Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
La France a très judicieusement associé des gens ordinaires (parlant des modifications de leur style de vie) à l’impact de la célébrité (le recours à une chanson populaire de Dalida). Le fait de réunir des acteurs partageant les mêmes idées a permis d’adapter les messages à des publics spécifiques et d’établir un lien entre les opérations existantes et le changement climatique. De bons résultats ont été obtenus sur le plan de la sensibilisation, mais il est plus difficile d’établir avec certitude les changements de comportement.
Carte d’identité
- Nom : Économies d’énergie. Faisons vite, ça chauffe.
- Envergure : Nationale et locale
- Organisation : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME)
- Audience : Le public
- Dates : 2004-2006
- Budget : USD 12 millions (sur 3 ans)
- Thèmes : Énergie et changement climatique
Descriptif de la campagne
En 2004, l’ADEME a lancé une campagne nationale sur trois ans axée sur les économies d’énergie et le changement climatique. La campagne associe une communication publicitaire très médiatisée pour sensibiliser le public à des opérations engagées au plan national et local pour encourager les changements de comportement.
Objectifs
Les objectifs ont été définis à l’issue d’une étude montrant que 73% de la population étaient conscients de la nécessité de changer leur style de vie pour lutter contre le changement climatique, mais que moins de 10% connaissaient les impacts environnementaux de leur consommation d’énergie quotidienne.
La campagne avait donc pour but de :
- Sensibiliser le public au coût environnemental de la consommation d’énergie.
- Informer le public sur les coûts économiques de la surconsommation.
- Changer le comportement du public pour réaliser des économies d’énergie.
L’histoire
La campagne s’appuie sur deux méthodes de communication complémentaires : une campagne nationale de communication et une politique de partenariats.
> Outil 1 : Campagne nationale de communication.
Cet outil de sensibilisation est axé sur les avantages d’une réduction de la consommation d’énergie pour améliorer la qualité de vie, maintenant et dans l’avenir. Principales étapes de la campagne :
- Phase 1 : Publicité dans les journaux régionaux demandant: « C’est pour aujourd’hui ou pour demain ? » sans explication, pour capter l’attention et attiser la curiosité.
- Phase 2 : De courts spots TV d’interviews de personnes dans la rue sur les actions qui permettent d’économiser l’énergie. Le but est de montrer que les gens savent comment économiser l’énergie mais n’agissent pas en conséquence.
- Phase 3 : Promotion à la radio, en donnant des conseils simples et concrets sur le style de vie, par exemple mieux isoler ou mieux gérer la climatisation. Ces messages ont été repris plus tard dans l’année en les adaptant à la saison.
Outre la campagne de communication, l’ADEME a mis au point et distribué un outil de communication appelé CLIMAcT. Cette réglette associe la consommation individuelle d’énergie et l’impact sur l’environnement à des solutions spécifiques de maîtrise de l’énergie.
> Outil 2 : Politique de partenariats.
35 partenaires nationaux et plus de 100 partenaires régionaux sont rassemblés pour mettre en œuvre une campagne visant à changer les comportements sur le terrain. Les partenaires sont des entreprises, des collectivités locales, des ONG, dans des secteurs aussi divers que les transports ou les loisirs.
Les activités sont variées mais liées, par exemple :
- Des magasins de bricolage ont organisé une Semaine du chauffage performant pour promouvoir les produits et les méthodes qui permettent d’économiser l’énergie.
- Le Worldwide Fund for Nature (WWF) a lancé une campagne de communication nationale sur les changements de comportement : Planète en danger : changeons notre vie de tous les jours.
- Pour la sortie du film Le Jour d’après, les cinémas Gaumont et Pathé ont distribué 300 000 tests CLIMAcT aux spectateurs pour qu’ils évaluent leurs pratiques.
Résultats
En un an (2004-2005), plus de 2 000 actions ont été menées au niveau national et local, dont plus de 80% par des partenaires de communication. La campagne a touché un grand nombre de personnes : au moins 71% des personnes interrogées ont vu l’un des spots TV. Le concept d’interview en direct a été bien accueilli et 55% ont apprécié les faits et les informations simples communiqués sur la façon d’économiser l’énergie. 80% des personnes qui se souvenaient de la campagne ont déclaré qu’elles feraient davantage attention aux économies d’énergie dans leur vie quotidienne et 45% qu’elles avaient modifié au moins une de leurs habitudes pour économiser l’énergie.
Fin de l’histoire ?
Entre février et avril 2005, une deuxième vague de spots radio et TV a été diffusée à l’échelle nationale. Les spots radio expliquent comment diminuer ses impôts sur le revenu en achetant des systèmes de chauffage et d’isolation domestiques respectueux de l’environnement. Le numéro téléphonique gratuit mis en place par l’ADEME a reçu plus de 1 000 appels par jour.
Contacts
ADEME
27 rue Louis Vicat
75015 Paris
FRANCE
Informations complémentaires [www.ademe.fr]
