Une galaxie d’énergies, tel est le nom d’une campagne de communication orchestrée par Shell aux États-Unis depuis quelques mois. Via un site web dédié, les internautes sont invités à poster des commentaires, à lire des articles du New York Times, à relever des défis et, en échange, le groupe pétrolier s’engage à verser de l’argent à des associations de protection de la nature.
C’est au travers d’une publicité placée sur le blog Dot Earth que cette campagne a attiré notre attention :
- Un titre : « COMMENTER. S’ENGAGER. CONSERVER. » (avec, en langue originale, une fluidité et une sonorité intéressantes : « COMMENT. COMMIT. CONSERVE. »).
- Un commentaire témoin : « Je veux être acteur d’un changement durable en débranchant mon ordinateur chaque nuit, en économisant du papier au travail, en marchant ou roulant au lieu de conduire, en achetant local et bio, en recyclant, en promouvant les énergies renouvelables. De petits pas font une énorme différence ! » (vous remarquerez la coquille sur la version originale : « walking or driving instead of driving »).
- Un bouton « CLIQUEZ POUR COMMENTER »
- Le logo de Shell sur fond de ciel étoilé.
Commenter
Cap sur le site en question : http://www.energygalaxy.com. La page d’accueil nous propose un commentaire « starter », sensé lancer la conversation du jour. Celui du 21 décembre était : « Je veux prendre soin de l’environnement pour que les animaux, les poissons, les plantes et les insectes aient un habitat et un éco-système durable afin qu’ils puissent prospérer et compléter le cercle de l’évolution pour les générations à venir ». Juste en dessous, un champ libre pour poster un commentaire.
En échange, Shell affirme s’engager : « Participez au débat et Shell fera une donation pour la vie sauvage ». Cependant, on ne sait pas combien d’argent sera reversé, s’il y a un montant plafond, sur quels programmes en particulier… (pour connaître les questions critiques à se poser dans se genre d’opérations marketing, lire l’article [->art615]).
Au dessus, dans le ciel étoilé, des commentaires très divers fleurissent : « Je veux faire ma part du travail et aider la Terre », « Nous avons besoin d’agir maintenant », « Coupez ! », « Je veux moins dépendre du pétrole et plus des énergies renouvelables », « Shell n’est pas mieux que BP, peut-être même pire », « Le monde sera meilleur quand on sera débarassé de ces actions de greenwashing », « Je m’engage à faire le plus de greenwashing possible ! », etc. Ce qui marque, c’est l’absence de sens et de cohésion entre tous ces messages…
Lire des articles du New York Times
Une autre rubrique permet de découvrir quelques articles publiés dans le New York Times et portant sur l’environnement ou les énergies renouvelables ; les perceptions environnementales en Asie, un réseau de recharge de véhicules électriques, un projet d’éolienne au cœur de Brooklyn… Sur le site du NYT, on retrouve ces articles et la publicité associée occupe un espace très important. Des bandeaux publicitaires apparaissent également sur d’autres pages de la rubrique Environnement du site d’information.
Ces articles ont été rédigés par de véritables journalistes du NYT et réellement publiés. Apparemment, ils sont sensés éclairer le débat puisque pour chaque commentaire, il est possible de cliquer pour « lire des articles pertinents en provenance du NYT ». Cependant, cela ne fonctionne pas. Les articles proposés n’ont aucun lien avec les commentaires postés…
Relever un défi
La troisième rubrique propose de relever un défi. Celui du jour (ou du mois, on ne sait pas) : débrancher son ordinateur chaque nuit pendant un mois, pour économiser 23 kg de CO2 et 2,5 € sur votre facture d’électricité. Vous pouvez accepter ce défi (et créer votre profil), poster un commentaire ou partager ce défi via les réseaux sociaux. Là encore, Shell nous propose un « article pertinent publié par le NYT » qui s’intitule « La piste des algo-carburants » publié en juillet 2010. Quel est le lien ?
En tout petit, on découvre la mention suivante : « Le comité éditorial du New York Times n’a pas été impliqué dans la sélection de ces articles ».
On comprend mieux. Shell a tout simplement payé le NYT pour utiliser un certain nombre d’articles pour crédibiliser son discours. Si l’idée d’associer des articles de fond et de qualité à une campagne est plutôt bonne, encore faut-il se donner la peine de sélectionner des articles réellement pertinents…
Protéger la vie sauvage
La quatrième et dernière rubrique présente les trois associations qui œuvrent à la préservation de la faune ou de la flore dans les zones humides et qui sont destinataires de la générosité de Shell. Cependant, aucune précision n’est donnée sur le volume et la répartition des montants reversés et leur affectation éventuelle. Le groupe ne nous met pas en confiance !
Une galaxie d’énergies ?
Au-delà de ces bannières publicitaires et du site lui-même, très peu d’informations sur cette campagne sont disponibles sur le web. Une page sur le site Shell Energy Talk nous permet d’en apprendre un peu plus sur la métaphore spatiale. « Une galaxie d’énergies : le monde est sur la route d’une mobilité durable » peut-on lire. « Transformons les enjeux énergétiques en challenges personnels. Inscrivez votre engagement pour réduire les émissions de CO2, pour économiser l’énergie et les ressources naturelles sur la galaxie d’énergie de Shell et du NYT. » Le message n’est franchement pas clair et il est difficile de comprendre où ils veulent en venir…
D’après un article publié dans Stratégies, ce site fait partie d’une campagne plus vaste, intitulée « Let’s go », dont l’objectif est de « montrer que Shell est partie prenante dans le développement des énergies du futur renouvelables… ou fossiles mais propres ».
Il est étonnant de constater qu’aucun discours de Shell n’est présent sur le site de l’opération, ne serait-ce que pour expliquer ce dont il s’agit. Comme si le site pouvait vivre de lui-même, être repris par les citoyens…
