Trois conseils pour communiquer l’impact de vos produits

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Le ministère du Développement durable a dressé le bilan de l’expérimentation sur l’affichage environnemental. Voici les enseignements pour les marques en matière de communication : prendre en considération plusieurs dimensions environnementales, proposer des données absolues et positionnées sur une échelle relative, afficher l’information sur le produit et sur internet.

Entre juillet 2011 et juillet 2012, plus de 150 entreprises de tailles diverses (TPE, PME et entreprises de plus de 250 personnes) et de multiples secteurs (agroalimentaire, édition, textile, ameublement, hygiène, papeterie, beauté, produits de construction, chaussure, luminaire, électroménager, hôtellerie…) ont participé à l’expérimentation française sur l’affichage environnemental.

Le ministère du développement durable a publié en septembre 2013 un bilan détaillé de cette expérimentation. En résumé, l’affichage environnemental est une démarche prometteuse qui permet d’agir à la fois sur l’offre et sur la demande de produits plus respectueux de l’environnement, quelle que soit leur origine, en valorisant économiquement la performance environnementale des entreprises.

Nous présentons ici les principaux résultats de cette expérimentation concernant les enjeux de communication :

De nombreuses configurations
testées par les entreprises participantes

Les entreprises participantes ont développé en toute liberté un affichage environnemental multicritères à destination des consommateurs sur une sélection de 10 000 références. Il a donc permis de tester de nombreuses possibilités en termes :

  • de contenu : intitulé des indicateurs, textes explicatifs, nombre de critères communiqués (3 à 6) ;
  • de formats : valeurs absolues, échelles, pictogrammes ;
  • et de supports : 17 % sur produits et emballages, 17 % en rayons/magasins, 17 % sur QR codes, 25 % sur sites institutionnels, 24 % sur autres sites internet.

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Harmoniser le format d’affichage

En préambule, soulignons que la nécessité d’harmoniser le format d’affichage a été clairement mise en évidence et soutenue par l’ensemble des parties prenantes.

En effet, l’uniformisation du format est une condition sine qua non de lisibilité de l’affichage et de son appropriation au cours du temps. Elle offre au consommateur la possibilité de comparer l’offre sur une base équitable pour reporter sa consommation sur les produits moins impactant.

Nous avons conscience que cette uniformisation ne sera certainement pas mise en place de manière volontaire par les entreprises elles-mêmes. Elles n’ont en général pas intérêt à faciliter la comparaison avec les produits concurrents voire même entre leurs propres produits au sein de gammes différentes. Seul le législateur pourra imposer des règles communes, vraisemblablement à l’échelle européenne.

Conseil n°1
Prendre en considération
plusieurs dimensions environnementales

L’expérience a confirmé que pour être pertinent, l’affichage environnemental devait être multicritères.

Pour fournir une photographie aussi exacte que possible des pressions qu’un produit occasionne sur l’environnement tout au long de son cycle de vie, il est nécessaire de considérer plusieurs dimensions, et pas uniquement l’empreinte carbone : impacts sur le climat donc mais aussi sur l’eau, la qualité de l’air, la biodiversité, les ressources naturelles…

Cette approche multicritères pour l’affichage est en adéquation avec l’évolution des préoccupations environnementales des Français. Après une période où le réchauffement de la planète était perçu comme l’enjeu essentiel, si ce n’est unique, en matière d’environnement, leurs préoccupations sont désormais beaucoup plus équilibrées (Insee-SOeS, 2013).

Conseil n°2
Proposer des données absolues
et positionnées sur une échelle relative

Toutes les parties prenantes, associations comme fédérations, insistent fortement sur la nécessité de fournir une information homogène, simple et claire, lisible et compréhensible par tous les consommateurs et qui permette une comparaison facile entre produits.

En particulier, même si les calculs à l’origine de l’affichage sont complexes, la restitution de leurs résultats peut et doit être simplifiée pour le consommateur, sans pour autant être simpliste.

S’agissant du type exact de format à adopter, les enseignements de l’expérimentation convergent quant au fait que les consommateurs :

  • préfèrent des terminologies simples d’indicateurs ;
  • demandent que les données soient présentées sous forme d’une valeur absolue, seule donnée fiable à leurs yeux ;
  • demandent néanmoins que cette valeur absolue soit repositionnée sur une échelle relative qui permet la comparaison directe du produit par rapport à sa concurrence ;
  • sont très attachés à un mode de présentation graphique des valeurs (codes couleur, classement lettré) ;
  • plébiscitent à cet égard le format de l’étiquette énergie ;
  • apprécient, d’une façon générale, une note globale en complément des impacts par critère.

Certaines de ces attentes soulèvent des questions de méthodologie et de mise en œuvre (positionnement de la valeur de l’indicateur sur une échelle, note globale…). L’expérimentation n’a pas permis d’arrêter définitivement un format idéal de restitution de l’information, conjuguant de manière optimale, précision et efficacité.

Bref, les entreprises ont encore des marges de manœuvre pour innover en la matière et trouver les modes d’affichage les plus efficaces.

Conseil n°3
Afficher l’information
sur le produit et sur internet

Enfin s’agissant des supports de communication, les parties prenantes n’ont pas les mêmes préférences.

Un affichage sur le produit véhicule une information disponible, sans démarche particulière, dès l’acte d’achat, permettant une comparaison immédiate et donc susceptible d’infléchir davantage les choix des consommateurs. À ce titre, le rapport des associations de consommateurs estime essentiel que les informations figurent d’abord sur le produit. Cependant, en raison de contraintes d’espace, la quantité d’information qu’il peut fournir est limitée. Il implique également des coûts plus importants et ne peut être mis en œuvre pour tous les produits (notamment produits sans emballage et vente internet).

Un affichage sur support déporté (en général le site Internet de la marque ou un site dédié) est plus simple à organiser en amont, plus souple, moins coûteux et plus réactif. À ce titre, il séduit davantage d’entreprises. Il présente potentiellement des atouts pédagogiques en autorisant davantage d’informations mais nécessiterait que le consommateur fasse la démarche d’aller rechercher l’information.

Notre conseil est de cumuler les deux types de supports principaux :

  • lorsque c’est possible, jouer le jeu de l’information directe et pratique de tous les consommateurs en affichant directement sur le produit des informations (épurées)
  • et compléter par des messages beaucoup plus détaillés sur le web, pour répondre aux attentes de consommateurs plus curieux et engagés.

Documents joints

Bilan au parlement de l’expérimentation nationale sur l’affichage environnemental. Ministère du développement durable. Septembre 2013. (PDF – 6.5 Mo)


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