L’association Ujjef – Communication et entreprises (qui se veut le « carrefour de réflexion, de formation et d’échange de tous les professionnels de la communication ») a fait réaliser par le cabinet Inférences une « analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable ».
L’étude a porté sur les productions de 45 entreprises, représentant 19 secteurs d’activités : 25 chapitres développement durable de rapports annuels (publiés en 2009), 23 rapports spécifiques développement durable (publiés en 2009), le contenu de la rubrique développement durable de 33 sites Internet. Au total, cela représente l’équivalent d’un livre d’environ 2 000 pages.
Ce qui ressort de l’analyse est la grande uniformité des discours. Quasiment aucune mention n’est faite des contradictions inhérentes au développement durable (entre les trois piliers : économique, social, environnemental) ni des difficultés qu’elles engendrent nécessairement pour les entreprises. Au final, en évitant les points qui pourraient faire débat, les entreprises perdent en crédibilité !
Les principaux résultats de l’étude sont présentés ci-après. Ils sont tirés de la synthèse du rapport, téléchargeable gratuitement sur le site de l’Ujjef. La version complète du rapport est, elle, payante.
Les trois paradoxes de la communication corporate sur le développement durable : économisme, court-termisme, conformisme
Le discours corporate sur le développement durable, et particulièrement celui des dirigeants, est marqué par trois paradoxes :
- Une exhortation à un changement de paradigme, mais une prise de parole dominée par un discours économique très classique ;
- L’affirmation d’un rejet du court-termisme, mais l’absence d’une véritable vision stratégique du développement durable ;
- Un volontarisme martelé, mais un discours conformiste qui évacue la question pourtant centrale des contradictions inhérentes au développement durable.
Ainsi, si le temps du greenwashing est bien passé – les entreprises ont incontestablement engagé de réelles initiatives –, celui du greenspeaking est peut-être à venir. Alors que le premier tendait à afficher un engagement développement durable sans preuve concrète et mesurable, le second viserait plutôt à amplifier le discours sur la réalisation d’actions certes concrètes, mais aux effets marginaux ou non démontrés au regard des véritables enjeux développement durable de l’entreprise.
Sept familles d’entreprises
« Dis-moi comment tu en parles, je te dirais quelle entreprise tu es ! ». En croisant les répartitions de champs notionnels, sémantiques et axiologiques, ce rapport sémantique a permis de dresser une typologie de « 7 familles » d’entreprises face au développement durable : la militante, l’indifférente, la réticente, la baratineuse, l’experte, l’humaniste, la technicienne.
- La militante : le développement durable n’est pas un alibi, mais une raison d’être, un combat, un engagement.
- L’indifférente : plus souvent PME, le développement durable n’est pas sa tasse de thé. Elle l’ignore ou le subit comme une contrainte voire une menace pour son activité (taxes, amendes, pénalités…).
- La réticente : elle a compris que le développement durable est désormais incontournable mais reste néanmoins sur la défensive.
- La baratineuse : elle parle d’autant plus volontiers du développement durable qu’elle ne le pratique pas ou peu.
- L’experte : cas particulier, elle fait du développement durable son business : ingénierie verte, notation éthique, énergies alternatives…
- La technicienne : elle est développement durable engagée mais concentrée sur la performance économique avec une vision technicienne du développement durable.
- L’humaniste : elle prend le développement durable au sérieux et place l’homme au centre de sa démarche.
Champs notionnels : organisation et distribution des grandes notions du développement durable
- Un discours corporate avant tout centré sur la performance économique plaçant l’environnemental, pourtant très puissamment relayé dans l’opinion publique, au second plan ;
- Un volet social très présent qui fait la part belle aux notions d’intégration, de formation et d’attention aux conditions de travail ;
- Une articulation entre les différents volets du développement durable laissant penser que ce dernier est intégré dans la stratégie de l’entreprise (contrainte règlementaire) plus qu’il ne l’inspire (vision englobante).
Champs sémantiques : les grandes orientations du discours corporate sur le développement durable
- Un discours de la preuve qui passe par l’affichage d’un volontarisme porté par l’action, la planification et l’engagement ;
- Une approche technicienne du développement durable dans laquelle l’entreprise laisse s’exprimer la puissance de sa rationalité pratique ;
- Un discours stratégique minimaliste, davantage guidé par la nécessité pour l’entreprise de se conformer aux contraintes réglementaires que de définir une réelle vision du développement durable.
Champs axiologiques : les valeurs associées au développement durable
-*La responsabilité est la première valeur relayée par le discours sur le développement durable.
- Les valeurs relationnelles (dialogue, respect, diversité, mobilité) arrivent par ailleurs en tête du top 10 des valeurs présentes dans le discours sur le développement durable et confirment ainsi une forte connotation sociale ;
- Les valeurs performatives (sécurité, performance, qualité, innovation), au second rang, soulignent la prégnance dans le discours de connotations attachées à l’expertise et au contrôle.
Le discours des dirigeants
- Une présence marquée de la crise dans les discours des dirigeants, et de manière générale une nette domination du champ économique ;
- Un conformisme des prises de parole, qui clôt le cycle d’une communication développement durable envisagée comme levier de différenciation ;
- Une vision dans l’ensemble peu développée et peu incarnée du développement durable, souffrant d’un déficit de mise en perspective et d’originalité.
Documents joints
Synthèse de l’étude Ujjef « analyse sémantique du discours corporate des entreprises sur le développement durable » (PDF – 610.8 ko)
