Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
La Campagne suédoise sur le climat est un excellent exemple d’association entre la science et la politique, pour aboutir à une stratégie de communication adaptée. Une phase d’étude approfondie et rigoureuse a permis de définir un profil de public spécifique et d’identifier ses médias préférés.
Carte d’identité
- Nom : Campagne suédoise sur le climat
- Envergure : Nationale, régionale et locale
- Organisation : Ministère de l’Environnement
- Audience : Ménages (9 millions de personnes)
- Dates : 2002-2003
- Budget : USD 7,95 millions
- Thème : Changement climatique
Descriptif de la campagne
La campagne faisait partie de la stratégie de la Suède en matière de climat. Elle comprenait une série d’opérations de relations publiques, notamment des annonces publicitaires et du mailing direct, ainsi que des activités locales destinées à faire mieux connaître l’effet de serre.
Objectifs
La campagne avait trois objectifs principaux :
- Une meilleure connaissance des causes de l’accélération de l’effet de serre.
- Une prise de conscience des conséquences que l’accélération de l’effet de serre peut provoquer.
- Un changement d’attitude individuelle pour participer à la réduction des gaz à effet de serre.
L’histoire
La Campagne suédoise sur le climat s’appuyait sur deux engagements fermes de tous les partenaires impliqués : que les informations utilisées aient des fondements scientifiques ; et que la campagne parte d’un consensus clair sur les faits scientifiques. Et ce, afin de garantir la force du message et d’éviter le débat sur la question de savoir si le changement climatique est une menace réelle.
Un programme de recherche de six mois et une enquête publique ont précédé le lancement de la campagne. Le profil du public cible a été créé et baptisé « les militants communautaires endormis » (cinq millions de personnes qui ont besoin d’être « activés »). Le changement climatique suscite beaucoup d’incertitudes chez ce groupe qui hésite par conséquent à s’engager personnellement dans des actions concrètes.
Deux points ont été établis :
- Il est important de faire le lien entre le problème et la vie quotidienne des gens.
- Les scénarios inquiétants doivent être associés à des solutions positives pour encourager les changements de comportement.
Un slogan a été mis au point : « L’effet de serre agit sur vous. Comment agissez-vous sur lui ? »
Au niveau national, la campagne a démarré par une opération de marketing direct visant à améliorer la capacité des principaux guides d’opinion et des décideurs à soutenir les actions de communication. Ensuite, une vaste campagne publicitaire nationale intitulée « Il continue de se passer quelque chose d’étrange au niveau du climat » a été lancée à la télévision, dans la presse et par voie d’affichage. Une brochure donnant des informations sur le changement climatique (traduite en plusieurs langues afin d’être accessible à toutes les minorités ethniques) a également été distribuée.
Résultats
L’impact de la campagne a été mesuré par un organisme indépendant, ARS Research, sur la base de l’enquête ayant précédé la campagne et de deux enquêtes effectuées en 2003 et 2004, après la campagne. 74% de la population suédoise pensent que chacun peut jouer un rôle dans la lutte contre l’effet de serre.
Une étude dans la presse a également été effectuée en 2003 pour évaluer l’impact de la campagne dans les médias. Elle a montré que la campagne avait bénéficié d’une large couverture médiatique et suscité un consensus dans les principaux médias sur la menace réelle que représente le changement climatique.
Les acteurs
Le matériel de la campagne a été mis au point par plusieurs agences de publicité et de relations publiques indépendantes. Une équipe de communication composée d’une agence de publicité, d’une agence de relations publiques, d’une agence de communication sur Internet, de représentants de l’Agence nationale pour la protection de l’environnement et de la communauté scientifique a supervisé l’ensemble.
La campagne a également apporté son soutien aux réseaux existants, notamment à l’Initiative des chefs d’entreprises sur le changement climatique, en mettant des documents d’information et son savoir-faire en matière de relations publiques à la disposition des entreprises. Au total, plus de 100 organisations de tous les secteurs, au niveau local comme au niveau national, ont participé à cette opération.
Fin de l’histoire ?
Pistes pour l’avenir :
- Évaluation et recommandations sur la façon dont des campagnes similaires devraient être gérées à l’avenir par l’Agence suédoise pour la protection de l’environnement, les municipalités, les organisations professionnelles et les associations.
- Partage d’expérience avec d’autres acteurs concernés, en Suède et à l’étranger, grâce à la publication d’une brochure présentant une synthèse de la campagne.
- Actions menées par des organisations participantes pour que le changement climatique continue de retenir l’attention des médias, en utilisant la plate-forme créée par la campagne.
Contacts
Swedish
EPA S-106 48 Stockholm
SUEDE
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