Réduction des sacs de caisse. Étude de cas : Leclerc

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Dans le cadre des projets collectifs, cinq étudiants en Master 2 « Environnement et communication » de l’Université de Cergy-Pontoise ELeclerc.jpg

En 1996 le Groupe E. Leclerc se place en tête de file des hypermarchés en terme d’initiative environnementale grâce à l’opération « Sacs recyclables à vie ». À la place du sac de caisse traditionnel, un sac plus grand et plus résistant, échangeable, est proposé pour un franc symbolique. Le pari est osé, l’initiative n’est pas toujours bien accueillie par les consommateurs lorsqu’ils arrivent en caisse : certains se sentent contraints de payer ce qui a toujours été gratuit et ne perçoivent pas la portée environnementale du geste demandé.

Il a donc été nécessaire de conduire une vaste campagne de communication (affichage, spots TV et radio, distribution de dépliant…) destinée à sensibiliser le public à la pollution par les sacs plastiques. Le but était d’obtenir l’adhésion du consommateur à l’initiative des centres E. Leclerc et de responsabiliser le consommateur face à cette forme de pollution avec le slogan : « Il y a des publicités dont nous nous passerions volontiers ».

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La réticence des consommateurs ne fut pas la seule difficulté rencontrée par les centres Leclerc : cette démarche n’était pas des plus rentable. En effet le coût de fabrication des cabas consignés est beaucoup plus important que celui des petits sacs jetables. Il a donc été nécessaire de prouver que cette démarche était la bonne à la fois techniquement et écologiquement.

Parallèlement à cela, un circuit de recyclage de ces nouveaux sacs a dû être mis en place. Ces nouveaux sacs sont en polyéthylène, matière aisément recyclable et tous les sacs échangés sont livrés par Leclerc à des usines de retraitement. Leclerc travaille de plus avec des sociétés de recyclage dans toute la France afin de limiter les trajets et donc de réduire le coût ainsi que la pollution liée à ce transport.

Depuis 1996, Leclerc a lancé plusieurs campagnes de communication :
— « Après l’énergie solaire et les pots catalytiques, voici les sacs plastiques réutilisables. » (2001)
— « Vous aimez la nature, les arbres, les petits oiseaux, vous adorerez nos sacs plastiques » (2002)
— « Les sacs jetables ont un prix. » En 2005, « Sans vous, la nature a perdu d’avance » (2003)
— « 83 % des Français ne veulent plus du sac jetable » (2005)
— …

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D’une manière générale, Leclerc se positionne souvent comme contestataire dans ses campagnes environnementales (ou sur d’autres thèmes) pour susciter d’une part la réaction des consommateurs, qui ne resteront pas indifférents, et d’autre part la réaction des autres acteurs de la grande distribution française. Ainsi en 2003, sur la question des sacs plastiques jetables, le groupe interpelle la ministre de l’environnement de l’époque par le biais d’un communiqué de presse :

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Finalement, l’opération de suppression des sacs de caisse jetables est positive. Sur son blog, Michel-Edouard Leclerc explique que la démarche n’a pas fait perdre de clients au Groupe et que 86 % des clients reconnaissent l’utilité du sac consigné pour la protection de l’environnement. Par ailleurs, sur 8 ans, l’opération a permis d’économiser plus de 34 000 tonnes de pastique : 50 millions de sacs distribués en 2005 contre 1 milliard en 1995. 6 millions de foyers français utilisent les sacs consignés. Le succès de l’opération est tel que les autres enseignes ont mis en place des opérations similaires.

Les entretiens conduits auprès de consommateurs à l’automne 2005 montrent que les clients des centres E.Leclerc connaissent la démarche de fond de l’enseigne. Beaucoup reconnaissent que les centres Leclerc ont été les précurseurs de cette démarche. Les sondés sont globalement favorables à l’opération, ils comprennent les implications en terme de pollution, mais ils sont ennuyés par la disparition des sacs, souvent utilisés pour un deuxième usage (poubelles ménagères notamment).

Le prix des sacs réutilisables est souvent critiqué, les clients auraient trouvé logique qu’il soit pris en charge par le groupe. Par conséquent, de nombreux consommateurs perçoivent cette démarche comme une opération marketing et sont douteux de la bonne foi de la politique environnementale du groupe Leclerc. Cette réaction est renforcée par la récente campagne de défense du pouvoir d’achat.

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