Le succès de la marque Eau de Genève

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La création de la marque « Eau de Genève » en 2009 avait pour objectifs de valoriser l’eau du robinet et de renforcer le lien émotionnel entre le produit et les habitants. Mission accomplie. Les résultats sont spectaculaires : augmentation de 35 % du nombre de buveurs d’eau du robinet et taux de satisfaction supérieur à 90 %. Un tiers des clients trouvent même l’eau meilleure qu’avant ! Valérie Romy Alvite, ancienne cheffe de produit « Eau de Genève », revient sur cette opération exemplaire.

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Bonjour Valérie et bienvenue sur Sircome. Vous êtes une spécialiste marketing et communication de produits et services innovants. Pouvez-vous nous présenter votre parcours et vos centres d’intérêt ?

Bonjour Sircome ! Je me présente, j’ai une formation commerciale complétée par un cursus marketing suivi dans une école professionnelle en Suisse (SAWI, Lausanne). J’ai passé plusieurs années à travailler dans le monde des parfums et des cosmétiques pour une multinationale avant de rejoindre, en 2003, SIG (Services Industriels de Genève). J’ai occupé plusieurs postes durant ces 10 dernières années, de la fibre optique avec un projet pilote de services triple play pour les particuliers, à la valorisation de l’eau du robinet avec la marque « Eau de Genève » en passant par le gaz, le GNC (gaz naturel carburant) et les prestations de services pour les particuliers et les collectivités. Je me définis avec humour comme un « pur produit » marketing et un « pur produit » suisse avec un intérêt accru pour le Développement Durable et plus récemment les médias sociaux.

La marque Eau de Genève a été lancée en 2009. Pouvez-vous nous rappeler le contexte et les objectifs poursuivis ?

L’Eau de Genève a été lancée en mars 2009 dans le but de valoriser l’eau du robinet « une eau bonne à boire, bonne pour moi et pour la planète » (de qualité, saine et écologique).
L’eau est la seule denrée alimentaire de SIG (électricité, gaz, thermique, télécom, déchets) et a, par conséquent, un rapport émotionnel privilégié avec le consommateur.

Une nouvelle identité a été créée pour renforcer le lien émotionnel entre le produit et le client et ainsi doter la marque d’un véritable capital sympathie. 3 objectifs principaux ont été poursuivis :
1) accroître la notoriété de la marque grâce à des actions innovantes
2) faciliter l’accès à l’eau du robinet à la maison et en dehors
3) améliorer la qualité/goût perçue des clients.

Vous avez accompagné le développement de la marque de 2009 à juin 2014. Quelles ont été les actions mises en place ?

J’ai repris le projet en octobre 2009, 6 mois environ après son lancement. En tant que cheffe de produit et en étroite collaboration avec les équipes de Communication, nous nous sommes efforcés, depuis le lancement de la marque, d’être présents tout au long de l’année avec différentes actions : campagne de communication innovante et renouvelée chaque année, animation d’une page Facebook depuis 2009 déjà, sponsoring d’événements locaux grand public (sportifs, culturels ou de solidarité), organisation d’un événement annuel majeur « Les Journées de l’Eau », diffusion d’un guide de l’eau du robinet, publication d’un bilan annuel de la qualité de l’Eau de Genève, lancement de l’Opération Carafe (1 carafe d’eau vendue = CHF 5.- reversés à une association humanitaire) et diffusion de gourdes en plastique.

Enfin, en 2012, SIG a créé une communauté en ligne de 300 « goûteurs d’eau » donnant leur avis mensuellement sur leur perception de la qualité et permettant ainsi de suivre sa qualité en temps réel ou presque.

Une des actions phares de ce projet a été la création d’une carafe d’eau, un objet utile, design et original qui nous a permis de rentrer dans les foyers genevois et d’être présent tout au long de l’année.

Comment mesurez-vous les « impacts » de ces campagnes ? Quels sont vos indicateurs ? Et surtout, quels sont les résultats ?

Depuis le lancement, SIG a suivi régulièrement plusieurs indicateurs (notoriété, consommation et satisfaction). La notoriété de la marque est passée de 44 % en 2009 quelques mois après le lancement à plus de 60 % en 2013 après le succès de notre campagne « L’eau de Genève ouvre les vannes, saison 1 » (vidéos humoristiques postées sur YouTube). Le taux de satisfaction du produit est supérieur à 90 % auprès de nos clients alors que le panel consommateurs de « goûteurs d’eau » approche même un taux de satisfaction de 98 %. Enfin, nous suivons de manière régulière le nombre de buveurs d’eau du robinet, celui-ci est passé de 52 % en 2007 à 70 % fin 2013.

Un autre succès a été le projet de vente de carafes d’eau au profit d’associations humanitaires puisqu’à fin juin 2014, c’est plus de 32 000 carafes qui ont été écoulées (principalement sur la région genevoise) et plus de CHF 160 000.- reversés pour 3 projets humanitaires bien concrets au Kenya, Cameroun et Népal.

L’image des SIG est-elle impactée par tous ces efforts sur l’Eau de Genève ? De quelle manière ?

Oui, nous avons pu constater que les personnes qui connaissent la marque « Eau de Genève » ont une meilleure satisfaction globale de SIG. Il s’agit donc bien là d’une marque porteuse d’une image positive.

SIG est avant tout une maison d’ingénieurs. Le choc avec le monde du marketing a dû être conséquent, non ?

En effet, il n’a pas toujours été aisé de convaincre les équipes d’ingénieurs que nous pouvions parler de l’eau du robinet sans mentionner la qualité des installations, les étapes de traitement de l’eau potable ou encore le travail au quotidien des équipes. Nous souhaitions vraiment apporter une nouvelle dimension au produit et à SIG. Bien sûr, la plupart d’entre eux nous ont fait confiance dès le début et étaient fiers que l’on parle si souvent de leur eau.
J’ai d’ailleurs une petite anecdote qui a « bluffé » nos équipes techniques lorsque les premiers résultats de satisfaction clients sont tombés puisque 35 % des clients déclaraient que l’eau était meilleure qu’avant alors que rien n’avait changé au niveau de la production de cette denrée.

Dans vos missions figurait aussi la communication sur le thème des eaux usées. Quelle était votre stratégie et les actions associées ?

Dans un contexte de croissance constante de la population et des activités économiques dans le canton de Genève ainsi que des normes et une législation toujours plus strictes pour traiter toujours mieux les eaux usées, nous souhaitions expliquer et valoriser l’ensemble des activités liées à l’assainissement des eaux usées (petit cycle de l’eau, étapes de traitement, valorisation des sous-produits de l’épuration (biogaz, chaleur à distance…) ainsi que responsabiliser et impliquer nos clients aux éco-gestes.

J’ai réalisé, en étroite collaboration avec la Communication, une brochure didactique sur les Eaux Usées, un parcours de visite dans une station d’épuration (STEP) et plus récemment une journée portes-ouvertes dans une STEP. Malgré la difficulté du sujet et l’éloignement géographique du site, nous avons attiré plus de 700 personnes lors de cette journée.

Pour conclure, quels sont selon-vous les enjeux à venir sur le thème de la communication et du marketing de l’eau du robinet ?

L’eau du robinet a de nombreux atouts qu’elle peut encore valoriser, comme la proximité et la disponibilité sans oublier ses avantages écologique et économique.

L’enjeu est à mon avis de continuer à proposer régulièrement des interactions/contenus auprès des publics cibles (particuliers + entreprises) en s’appuyant sur le côté fun et frais du produit et en privilégiant la relation avec ses clients. Le consommateur doit être fier de son choix, boire l’eau du robinet n’est ni ringard, ni prolétaire. Les réseaux sociaux comme les événements grand public ou exclusifs me semblent un excellent moyen d’aller à la rencontre de son public.

Un autre levier est celui de la disponibilité du produit, à la maison comme à l’extérieur. Sur ce dernier point, Eau de Paris est très actif avec un programme original de valorisation des fontaines publiques, y compris l’installation de fontaines à eau pétillante dans les parcs.

Enfin, parler de la qualité de l’eau distribuée et la préservation de la ressource sont clés dans une société toujours plus méfiante de la qualité et de l’origine des produits consommés.

Merci beaucoup Valérie pour ce témoignage et bonne route !

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