Une autre façon de communiquer avant tout

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Yonnel Poivre-Le Lohé est « responsable de communication responsable ». Il revient pour nous sur son parcours, sa vision de la communication responsable et sa conviction qu’il est possible de réconcilier impératif économique et impératif sociétal.

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Bonjour Yonnel. Dans un dossier intitulé Comment la publicité récupère l’écologie, Terra Éco vous présente comme un « enragé » de la communication responsable. Pour quelles raisons ? Est-ce que cela vous convient ?

Voilà comment cela s’est passé : une interview de 25 minutes avec la journaliste de Terra Éco, pour au final ne retenir que cette seule étiquette, exacte… à une lettre près. EnGagé, par enRagé. Intègre, pas intégriste. Si mon engagement est total, je n’ai par contre jamais refusé le dialogue, surtout avec ceux qui ont les idées les plus opposées aux miennes, et ma démarche est pleinement professionnelle. Je ne voudrais pas qu’il y ait de confusion – cela dit cette mention dans Terra Eco est anecdotique, et elle m’a beaucoup fait rire.

Après une formation poussée en anglais, vous êtes devenu journaliste puis responsable communication, pour assouvir « un besoin d’implication dans la société ». D’accord. Mais pourquoi la communication responsable ? Quel a été le déclic ? Vous auriez pu rester dans la communication « tout court »…

Vous avez raison, j’ai d’ailleurs commencé par une formation en communication tout ce qu’il y a de plus orthodoxe. Le déclic a été double, en 2006 : professionnellement, travailler dans le milieu des logiciels libres m’a fait découvrir les enjeux du numérique, et je me suis trouvé irrémédiablement attiré par cette vision de la société.

Personnellement, j’ai remis en question mes choix de consommation et de vie, et me suis tourné vers l’écologie, façon « sobriété heureuse ». Comme je ne suis pas de ceux qui séparent convictions personnelles et vie professionnelle (c’est aussi ma force, puisque je suis réellement convaincu par ce que je fais), ce double engagement m’a naturellement mené vers la communication responsable.

Au fil de votre expérience de « responsable de communication responsable », est-ce que vous avez été amené à refuser des demandes trop éloignées de vos convictions, à faire des concessions ou des sacrifices et dans quelles circonstances ?

Je ne vois pas les choses ainsi. D’une part, il y a toujours des limites et des contraintes dues à la situation, le cas parfait à traiter n’existe pas. D’autre part, je pense que la communication responsable ne se limite ni à un sujet (la RSE, l’éthique, etc.), ni à un type de structure (celles qui ont déjà une démarche aboutie). La communication responsable, c’est avant tout une autre façon de communiquer. En fait, j’adorerais travailler pour une entreprise « classique », mais jusqu’ici cela ne s’est simplement pas présenté…

Qu’est-ce qui vous (dé)plaît dans ce métier ?

Ce qui me plaît, c’est la capacité de changer la façon dont une entreprise conçoit la construction de son image, et de lui montrer que l’éthique rejoint la performance.

Ce qui me déplaît ? Pas grand-chose, à vrai dire. Dans mon métier de freelance, je suis juste frustré de ne pas pouvoir suivre une structure dans toute sa communication, de la stratégie à sa mise en place opérationnelle.

Depuis quelques années, le monde de la communication semble prendre conscience de son rôle et de son impact (avec les actions d’Alliance pour la planète, les études Ademe-ARPP, la multiplication des agences « vertes », la publication de guides ou de programmes de communication responsable…). Que pensez-vous de ces initiatives ? Selon vous, comment ce mouvement va-t-il évoluer dans les années à venir ? Quand tous les professionnels affirmeront communiquer « autrement », quelle sera votre position ?

Cette prise de conscience est devenue notable à partir du milieu des années 2000, et c’est maintenant une vraie mode. Le panorama est encore très flou, les démarches désordonnées, redondantes ou contradictoires, et ce manque de structuration ralentit le développement de la communication responsable. Il y a ceux qui sont vraiment engagés, ceux qui ne veulent pas en entendre parler (la grande majorité), et au milieu un peu de tout – certains qui veulent profiter de l’effet de mode, spécialement certaines agences chez qui le ramage ne se rapporte pas au plumage, et d’autres qui occupent le terrain, pour ne pas dire autre chose (j’essaie de rester diplomatique).

Ceci étant dit, si le changement est lent, il est réel. De plus en plus de professionnels, beaucoup en province d’ailleurs, se revendiquent de la communication responsable ; de plus en plus d’étudiants en font leur sujet de mémoire ; des agences vraiment enthousiasmantes voient le jour. Et comme le besoin d’inventer une autre éthique de la communication pour affronter des changements sociétaux inéluctables ne sera que plus criant dans les années à venir, je vois l’avenir avec beaucoup d’optimisme. Ce mouvement ne pourra cependant se réaliser qu’avec un profond changement de la règlementation. Avant une généralisation totale de la communication responsable, quelques décennies auront passé ! D’ici là, il y a fort à parier que je serai déjà à la retraite, à m’occuper d’une association de promotion du macramé…

Quelle référence (livre, site, film…) conseilleriez-vous à un étudiant en communication qui partage cette valeur de responsabilité, pour l’encourager dans sa démarche ? Et que diriez-vous à cet autre étudiant qui n’adhère pas à ces enjeux et qui rêve de travailler pour ces entreprises qui cherchent avant tout « à prospérer pour être acceptées » ?

Oserai-je ? Oui, je vais oser me rendre coupable d’auto-promotion éhontée, avec votre permission. Je conseillerais à cet étudiant d’attendre quelques mois, et que sorte mon essai sur la communication responsable, qui paraîtra aux Éditions Charles Léopold Mayer (c’est un scoop pour le Sircome). Là, cet étudiant aura tous les enjeux, toutes les clés.

Plus sérieusement, je lui conseille vivement le dernier Thierry Libaert, Communication et environnement, le pacte impossible, qui a le mérite de remettre en question notre envie de nous faire plaisir en parlant d’environnement.

Quant à cet autre étudiant, je lui dirais d’y aller, je ne peux pas lui imposer mon point de vue. Mais donnons-nous rendez-vous dans cinq ans, pour faire le bilan une fois qu’il aura tâté du terrain et constaté à quel point la distance peut être grande entre ce que nous dit notre libre arbitre et ce que nous mettons réellement en place. Je suis prêt à parier que si sa vision n’a pas évolué, au moins il comprendra la logique de la communication responsable, et peut-être aura-t-il envie avec d’autres d’inventer une autre façon de faire de la communication.

Retrouvez Yonnel sur son blog ou contactez-le par mail.

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