Cette campagne est tirée du guide Communiquer sur le Développement Durable – Comment produire des campagnes publiques efficaces édité par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement et le cabinet-conseil en communication Futerra.
La campagne de la Nouvelle-Zélande montre l’intérêt d’une étude d’audience avant d’élaborer les messages : les objectifs ont en effet été largement dépassés. Les « contrôles sanitaires » environnementaux sont une manière originale de fournir des conseils personnalisés et concrets à la population, tout en recueillant des informations précieuses sur les comportements de chacun.
Carte d’identité
- Nom : Le Grand Nettoyage (The Big Clean Up)
- Envergure : 1,4 million de personnes
- Organisation : Auckland Regional Council (ARC)
- Audience : Ménages
- Dates : 2002-2005
- Budget : USD 2,4 millions
- Thème : Environnement
Descriptif de la campagne
La campagne Le Grand Nettoyage a été lancée en 2002 pour inciter les ménages d’Auckland à adopter un style de vie plus compatible avec un développement durable en les aidant à mieux comprendre les problèmes d’environnement et en leur suggérant des gestes simples pour réduire leur impact sur l’environnement. Elle utilise un cocktail original d’annonces, de publicité directe, de programmes pour les écoles et la population locale et d’incitations commerciales pour faire passer des messages environnementaux majeurs.
Objectifs
La stratégie de communication visait à :
- Encourager la prise de conscience des gestes que chacun peut faire pour protéger l’environnement régional.
- Mettre en évidence les liens entre les comportements individuels et les problèmes d’environnement régionaux.
- Traduire l’intérêt du public pour l’environnement en gestes à la portée de n’importe quel ménage ou particulier.
- Accorder une place importante aux gestes pour l’environnement.
- Toucher les 1,4 million de personnes qui vivent dans la région.
- Mettre en place un cadre pour l’éducation publique à l’environnement en Nouvelle-Zélande.
- Donner une forte identité à la campagne et renforcer les activités du conseil régional d’Auckland et de ses partenaires.
L’histoire
Une étude préalable a permis d’identifier les principaux obstacles et les incitations à un comportement respectueux de l’environnement, segmentés par public cible. Six demandes exprimées par le public ont déterminé l’orientation générale de la campagne :
- Donner des informations ciblées.
- Tenir le public informé et diffuser les résultats.
- Agir au niveau local mais montrer comment les choses s’insèrent dans le cadre général.
- Rendre les choses amusantes, simples et agréables.
- Suggérer aux gens des choses faciles à faire.
- Faire en sorte que cela « me » parle (autrement dit personnaliser le message).
Dix domaines d’action sur lesquels le public peut avoir le plus d’impact ont ensuite été sélectionnés en tenant compte de ces demandes. Il s’agit de gestes simples que les gens peuvent faire pour améliorer l’environnement et leur qualité de vie. Le changement de comportement a été recherché par trois moyens : des campagnes de publicité massive, l’adhésion à un programme visant plus de 40 000 ménages et des programmes pour les écoles.
Publicité massive.
11 campagnes sur les eaux pluviales, la pollution de l’air, les déchets, la biosécurité, le patrimoine naturel, les parcs régionaux et les transports ont été programmées ces trois dernières années.
Adhésion à un programme.
Des « contrôles sanitaires » de l’environnement ont été envoyés à plus de 300 000 ménages. Il leur était demandé d’adhérer au programme en répondant à un questionnaire sur leurs comportements domestiques, leurs caractéristiques socio-économiques et leur degré d’intérêt pour les questions d’environnement. Le Conseil régional d’Auckland traite ces informations et envoie à chaque ménage membre du programme un plan d’action personnalisé. Des incitations encouragent les membres à changer leurs comportements: par exemple, les informations sur la pollution de l’air sont accompagnées de remises de 10% sur le réglage régulier des moteurs dans des garages de la région participant à l’opération.
Programmes pour les écoles.
La plupart des campagnes ont une composante scolaire. Il s’agit généralement de concours accompagnés d’un kit d’information qui s’inspire des programmes scolaires, par exemple le programme « Weedbuster » qui a soutenu la campagne sur la biosécurité.
Résultats
Le but initial était d’obtenir l’engagement de 30 000 personnes la première année. Il a été atteint huit semaines seulement après le lancement de la campagne qui est devenue un programme permanent auquel se sont associés plus de 41 000 membres.
Des études montrent que 10-12% des personnes participant à la campagne ont modifié leur comportement. L’opération a retenu l’attention de 50% de la population. Parmi ces personnes, 99% soutiennent le programme et 75% pensent qu’il est très ou extrêmement utile.
Fin de l’histoire ?
L’évaluation de la campagne permettra au Conseil régional d’Auckland d’affiner ses stratégies de communication et ses incitations. Les projets futurs prévoient notamment une réflexion sur la manière de susciter chez les habitants d’Auckland un sens plus développé de leur responsabilité personnelle et collective et sur la manière de les récompenser pour leur « bon comportement ».
Le Grand Nettoyage a servi de modèle à de nombreux programmes du gouvernement central et des collectivités locales. Son volet consacré aux déchets a pris une dimension nationale avec la collaboration de plus de 30 administrations. Un programme éducatif sur l’eau est en cours de développement avec tous les conseils régionaux et le ministère de l’Environnement.
Contacts
Auckland Regional Council
Private Bag 92012
Auckland
NOUVELLE-ZELANDE
Informations complémentaires [www.arc.govt.nz/big-clean-up]
