Rendre les gens conscients de leurs actes

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Sur son blog, Laura Degiorgi (@lora_green) se décrit comme « webmarketeuse de jour et serial blogueuse engagée dans la communication développement durable la nuit ». Intrigués, nous avons souhaité en savoir plus…

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Bonjour Laura, merci d’avoir accepté de répondre à nos questions. Pouvez-vous vous présenter en quelques lignes et nous expliquer cet intérêt pour la communication et le développement durable ?

Merci à vous de m’avoir proposé ces quelques questions. J’ai suivi un parcours post-bac assez atypique. J’ai commencé par suivre ma passion pour l’art contemporain, mais je craignais de ne pas avoir un assez grand panel d’opportunités professionnelles en persévérant dans cette voie. J’ai donc rejoins une école de communication et marketing où j’y ai suivi mon premier cours sur la communication responsable. C’est à ce moment que je me suis vraiment passionnée pour les problématiques développement durable. Pour mon sujet de mémoire de Master 1, j’ai d’ailleurs proposé un plan de communication pour une entreprise de micro-crédit à Madagascar nommé le Zébu Overseas Board. En Australie, j’ai ensuite rédigé deux mémoires, l’un sur les différences hommes-femmes dans les comportements respectueux de l’environnement et l’autre sur le contexte sociologique de ces comportements. Aujourd’hui je suis consultante dans le webmarketing et je mêle autant que possible mes sujets de prédilection, communication et webmarketing, pour offrir une nouvelle perspective sur le développement durable.

À la fin de vos études, vous avez passé un an en Australie (Bond University). Pouvez-vous nous dire quelles sont les problématiques environnementales et sociales locales ?

Les problématiques environnementales touchent beaucoup les australiens, les campagnes de sensibilisation à la crise environnementale (au sens large, faune/flore/humaine) sont assez nombreuses. Le continent austral étant une terre encore majoritairement sauvage, les enjeux sont donc de taille. Voici les problématiques que j’ai principalement relevées :

  • La protection des koalas (en voie de disparition dans certaines zones, ce qui entraîne une modification chez d’autres espèces d’animaux).
  • La protection des dingos qui deviennent petit à petit domestiques à cause des touristes les nourrissant dans les zones où ils sont à l’état sauvage.
  • La protection du littoral de la pollution.

D’autres enjeux plus humains se rajoutent dont l’assimilation des aborigènes qui paraît inévitable mais bien triste. Ces communautés traversent une crise identitaire depuis de nombreuses années. Les aborigènes migrent de plus en plus dans les grandes villes où l’état leur verse des pensions et leur trouve un logement pour se dédouaner de leur non prise en compte dans leur politique sociale. Leurs habitations dans le bush australien sont détruites par l’industrie minière et d’autres industries comme celle du forage pour découvrir de nouvelles réserves de gaz. L’alcoolisme et le chômage des aborigènes dans les grandes villes atteint des records et les aborigènes deviennent des populations d’assistés. Probablement jusqu’à leur complète assimilation.

Qu’est-ce qui vous a marqué là-bas en matière de communication environnementale ou sociale ? L’affichage dans les villes, les pubs à la télé ou dans la presse, l’étiquetage des produits… Y a-t-il de profondes différentes avec la France ?

En matière de communication environnementale ou sociale, ce qui mérite d’être souligné est la forte présence des zoos et des émissions TV dédiées à la protection des animaux, dans la lutte pour la protection de l’environnement.

Concernant l’affichage, j’ai remarqué qu’il y en avait beaucoup moins qu’en France et celles qui existent correspondent à des boutiques locales. Par contre, au niveau de la publicité TV, lors de la diffusion de film en prime-time, il y a 5 minutes de publicité toutes les 10 minutes.

À propos de l’étiquetage des produits, cela n’a rien du développement de « l’étiquetage environnemental » que l’on voit arriver en France ces temps-ci. Par contre, il y a de nombreuses informations sur les allergies alimentaires. L’Australie étant gigantesque, les additifs aidant la conservation sont bien plus nombreux qu’ici. Lorsque l’on vit dans le bush, l’on ne fait les courses que une ou deux fois par mois car il faut compter parfois quatre heures de route pour trouver le premier supermarché. L’allergie alimentaire liée au gluten est donc importante en Australie, augmentant le nombre de produits « gluten free » dans les grandes surfaces.

Votre mémoire de fin d’étude porte sur l’analyse des facteurs qui peuvent provoquer le changement de comportement. Est-ce que vous pouvez nous expliquer pourquoi vous avez choisi ce sujet ? Quelles ont été les difficultés rencontrées ? Et les joies associées à ce travail ?

J’ai choisi ce sujet parce que je veux comprendre les disparités de comportement et pouvoir ensuite agir dessus. J’espère pouvoir ajouter ma pierre à l’édifice du développement durable et convaincre les gens de la nécessité de prendre en compte ces enjeux. La difficulté principale que j’ai rencontrée pendant la rédaction a été d’adapter des thèses sociologiques à un point de vue communication responsable. Il y a beaucoup de théories sur les comportements humains, mais à l’heure actuelle, peu de professeurs et chercheurs s’en sont servis dans ce but. D’un autre point de vue, mes joies ont été bien plus nombreuses que les difficultés. J’ai adoré découvrir de nouvelles théories et tenter de les modeler selon ma vision éco-responsable. Je pense aussi être arrivée à un résultat intéressant qui m’a apporté des réponses sur les raisons qui empêchent les gens d’adopter les bons comportements.

Sans déflorer totalement le sujet, puisque vous avez prévu d’en publier les principaux résultats sur votre blog, pouvez-vous nous en donner quelques éléments clefs ?

Voici une rapide synthèse de mon mémoire.

Plusieurs éléments influencent l’adoption de ce que j’appelle les comportements de protection de l’environnement (CPE). Il y a d’abord les facteurs internes, qui englobent le rôle des valeurs qu’un individu peut avoir, et en particulier celle de l’altruisme dans l’adoption de CPE. Les femmes montrent d’ailleurs un comportement plus altruiste, ce qui donne une première explication sur les différences entre les sexes dans les CPE. La théorie de Schwartz (qui explique qu’un comportement considéré comme altruiste, peut se produire lorsque les individus sont conscients des conséquences de leurs actions et attribuent à eux-mêmes la responsabilité de leurs actes) éclaire les différentes bases à partir desquelles les gens peuvent ou non révéler un CPE.
Les facteurs internes comprennent aussi le rôle des habitudes et le sentiment de contrôle perçu (par exemple, si quelqu’un estime que trier ses déchets ne sert à rien parce que de toute façon autour de lui personne ne le fait, il aura l’impression d’agir inutilement, et de n’avoir aucun contrôle sur l’adoption utile de CPE) dans le processus de compréhension et d’adoption de CPE. Ces deux derniers éléments sont plus utiles dans la création de campagnes de communication pour le changement. Ils peuvent agir directement sur les comportements destructeurs ciblés, en améliorant et en les transformant alors en CPE.

Cependant, cela est possible uniquement si les facteurs externes sont également maîtrisés afin de favoriser et de faciliter l’adoption de CPE. Le contexte social et les opportunités physiques influencent largement les comportements (c’est à dire par exemple avoir un cadre légal mais aussi les outils pour agir, comme avoir une déchetterie à proximité de son domicile). Fournir un contexte dans lequel il est plus facile d’adopter des CPE donnerait logiquement lieu à plus de CPE. Par ailleurs, la théorie de Schwartz donne une nouvelle fois une solution au changement des comportements destructeurs : il faut rendre les gens conscients de leurs actes, en augmentant leur compréhension de la suite de leurs comportements.

Créer des messages efficaces et persuasifs pour encourager le changement de comportement ne sera d’autre part possible que si le public est ciblé en fonction de sa capacité à juger et à traiter un message. La théorie du jugement social ainsi que la théorie de la probabilité d’élaboration (comment une personne assimile un message, suivant sa motivation et ses capacités mentales à pouvoir le faire) aideraient ainsi à prédire comment un message serait reçu, pour proposer et concevoir des arguments forts et convaincants.

Les facteurs internes et externes se complètent et sont nécessaires pour favoriser des changements dans les comportements. Commencer par créer un contexte extérieur favorable façonnera les caractéristiques internes, qui à leur tour influenceront l’adoption ou le rejet de CPE.

Votre nouveau blog s’intitule « Grassroots communication ». On s’attendrait à y trouver des exemples de campagnes ou de mouvements issus du peuple ou des quartiers, comme sur le site grassrootscampaigns.com par exemple. Mais ce n’est pas vraiment le cas. Alors, comment choisissez-vous vos articles ? Et pourquoi avoir choisi ce nom ?

« Grassroots » en anglais ne signifie pas littéralement « les racines de l’herbe » (bien que cela soit très poétique). La vraie signification n’en est pourtant pas si éloignée puisque cette expression définit la population, le peuple ou encore la base. En choisissant ce nom, la communication revient à ceux qui la pratiquent : chacun et tout le monde. Et étant une partie de ce tout, je fais en sorte de diffuser mes idées écolo et développement durable, dans une optique de communication responsable qui concerne tout le monde. Le but de mon blog n’est pas de parler (que) de politique ou (que) de publicité, ni forcément de ce qui a été fait par le peuple. Ce que je souhaite avant tout c’est un bon melting pot de ce que je trouve pertinent d’analyser dans cet univers foisonnant d’informations.

Sur votre blog, vous expliquez que vous cumulez un emploi dans un cabinet conseil et l’animation de votre blog. Concrètement, combien de temps passez-vous sur le web chaque jour ? Quelle est votre priorité : enrichir le blog ou le compte twitter ?

Concrètement, je passe ma vie sur Internet, de 9h le matin, à 21h le soir. Dans le webmarketing, je ne peux pas faire autrement. Concernant mon blog et Twitter, je ne conçois pas l’un sans l’autre. Ma priorité est de m’informer via twitter en faisant ce qu’on appelle aujourd’hui de la curation, pour ensuite avoir des idées pour mon blog. Je passe donc plus de temps sur Twitter et pas suffisamment sur mon blog. Comme chaque blogueur, il est difficile de trouver des idées et de rédiger des articles sur des sujets intéressants et de fond, et surtout régulièrement.

Pouvez-vous nous citer vos trois sites/blogs favoris ?

Pour en retrouver encore plus, la liste est dans mes abonnements Twitter.

Merci Laura et à bientôt sur votre blog http://grassrootscom.fr ou sur twitter @lora_green.

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