentations à une échelle locale pour démontrer leur efficacité et pouvoir ensuite convaincre les dirigeants de les reproduire et les généraliser à une échelle plus large.

Finalement, cela rejoint le point n°6 sur le rôle de l’État (au sens large : les pouvoirs publics, les collectivités…), mais aussi les grands groupes, dans leur rôle de locomotives, d’ouvreurs de marchés afin de développer et généraliser les initiatives qui ont fait leurs preuves. Les médias peuvent également être un acteur de cette généralisation.

Trois propositions
co-construites par les participants

Nous étions sensés rédiger des propositions sur de petites fiches puis les partager et les hiérarchiser. Finalement, nous avons laissé tomber les post-it et les gommettes de couleur pour poursuivre les échanges de vive-voix 🙂

Marketing responsable : évolution de l’offre et nouveaux modèles économiques

Sous l’impulsion d’Isabelle Boudard, trois propositions ont émergé :

  • Disposer d’une charte à la fois interne aux entreprises et accessible au grand public. Cette grille collaborative (grâce à une plateforme collaborative favorisant le brassage des idées) et évolutive (donc non figée dans le temps, évoluant avec les pratiques) permettrait d’améliorer et d’évaluer les pratiques de marketing, de favoriser la généralisation du marketing responsable.
  • Mettre en place une véritable éducation au marketing dans les écoles et les universités. Apprendre aux (futurs) consommateurs à passer du « plus » au « mieux », enseigner les codes du marketing, inculquer les notions de coût global, favoriser une logique de compréhension systémique…
  • Mobiliser les professionnels du marketing en instaurant un « laboratoire du marketing responsable » chargé de mieux comprendre les attentes des consommateurs et de diffuser largement les résultats, de valoriser les pratiques qui ont fait leurs preuves et challenger les marketeurs en proposant des défis, des challenges, des trophées…

Ces propositions, complétées par celles issues des neuf autres ateliers ont été présentées à l’ensemble des participants de l’Université d’été en clôture de l’événement le vendredi après-midi.

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