Pourquoi avons-nous besoin d’acheter des produits dont nous n’avons pas besoin ?

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Natura est une marque brésilienne de produits cosmétiques reconnue pour son engagement en faveur du développement durable. En mai 2013, elle a lancé une ligne de produits nommée SOU (« Je suis ») qui concilie faibles coûts, impacts limités sur l’environnement et impacts sensoriels élevés. De surcroît, la campagne de promotion de cette gamme invite les brésiliens à un nouveau mode de consommation.

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En décembre 2011, Patagonia appelait les consommateurs américains à faire des achats plus réfléchis, avec sa célèbre annonce « N’achetez pas cette veste ». En 2013, elle encourageait ses clients à valoriser ce qu’ils ont déjà avec sa campagne « Worn Wear ».

Dans le même esprit, la marque brésilienne Natura a lancé une gamme de produits nommée SOU (qui signifie « Je suis ») qui concilie faibles coûts, impacts limités sur l’environnement et impacts sensoriels élevés et qui invite les brésiliens à un nouveau mode de consommation.

Natura est une marque brésilienne de produits cosmétiques, classée première dans sa catégorie dans le classement 2013 des marques responsables d’Interbrand. Son modèle économique est basé sur les ventes directes par plus de 1,5 million de consultants dans toute l’Amérique latine (et 2 500 France). Les résultats sont impressionnants : avec 100 millions de consommateurs, une part de 23,2 pour cent et un taux de pénétration de la maison de 62 pour cent du marché, Natura est l’acteur numéro un au Brésil. Son chiffre d’affaires net en 2012 dépasse les 3 milliards de dollars.

Impacts environnementaux limités
et faibles coûts

Denise Alves, directrice DD de Natura, explique : « Nous avons étudié l’intégralité du cycle de vie des produits SOU afin d’optimiser les ressources, de réduire les coûts et les impacts environnementaux. Dans toute la chaîne de production, nous consommons moins d’énergie, générons moins de déchets et moins de transports, donc moins de pollution. » (cf. sa présentation à la Conférence SB London 2013).

En matière d’emballage, la poche est utilisée dans le monde entier dans plusieurs catégories de produits, mais uniquement comme recharge dans le secteur cosmétiques. Avec SOU, Natura offre une variété de produits axés sur les soins essentiels (savon liquide, crème hydratante, shampooing…) tous fabriqués dans les mêmes poches, avec des couleurs vives différentes.

Cette gamme de produits permet d’économiser 70 % de plastique et génère 60 % d’émissions de dioxyde de carbone de moins que les autres lignes de Natura. Il est plus léger et nécessite moins d’espace pour le stockage et le transport. Et grâce à la souplesse de l’emballage, il n’y a aucune perte de produit : le produit peut être utilisé jusqu’à la dernière goutte.

Par ailleurs, le process de fabrication a été optimisé : une seule machine est capable de couper le film, sceller la forme de l’emballage et remplir la poche (cf. vidéo).

Côté formulation, le produit ne contient ni colorants ni parfums artificiels, contient en moyenne 80 % d’ingrédients naturels et ne contient que le nombre d’ingrédients qui sont nécessaires. Et il y a un seul parfum pour l’ensemble de la gamme de produits.

Enfin, parce que les catadores (ramasseurs de déchets) assurent quasiment l’unique forme de collecte des déchets solides au Brésil, Natura est en train de construire un partenariat avec les communautés locales de catadores pour mettre en place des circuits de revalorisation des poches jetées.

Impacts sensoriels élevés

Les poches SOU sont écologiques et abordables, mais cela ne signifie pas que les produits sont de qualité inférieure. Bien au contraire. « Le produit ne contient que le minimum de composants nécessaires mais offre des performances et une sensorialité propres aux produits Natura », insiste Denise Alves.

Le message est clair dans la publicité télévisée (en fin d’article) : « SOU, un maximum de plaisir », « SOU, un délicieux parfum de Natura », «SOU, jusqu’à la dernière goutte ».

En fin de compte, la gamme SOU propose la performance de la marque Natura que les consommateurs aiment tant avec « seulement ce qui est bon et essentiel ».

Le sachet a été conçu par deux entreprises brésiliennes : QuesttoNó et Tátil Design. Frederico Gelli, l’un des designers, explique (dans cette vidéo, en portugais) qu’ils voulaient « concilier le faible impact sur l’environnement avec un impact sensoriel élevé », fuir « ces produits écolo-barbants » et trouver un produit « éco-sexy ». Grâce à leur forme originale en goutte d’eau et à leurs couleurs vives, ces poches sont différentes des autres produits, sont douces au toucher et agréables à utiliser. Elles ont été très bien reçues par les consommateurs brésiliens.

Un nouveau type de consommation

De surcroît, la gamme SOU « invite les brésiliens à consommer différemment », déclare José Vicente Marin, vice-président exécutif de Natura (dans cette vidéo). Il promeut un concept novateur et porteur de valeurs pour le peuple brésilien : consommer avec plaisir et mettre de côté les excès.

La gamme SOU est un excellent exemple de marketing responsable. Natura démontre qu’il est possible de créer des produits à la fois moins impactants, cohérents avec la stratégie RSE de l’entreprise et avec les valeurs des consommateurs, et accessibles.

Pour conclure, vous remarquerez le jeu de mots sur l’emballage : lorsque la poche est retournée pour verser le produit , la marque SOU devient NOS : « Je suis » devient « Nous ».

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