Quelqu’un qui défend une belle cause et qui parle de nous, c’est valorisant

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« Et maintenant, que peut faire Optic 2000 ? » se demandaient Yonnel et Céline après avoir vu et critiqué la publicité de l’opticien avec Yann Arthus-Bertrand. Et bien nous avons la réponse : une autre pub, avec Maud Fontenoy cette fois. « Le temps du showbiz est terminé. Aujourd’hui, on est sur la phase des valeurs. […] Quelqu’un qui a une belle cause, qui parle de nous en bien, c’est extrêmement valorisant. », explique le PDG du groupe. Peut-être, mais cela ne suffit pas.

En février, Optic 2000 diffusait une campagne publicitaire donnant la parole à Yann Arthus-Bertrand, photographe et représentant de la fondation Good Planet qui a obtenu des critiques élogieuses :

  • « Optic 2000 occupe le petit écran avec un film… comment dire… étonnant. Le greenwashing a encore frappé ! Décryptage d’une des plus belles âneries publicitaires de ces dernières années. » (Yonnel Poivre-Le Lohé dans son article Le vert flou d’Optic 2000)
  • « Les personnes qui ont conçu la campagne publicitaire de Optic 2000 (en l’occurrence l’agence Business) montrent là qu’elles n’ont rien compris aux principes de la communication responsable » (Céline Réveillac dans son article Optic 2000, une nouvelle vision pas très nette)

C’est bien connu : en mai, fait ce qu’il te plaît. Optic 2000 dévoile donc la seconde phase de sa campagne, avec Maud Fontenoy, aventurière navigatrice et présidente de la fondation éponyme. Sur fond de belles images de mers et d’enfants, elle affirme : « Ma vision de la vie, c’est de parcourir le monde pour préserver l’environnement. Mon objectif : éduquer les générations futures à préserver les océans. L’avenir de l’humanité en dépend. Cette volonté de préserver ce qu’il y a de vital, je la partage avec Optic 2000 qui protège vos yeux avec la même sincérité. »

Cette pub est un peu moins catastrophique que la précédente (moins de messages notamment) mais le slogan reste le même (« une nouvelle vision de la vie ») et les preuves de l’engagement d’Optic 2000 restent toujours aussi minces (et la musique n’a pas changé, grrrr). Bref, greenwashing encore une fois.

Mais ce qui m’étonne, c’est le discours du PDG du groupe autour de cette campagne. En effet, le 22 avril 2013, Didier Papaz était l’invité de Good Morning Business, sur BFM Business. En voici quelques extraits :

  • « Le temps du showbiz est terminé. Aujourd’hui, on est sur la phase des valeurs. »
  • « Ce qu’on souhaite dire, c’est que les gens d’Optic 2000 sont des gens biens. Ce sont des citoyens responsables, solidaires, etc. Mais pour le dire, soit on le dit nous-même, mais bon, est-ce qu’on est réellement crédible ? Alors on utilise des témoins. De grands témoins qui ont fait quelque chose de fort dans leur vie. »
  • « Quelqu’un qui a une belle cause, qui parle de nous en bien, c’est extrêmement valorisant, c’est extrêmement sympathique et c’est un vrai beau témoignage. »
  • « On va essayer de l’aider, de faire en sorte que sa fondation puisse aider des enfants à aller au bord de la mer… Et je pense que c’est sympa ça. »
  • « L’objectif de cette campagne, c’est de mettre en avant des lunettes, à des prix intéressants, accessibles […] Notre message c’est « protégez vos yeux, surtout si vous êtes au bord de la mer. »

Voilà, tout est dit. Optic 2000 n’est pas crédible pour prendre la parole sur sa démarche de responsabilité. Alors, plutôt que de lancer un programme d’actions sur le terrain, de le développer, de mobiliser les salariés, de l’évaluer et d’attendre quelques années avant de communiquer vers l’externe, autant payer une « star » de l’écologie, qui a fait de belles choses et qui va améliorer leur image. Bingo.

En passant, on apprend dans l’interview que le supplément prix associé au label « Made in France » est de 10 %. En d’autres termes, si vous (dites que vous) fabriquez en France, les consommateurs sont prêts à acheter votre produit 10 % plus cher. « On a réussi à proposer une collection de lunettes, Origine France Garantie, à 99 €, Bien sûr que ça marche, c’est un carton ! On vend beaucoup de lunettes. »

Les spots publicitaires Optic 2000

Spot publicitaire Optic 2000 avec Yann Arthus-Bertrand (février 2013)

Spot publicitaire Optic 2000 avec Maud Fontenoy (mai 2013)

Interview du PDG d’Optic 2000
sur BFM Business

Interview de Didier Papaz, PDG du groupe Optic 2000, par Stéphane Soumier dans Good Morning Business, sur BFM Business (22 avril 2013).

Extraits de l’entretien :

  • Didier Papaz : « L’idée était de sortir du côté showbiz que l’on a pu avoir par le passé, qui nous a construit, qui nous a beaucoup aidé. Aujourd’hui on est sur une autre phase, sur la phase des valeurs. Ce qu’on souhaite dire, c’est que les gens d’Optic 2000 sont des gens biens. Ce sont des citoyens responsables, solidaires, etc. Mais pour le dire, soit on le dit nous-même, mais bon, est-ce qu’on est réellement crédible ? Ou alors on utilise des témoins. De grands témoins qui ont fait quelque chose de fort dans leur vie. Le premier c’était Yann Arthus Bertrand et puis maintenant c’est Maud Fontenoy qui essaye de préserver les océans avec sa fondation. C’est une belle cause. Quelqu’un qui a une belle cause, qui parle de nous en bien, c’est extrêmement valorisant, c’est extrêmement sympathique et c’est un vrai beau témoignage »
  • Stéphane Soumier : « Sérieusement, c’est pas un peu tiré par les cheveux le message ? Elle va dire « les types d’Optic 2000, c’est des types bien, vous pouvez leur faire confiance ? » »
  • DP : « Oui, c’est ça qu’elle dit. Maud Fontenoy c’est quelqu’un qui ne fait pas de publicité, elle a fait des exploits qu’on lui connait et puis aujourd’hui elle a une cause… elle est sur cette cause là ».
  • SS : « Alors le deal c’est quoi ? Optic 2000 finance la fondation ? »
  • DP : « En fait, plutôt que de toucher un cachet comme pourrait le faire tout acteur, ce cachet va directement à la fondation. »
  • SS : « Elle a fait de la politique Maud Fontenoy, elle était proche de Nicolas Sarkozy ; ça ne peut pas brouiller l’image ça ? »
  • DP : « Non, ça ne brouille pas l’image parce que ce n’est pas extrêmement fort comme impact. Je crois qu’aujourd’hui les français ne sont pas particulièrement au courant qu’elle ait fait de la politique. On va essayer de l’aider, de faire en sorte que sa fondation puisse aider des enfants à aller au bord de la mer… Et je pense que c’est sympa ça. »
  • SS : « Mais expliquez-moi en quoi ça colle avec Optic 2000 ? en quoi ça va me faire dire que tout à coup je vais entrer dans une enseigne Optic 2000 pour acheter des lunettes ? »
  • DP : « Maud Fontenoy, qu’est-ce qu’elle dit à travers le spot de publicité ? Elle dit « Venez chez eux (sic) parce qu’ils vont rendre soin de votre vue ». Notre métier principal, c’est s’occuper de la vue et de la vision des gens. Mais c’est aussi de s’occuper de préserver ce capital vision et donc lutter notamment contre les UV. Et pour lutter contre les UV, faut avoir une bonne protection solaire. Et l’objectif de cette campagne, c’est de mettre en avant des lunettes, à des prix intéressants, accessibles […] Notre message c’est « protégez vos yeux, surtout si vous êtes au bord de la mer ». »
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