Avion vert, hydrogène propre et autres enseignements tirés des avis du JDP

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En juin dernier, le Jury de Déontologie Publicitaire a publié une dizaine d’avis, dont deux relatifs des publicités qui avaient suscité de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux et pour lesquelles j’avais déposé plainte, estimant qu’elles enfreignaient les règles déontologiques en vigueur.

Dans les deux cas, le JDP a jugé mes plaintes infondées et c’est regrettable. La lecture des règles déontologiques permet à un annonceur (et son agence) de se focaliser sur la phase d’utilisation et de vanter le moindre impact environnemental de leur technologie, sans avoir à rendre des comptes sur les impacts sur les autres phases ni sur les inévitables reports de pollution. Comme je le signalais dans cet article sur le « méta-greenwashing », je reste convaincu que de telles allégations trompent le public par omission.

Je complète cet article avec une rapide analyse des avis publiés par le JDP sur d’autres publicités.

Oui, avec l’avion vert, le transport aérien pourrait être « aussi propre qu’un vélo » !

Cette affaire concerne un post LinkedIn de l’Union des Aéroports Français qui précisait : « #LeSaviezVous ? En 2019, le #TransportAérien représentait 2.1% des émissions de CO2 liées aux activités humaines. Avec “l’avion vert”, le transport aérien pourrait atteindre le #NetZero d’émission carbone d’ici à 2050 et serait donc aussi propre qu’un vélo ! #ClimatResilience ». Nous avons été plusieurs à réagir sur les réseaux sociaux et deux à signaler cette pub au JDP.

Avant de parler du fond, il est intéressant de noter que le jury a confirmé que ce post LinkedIn, même s’il ne présente pas de caractère directement commercial, « revêt un caractère publicitaire » et doit se conformer aux règles déontologiques publicitaires.

Sur le fond, le Jury indique que « Le terme « avion vert » est couramment utilisé pour désigner l’avion à hydrogène » « En aucun cas la publicité ne prétend que le transport aérien serait actuellement écologique, ou que les vols proposés par une compagnie aérienne seraient « verts ». Dans ces conditions, le Jury considère que l’utilisation de la formulation globale « vert », qui est au surplus relativisée par l’emploi des guillemets, est ici justifiée. Le public ne saurait donc être induit en erreur. »

« Cette publicité entend uniquement se référer aux émissions en phase d’utilisation, sans prétendre que l’impact environnemental de la fabrication d’un avion ou de la gestion de la fin de vie des pièces qui le composent serait équivalent à celui d’un vélo. Le Jury observe de surcroît qu’il n’existe aucune substituabilité entre l’avion et le vélo pour un même trajet, de sorte que cette publicité ne peut être regardée comme une incitation à prendre l’avion là où l’usage du vélo aurait été possible. Dans des conditions, il considère que le texte litigieux n’est pas susceptible d’induire en erreur le public sur la réalité des actions promues ni d’encourager à des modes de consommation excessivement polluants. »

« Le Jury estime en troisième et dernier lieu que, compte tenu de l’éloignement de l’échéance annoncée (2050), des investissements massifs consentis pour le développement de l’hydrogène dans le secteur des transports, et du recours au conditionnel « pourrait », la publicité litigieuse ne peut être regardée comme contraire aux exigences de véracité et de proportionnalité qui découlent de la Recommandation « Développement durable ». » (Lire l’avis complet du JDP.)

L’allégation « Rouler à l’hydrogène ne rejette que de l’eau » ne trompe pas le public

En décembre 2020, l’équipementier Plastic Omnium diffuse une publicité présentant un verre d’eau sur fond bleu avec le message « Voilà tout ce qu’on rejette en roulant à l’hydrogène ». Comme d’autres acteurs, il me semble que cet argument suggère une absence totale d’impact négatif et est de nature à induire le consommateur en erreur (cf. mon analyse complète ici). J’ai donc saisi le JDP.

Dans son avis, le Jury relève que les formulations « rouler à l’hydrogène » et « en roulant à l’hydrogène » présentent un caractère polysémique. Elles peuvent en effet désigner l’acte même d’utiliser un véhicule fonctionnant à l’hydrogène, et être alors synonyme de « en phase de roulage », ou, plus globalement, le choix d’opter pour l’achat ou la location d’un tel véhicule, ce qui suppose qu’il ait été fabriqué et implique qu’il soit mis au rebut. Il appartient au Jury de déterminer, indépendamment du sens que l’annonceur a entendu leur conférer dans sa publicité, celui que le public perçoit de la manière la plus intuitive. »

Mais il poursuit : « Le Jury observe que cette publicité fait référence à deux reprises au roulage (« rouler » et « en roulant ») et au « rejet » d’eau et non de CO2. Or la préoccupation majeure que suscite le transport automobile sur le plan environnemental pour le grand public tient non pas à la fabrication des véhicules et à leur fin de vie, mais à la dégradation de la qualité de l’air qu’il respire en raison du dégagement de substances nocives par les pots d’échappement des véhicules en fonctionnement et leur concentration en milieu urbain. Au surplus, la majorité du public ne paraît pas pouvoir être induit en erreur sur le fait que, à l’évidence, les usines qui fabriquent les voitures, quelle que soit leur motorisation, et l’ensemble des opérations nécessaires à leur mise à disposition et à leur élimination ou leur réemploi impliquent nécessairement l’émission d’autres substances que de l’eau. »

Finalement, « Dans ces conditions, et tout en incitant l’annonceur à privilégier l’expression « en phase de roulage » en raison de son caractère plus explicite, le Jury est d’avis que cette publicité ne méconnaît pas les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ». » (Avis complet consultable ici)

Un objet publicitaire fabriqué à partir d’amidon de maïs ne peut pas être qualifié de produit « écoresponsable »

Voici l’épilogue d’une plainte déposée en décembre 2020 qui avait tout d’abord été jugée infondée par le Jury. Après avoir saisi le Médiateur de la déontologie et transmis une analyse plus poussée des arguments de l’annonceur, le Jury a finalement reconnu que : « si les objets CacheCam peuvent être qualifiés de « bio-sourcés » cela n’en fait pour autant pas des produits « écoresponsables » […] La publicité en cause doit donc être considérée comme enfreignant l’obligation de proportionnalité ».

De surcroît, le logo qui représente une planète Terre, entourée d’un liseré vert d’où sortent deux feuilles vertes et sous-titrée par l’affirmation « Tous nos Cache-Cams sont fabriqués à partir d’amidon de maïs » peut être perçu comme « comme garantissant un respect absolu de l’environnement, méconnaissant là encore l’obligation de proportionnalité ou de mesure. »

« La référence à l’amidon de maïs, renforcée par le logo évocateur, sans mention ni renvoi présentant les propriétés des CacheCam en termes de dégradabilité et, en particulier, précisant que les plastiques biosourcés utilisés ne sont pas pour autant biodégradables en conditions normales, introduit ainsi une ambiguïté sur l’impact environnemental réel de ces produits et de leur élimination. » « En conséquence, et revenant sur son appréciation initiale, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP. » (cf. l’avis complet du JDP)

Quatre exemples d’allégation trompeuses confirmées par le JDP

Sans surprise, la vidéo Tupperware a été jugée non conforme à la Recommandation DD : « Le Jury considère que le vocabulaire utilisé comme l’absence de toute nuance et de toute explication quant aux propriétés des produits promus donne à penser que ces derniers n’auraient aucun impact négatif sur l’environnement, de leur fabrication à leur fin de vie. » (avis complet). Reste à savoir si l’annonceur va supprimer cette vidéo de sa chaîne YouTube, alors que cela lui a déjà été demandé par l’ARPP en 2020 !

L’allégation « livraison éco-responsable = environnement préservé », complété par un visuel de planète Terre, « suggère indûment l’absence d’impact négatif et est disproportionnée au regard de l’incidence écologique réelle des livraisons par camion, même fonctionnant au biométhane ou avec un moteur hybride ». Ma plainte a été jugée fondée et STAF va devoir modifier le marquage sur bon nombre de ses camions. (Lire l’avis complet)

Les règles déontologiques s’appliquent aussi aux communications publiques. Ainsi, une affiche publicitaire du Département du Loiret faisant la promotion d’une déviation routière a été jugée non conforme aux règles déontologiques. Elle représente une voiture composée de feuilles vertes, roulant sur une étendue d’herbe, accompagnée du texte : « Le département favorise la mobilité durable ». Le jury estime que « la déviation elle-même ne préjuge en rien de la motorisation des véhicules qui l’emprunteront, ou qui continueront de circuler sur les voies actuelles, le cas échéant. En outre, la représentation de la route sous la forme d’un gazon apparaît disproportionnée alors que la déviation consistera à réaliser une route en bitume et des ouvrages principalement constitués de béton et de métal ». (lire l’avis complet)

Enfin, voici un dernier exemple qui ne porte pas sur la recommandation Développement durable, mais sur la recommandation « Automobile ». Les formules « Montrez les crocs, sortez les griffes » dans une pub pour une automobile (toute verte et hybride) sont « de nature à susciter chez les conducteurs un comportement agressif, violent ou portant atteinte aux autres usagers de la route ». La plainte déposée par un particulier a donc été jugée fondée. (avis complet)

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